影响影响者产生消费需求的种战术
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MarketingSherpa上周发布了一篇影响者(influencer)营销的文章。翻译如下：
影响影响者：产生需求的5种战术
摘要：一些消费者在购买前会做系统研究。如果你知道他们在哪里研究、与谁讨论过，那你能影响他们的购买决策吗？披露这五个手段，让一个影响者营销专家能抵达和追逐关键的个人，了解为什么你不应该——也许违背直觉——向他们发送你的宣传册和新闻列表。
消费者的购买会受其周围的影响。有时，知道是谁或是什么影响着他们的决定，能让商家有杠杆来撬动销售增长。
＂如果我们能影响到那些影响者，他们又能转而影响购买者，这会让商家有更好的命中率，＂Influencer50的总裁Nick Hayes说道。
Hayes的团队专长于帮助B2B公司识别和影响它们市场中最大的50个影响者。尽管他的团队并不特定地与消费者营销公司合作，但他的团队所遵循的原则，对消费者市场也可直接应用。
以下是我们强调的五种战术，Hayes的团队以此赢得了影响者。
战术#1 不要向影响者销售
消费者市场的影响者通常都是记者、出版物、网站的经营者和名人。B2B市场中的影响者常常是个人而不是机构。他们也许是一家大公司里的专家，或者是为多家公司工作的咨询顾问。
无论如何，大多数影响者都有一个共同的特质：他们讨厌被当做销售对象。把影响者当成顾客、向他们营销并推动他们去购买，是＂在公司找到这些个人后，所犯下的最大错误，＂Hayes说。
＂我们努力接触影响者，是因为他们至少有一种看法。我们没必要让这一看法是正面的，但我们希望他们有一种看法，并且希望尽可能使之见多识广，＂Hayes说。
一定要倾听他们的需求。不要向影响者散发你的营销材料，而要询问他们，你的公司如何才能最好地帮助它们。
＂并不是他需要你营销部门制作的每一本手册和宣传册，＂Hayes说。
战术#2 提供接触和联络
人们之所以变得有影响，是因为他们的接触范围和专门知识。当你的公司联系到一个影响者时，一定要向他提供联络机会，以及与你公司主要领导的接触。
例如，Hayes的团队经常发现，影响者有兴趣与该领域内其他有影响力的人进行会面。你的团队可以为几个有影响的人进行介绍，无论当面或通过电话都行。一个影响者会乐于结识这样的一些人，但不会乐于结识所有人。
至于接触范围，告诉影响者你能与公司的中层或经理层成员建立联系，所以他们能更多了解你的产品和机构。这会有助于建立他们的专门知识，并向影响者提供他们应有的特殊待遇。
有时，Hayes说，影响者会提到，他们接触一家公司，只是为了摆脱低级别的地区销售代表。通过向他们提供与你公司领导的接触，他们会感觉受到了更多认真的对待。
战术#3 与影响者个别地进行互动
Hayes的团队通常为客户所在市场领域，识别出最前面的50个影响者，因此公司取名为Influencer50。这一数字并非随意而定。Hayes说，这个数字小到足以让公司能集中关注列表中的每个人，大到足以引起真正的商业影响。
＂超过50人之外，那就是另外一个数据库了，＂Hayes说。＂这50人足够重要，以至于公司应当在个别对待的基础上，去了解他们。＂
在个别对待的基础上，与每个影响者进行接触和互动，有必要向每个人提供相应的关注。在接触他们时，应当避免群发邮件和直邮，这太像向他们营销或销售了。
战术#4 影响者会感到荣幸的
在电话给一个影响者之前，要做好你的功课。要知道他在公司里的头衔和角色，了解那公司卖什么。如果你电话了，又清楚地暴露了对他们或他们的公司了解不多，那他们很可能会搪塞敷衍。
但是，如果你电话告诉影响者，你刚做完一个为期2个月的项目，从你们市场中确定出了最有影响力的人，他们使公司进入了行业前十，那你很可能会得到热烈的回应。
＂大多数影响者会回应恭维，＂Hayes说。＂影响者讨厌群发邮件。＂
部分影响者并没有意识到他们有影响力，会因这样的消息而兴高采烈。其他人很清楚自己的能量，会对这样的确认表示感激。
战术#5 为不情愿做好准备
有些影响者，比如记者和咨询顾问，能开放地看待额外的关注。但其他人，如任职于某公司的人，并不总喜欢抛头露面。
例如，一个员工也许不愿承认她的影响力，并受那些不这么看的评论所怀疑。或者，一个员工也许意识到了他的影响力，却因为个人偏好或公司政策，而宁愿选择不承认。
在这些情况下，不要硬推。简单地把你公司领导的联系信息留给他，并说明他可以在任何时候联系你们公司。不要给他们公众都知道的联系信息；给他们更高级别的接触范围。
Hayes的团队在对外联络中，他说，当人们不情愿时，＂一般来说，他们会因为被恭维而引起兴趣＂。
有用的链接：Influencer50 – http://www.influencer50.com/
补充：在Influencer50的网站上，列出了影响者的来源：
影响者来源广泛。包括但不限于：
Industry analysts 行业分析师
Business & Trade Journalists 商业和贸易记者
Broadcast Media 广播媒体
Top-Tier Management Consultancies 高层管理咨询公司
Financial analysts 金融分析师
Your competitors 你的竞争对手
Conferences & events 会议和事件
Customer Organisations & User Groups 消费者机构和用户团体
Authors & Management Thinkers 作者和管理思想者
Niche Consultancies 利基市场咨询公司
VARs, Systems Integrators & Outsourcers 增值经销商，系统集成商和外包商