星巴克的中国危机

　　6月4日周一，星巴克执行董事长舒尔茨(Howard Schultz)向星巴克雇员宣布，他将辞去董事会执行主席一职，并自6月26日开始担任荣誉主席。
　　在致员工的备忘录中，舒尔茨的一段话引发了公众对他或将竞选公职的猜想。曾在接受《纽约时报》采访时，他也表示过：希望弄清楚自己能否扮演一个回馈（国家）的角色。
　　自1982年，舒尔茨成为星巴克的市场总监开始，星巴克30年来获得了巨大的商业成功。它从80年代初的11家店铺扩展到今天77个国家的2.8万多家店铺，市值达780亿美元。
　　对星巴克来说，中国目前已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。目前，星巴克在中国内地的141座城市运营近3,300家门店，平均每15小时开出一家新门店。
　　上个月，星巴克首次在中国召开全球投资者交流会，提速在华发展，计划新进入100个城市，每年新增门店数将提至600家。预计未来5年，中国的总营收相较2017财年将达到3倍以上，营业利润将达到2倍以上。
　　但是，越来越多的餐饮人在预测，从2018年开始，星巴克单店的业绩增长势头会下滑。
　　我和望京一家咖啡馆的老板聊了一下这个话题。这位咖啡馆老板属于高知，留学法国，学设计出身。而多年的海外求学经历，让他对如何做餐饮，有独到的认知。
　　而他的分享，可以为我们提供一个好的参考角度。
　　1、新消费趋势：果饮和茶饮替代咖啡
　　首先，他认同＂星巴克的增长势头会下滑＂这个观点。原因很简单，因为中国消费者对咖啡是没有忠诚度的，而果饮和茶饮更符合健康理念。
　　从消费者行为中看，咖啡是外来者，相反，对果饮和茶饮，有种天然的认同。比如沙拉，一部分精英喜欢纯草，而更多消费者认为水果沙拉才是最好的，并且从收盘子环节看，水果沙拉光盘率非常高。
　　因为，在消费者的认知里，咖啡有咖啡因，不够健康。而果饮、茶饮更符合绿色健康理念。
　　轻食的崛起，就是一个有力的证明。
　　特别是随着中产阶层的崛起，以及健康理念的普及，以沙拉、杂粮三明治、水果茶为代表的轻食餐厅在国内不断涌现。
　　从市场表现来说，好色派沙拉、米有沙拉等先后获得投资。除此之外，还形成了新元素这种强势品牌。
　　这位咖啡馆老板说，只要有好的品牌出现，消费者很容易回到自己消费习惯的路径上去，也就是用果饮和茶饮替代咖啡。
　　从喜茶、奈雪的火爆程度，就可以看到新的消费趋势。
　　2、星巴克没有对手的年代已经结束了
　　从饮品市场竞争的格局来说，星巴克没有对手的年代已经结束了。
　　对星巴克构成挑战的，首先就是喜茶。
　　2012年，喜茶在江门开出第一家店。3年之后，喜茶进入广州，成为当地现象级品牌，2017年喜茶进入上海，成为全行业的现象级品牌。
　　喜茶打造新式茶饮品牌，将传统茶文化年轻化的愿景，通过芝士茶这个爆品，引爆了中国整个新茶饮市场。
　　就连《经济学人》这样严肃的杂志，都把喜茶视为中国的星巴克。
　　事实上，也有越来越多的人在把喜茶和星巴克对标，认为喜茶最有可能成为下一个＂星巴克＂。
　　更有意思的是，喜茶崛起，也带领出了众多跟随着，这其中已经受到资本关注的有：喜茶、因味茶、奈雪の茶、煮葉等等品牌。
　　因此，在饮品市场就形成了有意思的格局，星巴克的对面，站着主攻手是喜茶，而助攻手是奈雪、煮葉、因味茶，乐乐茶等品牌。
　　新茶饮品牌在自我竞争的同时，也有教育消费者，＂新茶饮＂更时尚，更健康。
　　3、破坏式创新：挑战者主动出击
　　如果说喜茶、奈雪等品牌是和星巴克展开正面的阵地战，那咖啡新秀的出现，就是在挖星巴克的墙根儿。
　　先是连咖啡，借鸡生蛋。后是瑞幸咖啡，直接挑战。
　　连咖啡（Coffee Box）原先做的是代购连锁咖啡品牌的生意，但逐渐开始用自家品牌顶替星巴克、Costa等牌子，最终专注于自有品牌Coffee Box的咖啡外卖。
　　2018年3月12日，连咖啡宣布 ，完成1.58亿元B+轮融资，本次融资由启明创投领投，高榕资本跟投。
　　不同于连咖啡的路径，瑞幸咖啡一出来就是一个挑战者——用破坏式创新来激活市场。
　　其实，瑞幸咖啡的模式并不新鲜。本质上，这仍然是一个O2O的概念。
　　但是，瑞幸咖啡一面世，便以高开高打见长：称10亿启动资金，邀请汤唯、张震代言，随处可见的广告投放，买一赠一等各种补贴，朋友圈里定时现身的免费大师咖啡券。
　　尽管对瑞幸咖啡的打法，有不同的看法。但是它的打法却代表一种先进的生产力。关键，它是那种有口号又有系统打法的挑战者。
　　这就像巴奴挑战海底捞，不仅口号响，还有一套组合拳。纵然组合拳不能击败对手，却可以让自己长成小巨人。
　　以此类推连咖啡、瑞幸咖啡也是如此。
　　更何况，时势造英雄，星巴克独大的格局的确需要改变的。诚如瑞幸咖啡所呐喊的，＂中国市场，不能只有一家星巴克。＂
　　4、产品线：挑战者的产品更具多样性
　　最后， 再来看产品线。
　　在正面战场上，喜茶的产品以茶饮果饮为主，奈雪以茶饮+轻食。这些产品更容易俘获年轻人。
　　星巴克虽然也卖茶，但是效果并不好。他们卖的最好的是拿铁，其次是美式咖啡，茶的销量不及咖啡，碧螺春和柠檬茶是茶饮中销量较好的产品。
　　在侧翼战场上，连咖啡、瑞幸咖啡在产品的多样性上，更优于星巴克。
　　连咖啡除提供咖啡外，还提供鸡尾酒、饮料（以椰子水为代表）等多品类产品，并且拥有了粉红椰子水、防弹咖啡等独家网红产品。
　　而瑞幸咖啡，以咖啡为主，辅助以一些茶、饮料等产品，并提供健康轻食与沙拉产品。与星巴克等线下咖啡店产品线基本一致。
　　在围剿星巴克的行动中，挑战者都获得了快速成长。
　　根据启明创投透露的数据显示，投资连咖啡时，连咖啡每天订单量在2～3万杯，而近期已经上涨到每天10万杯，而星巴克在中国每天在100～120万杯，占到了星巴克的十分之一。
　　瑞幸咖啡虽然才公开挑战星巴克一个月，但是势头强劲。
　　而未来可以预期的是，挑战者们不会击败星巴克，但是会让自己成长为一个小巨人。而中国饮品市场，也必然告别一家独大的局面。
　　一是时势造英雄。以移动互联网技术加持的新生产方式的力量，必然产生新力量。二是那些有梦想有方法的挑战者，都不是匹夫之勇。