某宝定价行为科学研究洗脑营销解剖中心
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文：张晓
学了心理学可以干什么？
可以当超感神探？可以当谈判专家？可以杀人不犯法？还是……依然过不好这一生。
比如像我一样，作为『品牌洗脑解剖中心』的工作人员之一，却依然成为了谷歌的脑残粉。
今天我们就从谷歌五儿子说起。
作为谷歌的脑残粉，我的手机是谷歌五儿子：Nexus 5。
那么问题来了：鉴于在大陆没有google play实体店，我决定去万能的某宝买一个手机壳。
我想买的是 Nexus5 Bumper Case。搜索之后，惊喜发生，数以4页的商品向我袭来。但是问题又来了，这么多商品，我怎样才能买得乘心如意呢？
他们似乎都很＂官方＂，他们似乎都很＂真实＂，唯一不同的是价格。
如果是你，你会选择哪一个？
是哪个便宜选哪个，还是一分价钱一分货？
社会调查：
说到这里，我想起来中国社会调查事务所(CCIS)的一次调查。
调查结果称：89%的消费者具有商品选价的心理。其中4/5的人希望物美价廉，另外1/5的人则偏爱选购高价商品。也就是我们一般人在购买商品时，对价格还是比较敏感的。
当我们在思考多少售价才最适合购买的时候，我们就在思考剁手与价格的关系在哪里。
一、价格越便宜就越多人买么？
对此认知心理学＂适应水平理论＂与社会心理学＂同化-反差理论＂都认为我们会把一个新的外部刺激作为一个参考值进行判断。
首先我们有一个外部参考价格：比如某宝上百分之九十的卖家给出的价格。
然后基于我们以往的购买经验，我们心中还有一个内部参考价格，通常会是一个区间，如下：
当价格高于期望过多时，我们会觉得和自己没啥关系；价格过低时，我们往往会感知到质量风险，对产品的购买发生警觉。
二、等到大降价的时候再买？
＂我们不是喜欢便宜的东西，我们是喜欢占便宜的东西＂，卖家们似乎深谙此道。也就是说商品本身的价格与我们决定购买并没有很直接的关系，有关系的是我们的心理价格。
国内外大量的实证研究表明,价格是影响消费者购买决策的重要因素。还有研究说明了消费量、心理价值、产品自身价格的关系。
即：消费量=K×(消费者心理价值/商品自身价格)
其中: K指的是消费能力系数；消费者心理价值指的是消费者愿意为某一商品支付的心理价格与实际支付之间的差异。
为此，我们常常看到商品都是在＂促销＂的，都是大大低于＂原价＂的。
这一点，在经济学里也叫对比性原则：两样东西一前一后地展示出来，这样的对比能对用户造成一定的暗示作用。
三、买销量好到即将脱销的？
我想多数人在某宝购物的时候，都会点一点销量最高和人气最高，但是……
根据社会心理学的从众效应，这一种比较省脑的购买策略。大家都说好的东西应该不会差到哪里去，但是首先我们要分清大家是和你一个阵营，还是和卖家一个阵营。
另外，这里还存在一个＂稀缺效应＂：我们觉得机会越少见，价值似乎就越高。渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是人类处于本能的身体反应。当卖家摆出＂即将脱销＂＂库存紧缺＂的姿态的时候，也许商品们并不是真的叫卖，而是卖家意欲增加商品在我们心中的价值：还不快行动，再犹豫就来不及啦！
冲动是魔鬼，冲动消费更是如此。
四、所以，最贵的东西才最好咯？
在消费购买决策的过程中，＂凡勃伦效应＂很难避免。即：商品价格定得越高，越能受到我们的青睐。商品价格越高我们反而越愿意购买的消费倾向。
我们也许单纯以为，成本，商品售价是存在某种正相关的：价格贵的。其实……
这里存在一个简单的逻辑问题：
如：所有得红花的小朋友都是女孩子≠所有女孩子都是得红花的小朋友。
也就是说，商品售价高和高成本高没有必然因果关系，中间还存在＂商家利润＂这个部分。所有一件商品价格高，也许不是因为成本高，做工精良，而仅仅是因为＂亲＂想从你身上赚更多钱。
那么，我该怎么办？到底买哪一家的手机壳？为了买得放心，我又去美亚看了一下情况……
结果如上图。似乎，暗喜全世界的营销手段都差不多。不过我也得到一个外部参考值，即google play上同款手机壳的价格为34.99USD。所以那些才卖35RMB，还声称官方壳的＂亲＂们看来是99.9%不可靠的了。
当然，如果你要问我，最后在哪里买的壳？
最后，为了证明我是谷歌的脑残粉，我选择在google play上完成本次交易。
最后：我非常雷锋地发现了一个＂如何在某宝高技术含量购买＂的帖子，有兴趣的小伙伴可以一探究竟：
http://bbs.taobao.com/catalog/thread/154514-252075582--453219599.htm
专栏回顾：洗脑营销解剖中心
（1）iPhone肾教是如何一统手机江湖的？
（2）性暗示，隐藏在口红广告中的杀手锏
（3）商人都是心机婊：免费的才是最贵的
专栏简介：
我们生活在一个商业社会中，商品化的浪潮已经席卷了我们身边的每个角落。商家绞尽脑汁让消费者为自己的商品和服务买单——广告、情感植入、品牌认同、消费心理学等等手段不一而足。为什么你会成为苹果的脑残粉？为什么你那么喜欢逛宜家的商场？为什么一些诱惑的内衣广告能够有那么多的点击量？欢迎进入壹心理专栏作家张晓老师的【洗脑营销解剖中心】。
本文由 壹心理专栏作家 张晓 所著，版权归壹心理所有，所有的独家文章未经正式授权不能转载，如需授权请联系susan.liao@