营销之演变社会化时代品牌新规则

　　有很多企业说，互联网让今天的品牌变得越来越难以掌控，的确，互联网让信息变得越来越透明，企业与消费者关系发生了深刻变化。有的企业说，不用社交媒体无法感知消费者在互联网上的脉搏，但是用了社交媒体，最后发现信息嘈杂，负面不断，难以适从，事实上，我说互联网在瓦解品牌固有的思维和模式。你需要革新思想才能迎头赶上。以下是我对于互联网营销变革的总结，总结为4S，欢迎大家参与互动。
　　互联网的出现以及迅速的发展已经颠覆了消费者接触品牌和消费决策的方式，让许多传统的营销战略、结构和模式失效。过去，营销人员在考虑消费者与品牌的接触点和决策历程时，＂漏斗模型＂曾一度被奉为经典：通过传统媒体的广告轰炸，让消费者形成记忆，因此消费者有消费需求时候，会想到许多品牌，就像是在漏斗的宽口端，然后沿着漏斗壁向下，不断筛减品牌，直到最后选定一个品牌，并形成品牌忠诚度。
　　在漏斗模型的背景下，企业的营销模式通常是沿着漏斗过程确定几个关键接触点，然后利用付费媒体（例如电视、报纸、广播、杂志、户外等等）开展规模化的营销推广，建立品牌知名度，吸引消费者的注意，并最终激发他们购买。然而，这样的模型建立在一个前提：消费者的媒体信息接受的渠道相对稳定，且消费者相信媒体告诉他们的关于品牌的任何信息。
　　在互联网时代，消费者与品牌的联系在不断变化，漏斗模型已经很难反映出这一特点，例如，消费者的信息渠道变得碎片化，接触点变得越来越多，消费者并不完全信任付费媒体上的广告，或者说传统媒体的传播效果在不断降低，消费者更加信任在互联网空间中各种社群、SNS、微博等社交媒体上的好友和意见领袖的言论，消费者对于信息搜寻越来越主动；
　　互联网甚至在漏斗的品牌筛选过程中，成为干扰消费者决策的渠道，特别是对于汽车、房地产、金融保险这种卷入度高的产品，消费者在购买之前往往比较谨慎，搜集大量信息之后再做决策，传统媒体显然已经无法满足这种要求，因此，具有信息量大、传播速度快、互动性强的互联网便成为改变和颠覆传统模式的营销新引擎。
　　而我们从消费者与品牌信息的关系以及互联网平台价值的演变，也可以看到新的营销变革已经到来，可以总结为＂4S＂演变：
　　1.消费者接触信息的传统和最早阶段是See（看），无论是传统媒体还是互联网时代最早的门户，实际上都是1.0的模式，消费者是被动的＂看＂和＂浏览＂的模式，那个时候的营销，主要是广告展示和广告轰炸，靠品牌知名度去驱动消费者的消费行为。
　　2.第二个阶段，以搜索引擎谷歌和百度的出现为标志，进入搜索时代（Search），消费者开始主动寻求解决问题的方案，这个时候，消费者不再被动接受信息，而是主动寻找信息。
　　3.第三个阶段，随着web2.0的发展，进入分享时代（Share）。消费者开始在社区/BBS、最早的视频网站上分享信息，特别是分享自己的消费体验。
　　4.第四个阶段，即现在的这个时代，是社交时代（Social），今天互联网的一切都与社交（Social）有关，品牌也一样和社交有关，关系成为核心，品牌不和消费者建立关系，很难得到认可，消费者不再完全相信媒体，而是相信自己的社会化媒体空间中的好友和值得信任的人传递的信息。
　　在看的时代，信息找人，受众被动接受讯息，搜索时代，用户主动筛选寻找信息，分享时代，用户主动创造并传递信息，最后，社交时代，关系为王，一切依靠消费者的关系网络传播的时代。
　　营销传播从＂文本信息＂＂媒介信息＂转向＂人本信息＂＂消费者信息＂，以人和关系为中心的传播成为主线，人们更相信自己熟悉的某个人发表的内容；同时，与前面的几个阶段不同的是，单个消费者的意见开始对人们的决策产生作用，口碑的扩散速度呈几何级上升且门槛降低，同时，传播不再有唯一的中心，而出现多个节点引爆的特征。
　　这些演变，在提醒今天的品牌，一定要改变与消费者沟通的模式，首先是要学会认真的倾听（Listen），品牌不仅要看到在线下、终端的一面，也需要重视自己在社交媒体上的谈论和口碑，并且要学会实时回应；其次是要学会分享（Share），品牌要能与消费者分享品牌的主张，展现品牌人格化的一面，和消费者平等沟通；
　　品牌要想办法保鲜（keep fresh），品牌要常有新鲜事，要存在于消费者的潮流中，要经常有平台让消费者体验和参与，才能保持品牌的活力。
　　面对这个新的社交时代（Social），营销价值链条必须重组才能顺应消费者需求，社会化营销，社会化关系的建立才是营销的核心。
　　同时，利用新的互联网平台，塑造更丰富的消费者体验也变得更加重要，企业需要建立互联网时代的客户服务和回应系统，例如，就简单拿一个企业的官网来说，今天的消费者上网访问品牌的网站时，是在寻找有助于他们做出消费决策的信息，而过去很多企业的网站仅实现的是＂推销＂功能，或是展示产品，而不是与消费者建立关系，官网与消费者的互动化，与企业SNS、微博、电商、消费者社区的结合才能真正带给消费者良好的体验。
　　哈佛商业评论曾报导即时回应消费者线上问题的重要性，提到如果在1小时内能够回覆互联网消费者问题的企业，能带来有意义关键决策对话的可能性是7倍，但只有37%公司做到，今天，对于数字化营销的理解对于企业的未来变得至关重要。
　　很多企业常常把数字营销想象成另外一个世界，其实数字化媒体已经成为消费者的数字生活世界，因此，对话、关系、实时性、话题性、互动性、体验、卷入与扩散性等等都将成为新的在社交时代（Social）的营销要素。想问各个品牌，你今天足够Social吗？
　　本文来自SocialBeta的特约作者@肖明超，现任新生代市场监测机构副总经理，资深消费者行为与趋势研究专家、数字营销专家。
　　本文链接：http://www.socialbeta.com/articles/the-changing-constructure-of-consumer-media-marketing-in-2013.html‎