社会化商业之企业内部信息化改造

　　近30年，随着信息技术的普及，企业信息化的进程也在不断推动，并且经历了内部信息传递、业务传递、数据传递、数据整合等多个大阶段，过程中出现了OA、ERP、CRM等业务及数据管理系统，也包括部分财务系统、HR系统、销售管理系统、DMS、LMS、POS等多个细分业务管理系统。也许大家会疑问这些内容与社会化商业这个主题有什么联系呢？这要从社会化商业的定义说起。
　　社会化商业的定义，就个人来理解核心价值就是＂通过利用具有社会群体性覆盖与传播性的技术产品或服务来加强处理大规模数据的能力，以实现企业内部与外部综合信息数据的有效整合，最终提升整个企业竞争优势。＂
　　简单来讲就是以数据为核心驱动力来迎接更加开放的商业环境。如果结合到企业的实际业务应用，可以包括以下几个方面：
　　. 业务方面
　　充分利用数字渠道与消费者或用户沟通，其中也包括销售与服务
　　整合与规范多渠道信息数据处理机制与流程
　　. 系统方面
　　更开放的业务系统环境，可以快速传递各类数据信息
　　可以将更多渠道或复杂来源数据整合管理并处理与分析
　　. 内部管理
　　借鉴社交媒体的沟通形式，创造更加顺畅的扁平式的管理架构。
　　积累更多内部运营数据，提高运营及管理效率，提升员工友好体验值。
　　这三个方面虽然在一个商业环境中相对独立存在，实际在发展阶段与数据循环层面却是有着紧密的关系。总结这些内容的关键词，可以包括：数字化渠道、多渠道数据整合、流程管理、组织架构优化。
　　自2010年开始社会化概念的逐渐兴起，首当其冲的便是以社交媒体带来的新媒体领域，这些都给营销服务企业带来了一阵春风，微博营销或社交媒体营销纷纷快速发展，更多的传统企业也开始了一种全新营销模式的探索，这也成为很多企业与社会化的第一次亲密接触。
　　经过一段时间的社会化业务运营后，企业已经不仅满足与来自业务方面的增长，对企业长期发展的需求将目光重点移向了数据收集与管理，并且开始关注 更多渠道的数据整合与统一管理，这可能就是业务社会化的一个起点。同期，随着企业社会化业务发展，为达到最佳运营状态，企业将开始企业内部社会化管理的尝 试。
　　因此我们看到社会化商业重要的推动力之一是来自数据的变化与整合运用的需求，并且贯穿了前端业务与内部管理，用户管理与流程优化的这条企业主线。
　　社会化商业是一个庞大的知识体系，在这里我将挑选部分与业务关联较高的内容与大家分享，包括：
　　. 如何规范多渠道业务处理流程以及建立有效数据逻辑？
　　. 高效社会化数据管理系统可以帮助我们做什么？
　　. 社会化商业进程中，企业内部信息化建设的趋势
　　在上一篇关于新媒体数据的文章中阐述过我们现在面临的数据分析困难或利用率低的一个重要原因就是数据的结构化问题，通俗地说就是不够标准和规范。这是一个新媒体的特点和现象但绝不是问题，问题的核心是企业传统业务系统比较善于处理规则化程度较高的数据，因此他们之间就出现了一个逻辑不匹配的现象。
　　为解决这个问题，我们可以从两个角度来思考，第一就是调整企业现有内部业务系统及数据体系以备了迎接新的数据时代，第二就是建立一套有效的新媒 体数据逻辑规范以此方便对接内部业务系统，提升数据利用率。当然在操作过程中可以采用先建立新媒体数据逻辑，同时随着业务深化逐步调整内部系统的策略，这 样不仅可以降低风险，而且可以加快前进的节奏。
　　因此，我相信在这个大数据逐渐开始泛滥的时代，建立一套有效的数据逻辑远比单方面追求数据分析结果更加科学，更加有效。
　　什么是数据逻辑呢？简单的说就是过程关系，其中很重要的一点就是找到一个贯穿多个事件的主线，然后再将主线周边的信息进行汇总，找寻其特点。
　　例如：就像一个女人得知自己怀孕后开始更加关注母婴类产品，消费后才可能会在相关社交媒体进行分享和评论，这里面的逻辑就包括：通过用户的关注 方向判定用户的品牌友好度倾向，消费后得知用户的消费能力及需求倾向，最后通过分享和评论看到她的意见和想法。用户的行为是具有明显逻辑性的，因此我们的 数据处理也就需要同样的逻辑性，否则将是片面的看待一个用户行为。
　　为了实现数据逻辑的运用，我们就需要规范可量化的业务流程与高效易操作的业务系统这里的所说的业务流程包括六个重要环节的，它们是：用户身份信息的获取、用户基础特征的获取、用户关联身份的匹配、用户行为的记录、用户行为特征的描述、以及最终用户特征的整合。
