大评估社会化媒体营销效果建议

　　最近，由Ketchum 和Nielsen共同展开的一项调查显示：在社会化媒体用户（无论在线用户还是离线用户）行为中，排名第一的行为是阅读博客—— 竟然超过看电视这一行为。
　　所以很明显的一点是：既然使用了社会化媒体，那么一个负责任的社会化媒体营销规划就必须能够显示营销效果和ROI。下面提供3条启示性建议：
　　#1：确定主要效果指标（KPIs）和测量措施
　　一个度量框架是任何一个负责任的营销渠道所要具备的首要条件，而且这些度量是可跟踪的，能够与benchmark（基准）进行对比同时也能够进行分 析。社会化渠道也是一样的，所以确定KPIS和Measure是我们制定营销效果测量计划的第一步。这部分主要由以下三个关键成分构成：
　　新受众的到达率
　　Reach（到达率）是指社会化渠道向一个规划提供的额外印象，Reach解决了社会化媒体营销的首要价值：利用社会化网络的力量将你的品牌信息传 达给先前未成到达的受众。另外，社会化媒体渠道的到达效果将增强某一品牌的信任度，因为当新客户是通过自己朋友或者是社会化网络上的权威声音而知道这一品 牌的。例如，当某一客户看到自己的朋友对某一品牌的评价，这样所取得的效果要比广告效果好很多。
　　意见领袖分享行为
　　(source: http://woshipm.com/images/20120517/bfac_rdinfluencersdrivepurchasedecisions.jpg)
　　Influencers（意见领袖）对于你的社会化规划病毒式效果的最大化是很重要的。为了能够恰当地利用意见领袖，你需要决定意见领袖和他们的社 交圈的参与度。
　　意见领袖彼此各异。一些人专注于分享信息却缺乏与自己的朋友的互动；有的influencer发表的并不多，但是他们接触到朋友却很乐于听取他们的 意见。所以要明白在你的客户群中谁是意见领袖并且跟踪他们的分享行为，这对于优化社会化媒体营销效果测量规划是很关键的。
　　转换率和货币化
　　每一个社会化规划都必须与行动呼吁联系起来。邮件订阅量、产品订购量、Facebook fan page访问量或者进行一次免费测试都属于行动呼吁的例子。为了测量商业目标的货币贡献度，营销人员必须确定社会化规划的行动呼吁的价值并且跟踪转化率。 社会化纯粹主义者经常对规划执行持消极态度。行动呼吁并非必须要达成交易。其实，它可以是激励用户创造内容并发表在一个品牌的网络社区，重要的一点是行动 的主要价值必须具有可确定性和可跟踪性。
　　这三种KPIS（reach、sharing behavior和monetization）的组合是社会化规划的成功标准，同时也是规划目标的基础。例如在提高知名度的营销活动中，营销人员必须更加 关注reach和sharing acitivity。
　　#2: 制定目标市场的可预测结果
　　当我们在审视社会化网络中品牌信息分享的潜在倡导者时，虽然他们在Facebook和Twitter上的朋友数量是重要的，但是这点并不是最重要的 因素，真正对一个可预测的规划起到驱动作用的是targeting（目标市场）。
　　通常情况下，社会化媒体规划在社会化网络中起步（而社会化网络缺乏客户详细数据），而不是在CRM数据库中。负责任的营销规划必须是可预测的，一个品牌只有确定了参与度最高的客户和愿意为品 牌做正面宣传的客户，才会在社会化网络中产生可预测性。
　　营销人员也必须明白社会化网络中客户也是彼此各异的，品牌所拥有的fans和followers数量并不是最为关键的数据，关键的是客户对品牌的态 度和客户在关系圈中分享品牌正面印象的相对倾向。
　　以最近TOYOTA 面对的危机为例，作为TOYOTA汽车的忠实粉丝（我在过去的10年内买了至少不少于6辆丰田车），我会站起来为TOYOTA汽车维护形象，但由 于现今的系统缺乏恰当地社会化媒体目标市场，所以Toyota可能会让我的邻居（他去年才买了第一辆Camry）去为品牌维护形象，而我的邻居则更愿意与 他Twitter上的2600名followers和Facebook上的700名朋友分享TOYOTA的负面感觉。
　　#3: 培养激励性分享
　　与其他营销规划一样，社会化媒体营销受制于一样的规则和限制。具体的讲就是，大量的病毒式宣传行为也必须是具有可预测性。还有一点是同样重要的问 题：营销人员必须能够对规划中的社会化参与产生影响，激励式分享也必须具有可预测性。