开始独立的印象笔记会是硅谷公司本土化的样本吗

　　＂我先调查一下，提到印象笔记，有多少人会觉得我说的就是全球那个Evernote？觉得印象笔记和Evernote这两个词是通用的？＂2018年6月6日，在位于北京的一场小型媒体沟通会上，唐毅手持话筒一开场就向台下抛出这个小调查。
　　正是在这场沟通会中，唐毅的职业身份，经过＂官宣＂，已经从过去的Evernote中国区负责人变为了印象笔记公司CEO。Evernote中国运营团队，接受红杉宽带跨境数字产业基金（以下或简称＂红杉宽带＂）的投资，在中国境内组建了由Evernote总公司、红杉宽带、管理团队三方均等持股的合资公司，新公司的品牌则依然沿用Evernote原先的中文译文——印象笔记。
　　更具体地说，Evernote总部将作为知识产权和源代码提供者，退出印象笔记在中国的日常运营，只在新公司中担任投资人股东的角色，而另一个股东红杉宽带向这家合资公司注投了数亿元人民币，与管理层股东共同实现了＂中资股东控股＂。唐毅称，印象笔记和Evernote未来将是两个产品，印象笔记独立服务于中国用户。
　　印象笔记董事之一、红杉宽带合伙人徐全利将这笔融资交易形容为＂3.0第一单＂。他对《第一财经周刊》进一步解释说：惠普和IBM是技术公司进入中国的1.0版，将中国视为一个销售市场；领英是2.0，具有VIE架构（编注：Variable Interest Entities，直译为＂可变利益实体＂，又称协议控制，用于实现境外资本对中国技术公司的投资），而管理团队依旧向总部报告；而3.0版本则要求企业首先是中国本地企业，独立运营，从而实现迅速决策。
　　在徐全利的撮合下，印象笔记的数据从原来设在中国本地的服务器整体迁移至腾讯云，并与腾讯社交网络集团（SNG）签署战略合作备忘录。在这个中国大批稍有希望的创业公司面对BAT巨头已纷纷选择站队的时代，印象笔记的阵营选择，也瞬间清晰。
　　仅仅看这盘棋开局的几步，落子的确可谓是干净而老道。
　　作为硅谷技术公司中的新一批＂独角兽＂（编注：估值在10亿美元以上的创业公司）之一，Evernote从2012年开始在中国运营，曾被视为硅谷独角兽中的明星，也是硅谷技术公司在中国试水的成功案例。根据《第一财经周刊》的了解，从2016年起Evernote就有此想法，到2018年6月正式宣布，两年之间，不仅仅是Evernote重新规划在中国的发展策略，事实上，硅谷技术公司在中国市场的整体发展形势也已经发生了重大变化。
　　回头复盘印象笔记独立的这则故事，第一个关键的时间节点出现在2015年。这一年，Evernote经历发展阵痛，高管离职，业务重组。
　　2015年夏天，Evernote时任CEO Phil Libin辞职。9月初，Evernote中国区负责人谷懿宣布离职。接下来一批高管先后离开，Evernote又关闭了3家海外办公室和部分服务（包括Evernote Food、Clearly等）。＂那时候硅谷媒体将Evernote称为第一个死掉的独角兽。＂Evernote首席市场官Andrew Malcolm对《第一财经周刊》说，＂我们反思当时的情况，的确需要更有效地控制财务支出。＂
　　几个月后，Evernote找来了唐毅继任中国运营团队负责人一职。唐毅曾经担任投资机构K&A Ventures的创始合伙人，也在诺基亚、微软等公司工作过，既了解创投产业，又在大的跨国技术公司历练过——当一个全球企业为其中国市场选择负责人的时候，唐毅的这些背景都是会让总部感到称心的加分项，因为他未来要担当的这个角色，既要熟悉外企的汇报文化，同时也要有在一个空白市场白手起家的勇气和野心。
　　Andrew Malcolm和唐毅几乎是在同一时间加入Evernote，两个人在最初几次交流中，就已经在讨论Evernote中国团队在本地市场应该拥有更多自由度的问题，目的既是为了保持印象笔记在中国的先发优势，同时也是想让产品运营能更接地气。
