论道戛纳京东的无界营销大联盟
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1915年，在美国旧金山举行的巴拿马万国博览会上，刚成立不久的民国政府派出了一支40多人的代表团参加并荣获1211个奖项，名列各参展国之首。其中最为人津津乐道乃至今日依然广为流传的——也是中国企业成功运用事件营销的首个经典力作——正是茅台酒「巧摔酒瓶酒香四溢」的故事。
随着移动互联网的日益普及并成为人们生活中最不可分割的一部分，科技创新推进落地应用又与国人生活水平不断提高引发的消费需求升级相交织。当主流消费群体的需求理念、消费者与品牌之间的关系、品牌企业营销工作的核心等等这一切都在新零售时代发生变化之时，营销的重新定义已经是箭在弦上。
由此，基于大数据、人工智能、AR/VR等新兴技术应用下的受众行为分析、消费习惯分析、精准用户画像、直播导购等精准营销与个性化营销玩法开始走上历史舞台。
换言之，正如营销是商业活动中不可或缺的一环，新的营销模式玩法其实与新零售的到来必不可分。新零售时代线上线下边界的消失，带来了新营销角色边界的模糊——品牌商、媒体、零售商的营销角色正在被重塑，不同角色之间不再各自为战，而是相互融合。
一个简单的例子是，无论是狭义范畴的自媒体电商卖货还是广义概念的传统媒体开展电商营销，以「内容是产品，受众即客户」为显著特征的电商化媒体已经是屡见不鲜。
6月18日，提出「无界零售」理念的京东在今年首次携「无界营销理论」参加全球广告和创意界最具影响力的年度盛事——戛纳国际创意节，集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏于China Day当天发表演讲，分享了京东的对于无界营销的探索与实践。
如果说在100多年前的那场万国博览会上，茅台酒摔瓶营销更多显现的是中国企业遭遇冷场之后的尴尬无奈与灵机一动，那么在今天堪称广告界「奥斯卡」的戛纳国际创意节上，京东已经向全世界展现的则是中国企业所缔造的一整套有核心成系统的创新营销理念。
门继鹏在演讲中指出，「无界营销的核心是通过赋能、开放与共荣的理念，实现全行业共荣共赢。」
而之所以称之为无界，则在于营销与传播要素的完全打通，零售商可以与媒体共同探索甚至创建消费场景、品牌商可以和零售商一起洞察消费者需求、零售商可以连接消费者进行以消费者为中心的产品驱动，内容、场景、消费者、产品之间呈现丰富的营销组合可能。
在具体玩法上，基于无界营销理论，京东早已展开了无界营销的落地实践，其中的核心依然是围绕开放和共荣，京东推出了一整套含媒体方、品牌方和京东在内的一站式营销生态解决方案，即JD BrandEco。
在这个营销生态中，受众、内容、场景这营销三要素被重构，以场景为核心，京东成为场景创建者、融合推手与连接器，以数据驱动的用户觉察帮助品牌和消费者高效沟通。同时撬动内容端，为品牌找到营销场景沉浸的最佳方案，进而实现品牌触达消费者的效率和有效性指数级提升。
至于无界营销的成果，京东已经用今年618所交出的优异成绩单给了一个让人心悦诚服的答案。在京东618活动的短短18天里，平台累计下单金额即超过1592亿人民币，联动超50万线下商家，出库订单金额同比增长超37%。
由此，无界营销之于生态内合作伙伴的赋能助力共荣共赢作用可见一斑，这也凸显出了京东率先圈定营销「无界」的战略高度与前瞻性。
而京东之所以有底气推出无界营销与JD BrandEco，这不仅取决于坐拥超3亿中国用户群体的京东已经是国内线上下最大的零售商之一，更重要的是，一方面，基于京X计划，京东早已携手包括腾讯、今日头条等多家行业内外重量级合作伙伴，站在了流量、数据与技术等多维度的优势高地之上。
门继鹏分享的另一组数据显示，京x计划目前合作了9家头部媒体，覆盖近100%的中国用户，大大提高了品牌在营销中的效率和ROI，同时为消费者带来了全新的消费体验。例如，京东最早与腾讯达成战略合作开展的京腾计划，借助腾讯在社交数据的积累及用户社交时间的覆盖与京东在电商购物的强大布局相融合，曾为宝洁旗下的知名美妆品牌SKII实现了单日销售额提升6倍的成功案例。
另一方面，京东积极开展定制化的线上线下营销活动，将流量沉淀落地，赋能品牌合作伙伴完成多元化精准营销。
一个简单的例子是，京东不断发力跨界泛娱乐营销，通过IP开放的形式将个性化营销推上了新的高度。这其中，京东不仅在最近两年里陆续与迪士尼、孩之宝的变形金刚、正义联盟和环太平洋等IP进行深度合作，在国内还与妖猫传等大热影视剧展开IP合作。
究其原因，IP是聚拢海量粉丝群体的最好方式，而京东本身又是连接品牌与消费者群体的平台，两大群体所可能存在的交汇点正是京东开展IP创新营销的基础——优质有趣的是IP营销内容在推动IP衍生品营销大获成功的同时，对于推动品牌在更大范围消费者群体中的曝光、传播与构建立体形象也有着不可小觑的积极作用。
在遍地粗放式广告的传统营销时代，广告之父大卫?奥格威曾认为「除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。」
有别于此的是，无界营销不仅将创意体现在每一个具体案例之中，从无界IP合作到无界联盟再到无界零售，这更将整个营销解决方案都上升到了创意的高度。
其实在沃尔玛全球执行副总裁Scott Price看来，新零售这个提法并不新鲜，1962年沃尔玛创始人山姆·沃尔顿开第一家门店时，也被叫做新零售。零售一直在变化，对于全球零售商来说，不断适应消费者的变化，满足消费者的变化，这都是拥抱未来的必经之路。
而在零售的新时代，无界营销也不仅仅是京东的，更是全国乃至全球零售业的，作为先驱者的京东已经把这一创新营销生态理念带出了国门，其背后则是门继鹏所期冀的，「京东要做的不是帝国，而是一个屹立在无界营销时代的开放共赢大联盟。」