　　事实上，如果长期来看，Evernote这家硅谷公司倒是一直都不乏＂接地气＂的态度。2011年Evernote时任CEO Phil Libin曾受邀出席一场在北京召开的技术产业峰会，在现场，一位使用Evernote英文版的中国用户特意找到他交流，而Libin也很认真地询问了对方的产品使用感受。一年后，Evernote正式宣布进入中国，并为中国的用户特意取了一个中文名字——＂印象笔记＂，与英文版使用同一款客户端，但账户互相独立，用户在登录的界面上可以切换语言。
　　接下来的几年，中国逐步成为Evernote在美国以外的全球第二大市场，而这个市场上也出现了一批笔记类产品的竞争者。从2012年正式成立至2015年中国区负责人谷懿离职，Evernote在全球有1.5亿用户，超过2万家企业级团队。彼时对于Evernote的媒体报道中，也曾提及它在中国已拥有1500万注册用户。
　　对于一家硅谷技术公司来说，这在当时算是阶段性的成就。这也是为什么Evernote内部评估自己在中国市场拥有一定的＂先发优势＂的重要原因。此后几年，包括LinkedIn、Airbnb等公司在早期开始了解和规划中国市场的发展战略时，都会主动联系Evernote团队，向Evernote学习在中国发展的经验。
　　Evernote也是第一家想到在中国可以借力于中国本土风险投资的硅谷技术公司。红杉资本和宽带资本曾经参与Evernote的全球投资。Evernote进入中国之初就选择将针对本地用户的服务器放在中国，但是它要在中国建立数据中心，仍然需要获得政府许可。事后，Evernote并不讳言，正是在宽带资本的帮助下，它才顺利解决了在这个环节遇到的许多麻烦。有了这段经验后，红杉资本和宽带资本又共同介入了LinkedIn针对中国的本土化进程，且方法上又出现了升级——它们直接注资了LinkedIn中国业务版块，成立VIE结构的合资公司，为中文版产品取名领英。再后来，Uber、Airbnb在进入中国时，则又完整复刻了领英的这套做法。
　　这种中国本土投资人+硅谷技术公司的合作模式，在很大程度上消除了此前Google退出中国市场给硅谷技术公司带来的阴影。两家基金公司也从中汲取了重要的投资经验，2015年沈南鹏在第二届全球互联网大会上正式宣布，随着跨境投资日益活跃，红杉资本将与宽带资本共同成立中美数字经济领域里的首只跨境投资产业基金，专门用来帮助那些美国企业以更合理的公司结构在中国实现业务扩张。
　　但是接下来的几年，Evernote针对中国市场的运营，其实并没有摆脱硅谷技术公司的传统路数。
　　＂Evernote有超过86%的用户来自美国本土以外，以前我们如何规划和管理全球的发展足迹，通常的做法就是在海外设立团队，比如销售团队。＂Andrew Malcolm告诉《第一财经周刊》，尽管早期Evernote中国团队中的工程师只是维护系统运行，负责产品研发的核心技术团队，还是在硅谷的红木城总部。
　　这样的组织结构决定了Evernote也会经历硅谷技术公司在中国本土化发展会遇到的经典困境：中国用户需要的功能往往要在总部排期等待解决。中国用户很多本土化的需要，比如他们更习惯用微信账号来登录，但从硅谷技术公司的角度来说，它们不太会将中国市场的需求放在最高优先级别上。
　　这个状态是从Uber、Airbnb重视中国市场之后才逐渐被打破的。2015年到2016年Uber中国与滴滴出行之间补贴大战，为了充分应战，Uber在美国总部成立了专门针对中国市场的技术团队，成员也大多是中国籍工程师，Airbnb和LinkedIn则先后对总部的中国籍工程师开出＂回中国工作、保留美国工作签证和待遇＂等优惠条件，以吸引这些技术人才回到中国发展、组建技术团队。
　　相互借鉴经验的剧情，至此出现了某种反转——Evernote参考过LinkedIn和Airbnb部署技术团队的做法。＂我们讨论过，但还是觉得那样做也是不够的。＂Andrew Malcolm说。＂那样做＂指的就是在总部成立专门针对中国市场的技术团队。这等于仍然把产品的大脑放在总部，手脚却在中国。
　　徐全利同意这种观点，他认为领英中国落地的深度并不够，因为控股方仍是领英总部，＂它（指领英中国）还是没法做到真正的本土决策＂，而印象笔记可以在本土化的问题上做得＂更彻底＂。
　　导演这场＂更彻底＂的独立大戏的人是唐毅。在此有必要重提一个背景：他接手印象笔记的时候，Evernote的创始人Stepan Pachikov，以及联合创始人Phil Libin都已离开公司，坐在这个硅谷独角兽董事会里的是包括红杉在内的投资机构。
　　2015年11月上任，2016年年初，唐毅就展开了＂让中国业务更独立＂的游说之旅：他先去见了宽带资本的董事长田溯宁。之后，两人一同找到Evernote时任CEO Chris O’Neill讨论＂独立＂事宜。＂三方会谈＂刚结束，田溯宁就拉上Evernote董事会里的另一位投资人——红杉资本全球合伙人沈南鹏，和O’Neill又开了一次电话会。
　　如果说一开始想要把中国业务独立出来只是唐毅的个人想法，那么通过发挥他作为跨国公司职业经理人的＂周旋＂特长，到了2016年夏天，这个有点大胆的想法就从＂愿望＂变成了＂有可能实现＂的东西。
　　影响印象笔记命运的第二个转折点，发生在2016年8月——在印象笔记的老办公室，唐毅和徐全利第一次见面了。此后，红杉宽带基金就成了该项目中代表资本方统一出现的那个角色。
　　而Andrew Malcolm成了这桩交易中Evernote总部的谈判代表，引用唐毅的说法，Andrew Malcolm正是这部独立戏剧的＂第三名演员＂。
　　＂之所以是我，可能和我此前的经历有很大的关系，在Evernote内部也比较了解业务。＂Andrew Malcolm说。他此前在惠普和Skype工作过，曾负责一些涉及亚太市场和中国区发展的业务。谈到对中国的了解，Andrew Malcolm开玩笑说在斯坦福大学商学院读书时，他写过一篇论文，关于如何在中国创办和运营一个高尔夫俱乐部。
　　Andrew Malcolm形容唐毅和他的亲密程度，就像＂没有血缘的兄弟＂。这段友谊建立在他们对中国区发展有一个重要共识：要让中国获得更多发展就要给中国团队更多话语权。接着，这个共识又很快影响了整个Evernote的董事会。
　　除了董事会的态度发生缓慢而微妙的变化这个过程，其他硅谷公司在中国的折戟，意外给了唐毅团队另一份筹码。
　　2016年夏天，Airbnb中国仍以出境游为重点业务，更多的本地业务则迟迟不见起色，Uber和滴滴的对抗以Uber中国被滴滴收购结束，随之开启了以ofo小黄车和摩拜单车为对阵双方的共享单车大战。当时全球性的所谓资本寒冬也正在影响中国和硅谷的创投行业，包括Snap、Dropbox在内的硅谷独角兽估值被减计，Evernote总部处于要努力为公司实现稳定收入的状态。
　　形势直到2017年才渐渐有所好转。而在中国的创投领域，这一年冒出的＂知识付费＂＂短视频＂＂新零售＂等一系列热闹风口，都让天平发生了变化——硅谷却还处于泡沫趋于平缓的发展状态中，反而凸显中国的创投行业更有活力。Andrew Malcolm经过一番模式调研，帮助Evernote董事会得出这样一个结论：唐毅带领的这支运营团队，是可以在中国当地快速建立基础，随后自行管理和发展的＂正确的团队＂。
　　Evernote CEO Chris O’Neill与沈南鹏也在一些行业会议上见了面，随后Chris O＂Neill向Andrew Malcolm流露出让中国团队拥有更多话语权的意愿。＂中国市场对任何跨国企业都是最重要的一个战略市场，这种交易一定是全球CEO层面决定的。＂徐全利在6月6日的媒体沟通会上总结道。真正进入＂怎么拆＂的谈判，是从2017年第三季度开始的，Andrew Malcolm为此频繁往返于北京和硅谷。每次到中国出差，他从入住的同一家酒店的几乎同一个方位，可以清楚看到窗外一个建筑施工项目的建设速度，这一幕让他很触动。＂现在的中国就像1999年的旧金山，什么都有可能发生。有足够的资本和创业者的雄心，加上对工作的投入，‘996’的创业公司工作文化……＂这位美国人分享着他在中国的种种见闻，他甚至由此更加相信中国在＂后移动互联网时代＂势必会经历跳跃式发展。
　　＂中国整个互联网的生态、资本市场的情况、创造的速度和用户接受创造的速度都不一样，Evernote的CEO知道自己对中国市场并不是很了解。＂唐毅说，中国市场的独特性和潜力是中国团队在这场＂独立＂谈判中的最大筹码，三方唯一胶着的地方在于独立后的股权划分。
　　从Evernote的知识产权到红杉宽带基金的出资，再到印象笔记中国团队的能力，三方一度在各方估值上争议不断，直到所有人在沟通中又形成了一个新的重要共识——＂应该做大蛋糕而非分小蛋糕＂，此前发生的所有利益争执在瞬间变得不值一提，当事几方在几周内就达成各占1／3的股权结构分配方案。
　　在回答为何最终会形成这样的架构时，Andrew Malcolm表示，原则仍是给中国更多的独立自主权，总部不再参与日常运营，也可以抽身回去继续关注全球业务的发展。
　　完全接手中国市场的新合资公司，拒绝对外披露印象笔记目前拥有的具体用户规模，仅仅是给了一个＂千万级＂的说法。但从红杉宽带的数亿元注资来看，印象笔记目前仍然是一个盘子很小的产品。
　　＂相比中国的手机市场规模，这个用户量还是很少的，所以我们认为个人市场还有很大的增长空间。＂新公司的3个股东方，似乎同时看到了未来那个令他们很兴奋也很乐观的大蛋糕。
　　首先，中国的印象笔记会与Evernote存在很大的产品策略区隔。Evernote在美国的发展策略是销售企业级服务，即付费用户获得更多的功能，它的整体产品策略是帮助人们组织信息。＂但在中国不一定也要这样。＂Andrew Malcolm表示，他看好中国的＂知识付费＂趋势，认为印象笔记在中国的商业模式可以和总部不一样，＂印象笔记不只是一个生产力工具，更是一个平台，未来我们可以和更多的开发者合作。＂
　　唐毅在6月的媒体会上也透露，交易达成独立发展后的这半年，印象笔记的技术团队规模已经翻倍，产品研发思路不再是＂针对中国用户增加功能＂，而是为中国用户开发和设计功能。但根据官方的说法，新版印象笔记将会在6月底发布，这款产品究竟会推出针对中国用户的哪些新功能，与国内同类产品相比是否迅速增加了竞争力，这些方面还有待观察。
　　可以确定的是，印象笔记从Evernote独立的过程和股权结构分配，会又一次让它成为打算进入中国的硅谷技术公司们学习的对象。
　　实际上硅谷技术公司已经纷纷意识到了变化。2017年，阅读类应用Flipboard从总部独立，并在当时完成了一轮融资，由蓝色光标领投，Flipboard美国、Flipboard中国共同持股。Airbnb的中国业务目前仍由联合创始人之一、首席策略官Nate Blecharczyk担任中国区主席，但它在中国已经有研发团队。同样是在红杉资本和宽带资本的帮助下拓展中国市场，Nate Blecharczyk在一档播客节目中透露，Airbnb考虑过在中国成立合资公司的模式，但为了坚持Airbnb全球一致的社区文化，合资公司的选项被舍弃了。
　　如何让中国团队更独立，这是硅谷公司在中国发展时始终绕不开的话题。而展望这个所谓的3.0版时代，技术公司们还要面临一个新问题：坐收人口红利的时代早已经过去。
　　今年年初，红杉资本合伙人、硅谷知名风险投资家Michael Moriz写了一篇文章，对中国创业者＂996＂的工作习惯和中国的发展速度表示尊敬，同时批评硅谷＂讨论不合时宜的话题＂和个别公司里工程师懒散的工作状态。这篇文章在硅谷引起了广泛讨论，以红杉资本在硅谷的影响力，这样的态度转变，意味着硅谷和中国的关系将被重新改写。