　　以社交媒体中最普及微博和微信举例说明。营销是业务的最终目标，但为了营销而营销往往不会取得比较好的效果，尤其是在当下这样一个信息爆炸的时代。那么我们可以考虑转移视角，通过重塑业务流程来提升信息有效性与提高信息利用效率，也许可以为我们打开一片新的天地。
　　实际操作可以包括：
　　1. 通过活动或日常交流收集用户重要信息，包括手机号码和用户状态信息，并将其进行规范性记录。
　　2. 利用技术手段，将重要用户的基础信息进行深度挖掘，并且将信息进行结构化的保存和管理。
　　3. 在用户信息中找寻到可以作为关联匹配的重要字段，并以此进行用户多渠道身份的关联。
　　4. 收集用户更重要的日常行为，其中往往被大家遗忘的就是用户对于营销活动的反馈。要知道每一种营销活动都是带有一定特征性的，记录用户的参与历史并加以分析利用，是可以了解更多用户特征的。
　　5. 建立用户行为特征学习体系，当然这需要更多的系统支持，微博和微信均已建立完善的人机对话功能，通过上下行的对话记录与分析，系统是可以进行重要特征归类的，这里是一个比较系统的架构，有机会我会为大家详细分解。
　　6. 最后就是将众多信息整合利用，这里的整合并非简单的组合，而是包括合并计算大量数据字段，使得业务人员更方便的进行管理操作。同时将用户基础信息与动态信息合并，将运营过程所得的学习信息进行流程化标签管理两个体系。
　　7. 最后就是将信息整合后，在信息向用户传递的环节中实现自动化智能化的全程跟踪，并且时刻了解每一阶段的状态。一个好的营销方案是否最终成功，不仅由创意和资源所决定的，对于执行流程的监控和把握也是很重要的。
　　讲到这里，可能很多朋友都会感觉到这个过程好复杂，数据量好大，其实这只是大数据时代中数据整合中的冰山一角。当然要完全掌控则需要一种全新的完整的数据管理体系和系统。
　　概括来说这样的系统至少可以帮助我们完成这样几件事情：
　　1. 在企业和新媒体之间架起一座桥梁，起到中间件作用，一方面进行数据漏斗管理，一方面进行与用户有效沟通的管理。
　　2. 不只是将错综复杂的完整的记录下来，还要以最简单的形式呈现与业务人员面前，正所谓无序变有序，复杂简单化，只有让业务人员的轻松使用数据才能是数据价值利用的基础，否则一个普通数据分析师也无法处理这海量的数据。
　　3. 最终的数据结果一定要还原到以消费者为核心的本质，呈现一个生动的用户画像，否则一切数据分析都是无谓的，因为用户和消费者是这场业务更新的重要核心。
　　4. 数据分析只是结果，沟通效果才是重点。以系统化的方式优化业务流程其实就是在建立高效的数据流程，这样得到的将是最有价值和最好用的数据结果，也就是最好的沟通效，可见流程管控是一项重要能力。
　　在处理好外部的新媒体数据后，企业的内部数据变革其实才刚刚开始，因为最难的部分就是内部数据的关联与整合。社会化商业也好，大数据也罢，终极 的目的一定是数据综合管理与运用，当然这也回归到文章开头中提到的创新性的企业内部系统，目前我暂且给出一个名字叫DCM（Digital Channel Management）
　　正如ERP系统管理企业内部的生产运营，通过有效资源整合和流程化提高生产效率。CRM通过对用户信息的管理，以求得发展新用户，维系来客户， 提高客单价，提升消费频次。DCM要做的就是将目前企业所涉及到的众多数字化渠道数据进行整合管理，其中包括：社交媒体、电子商务平台及website浏 览、移动互联网APP甚至特定行业拥有的更多digital数据，以此建立完整DCM数据库进行统一整合与管理，并与企业CRM与ERP进行必要数据对 接。
　　以可行性的角度来看，目前的CRM和ERP系统是很难将这类数据整合的，因为这与系统设计的基础是有关系的，即使勉强也可能付出非常高额的成本和遭遇巨大风险，因此不能奢求一套系统完成多项事情。
　　我相信DCM的出现，将是社会化商业进程中企业内部革新的一个重要内容，因为其核心的价值正如当年ERP整合HR系统、财务系统、进销存系统等，终极目标是消灭企业内部信息孤岛，做到数据流程畅通，利用率最大化。这也终将是一场新的企业内部信息化改造的革新。
　　最后，给大家再概括介绍下传统CRM的即将产生的演化过程。简要的说就是以传统消费关系建立的客户关系管理CRM正在向以用户更全面信息掌握和 管理为核心的CIM的转变，而随后而至的就是将CIM中的信息集中分析后进行用户重要价值的挖掘，这将是一个CVM的阶段。这个趋势最大动力是来自信息技 术推动的用户行为的改变，因此这一过程将是一个不可逆转的发展。
　　也许有一天，也许就是明天，当我们再谈到社会化商业的时候,围绕用户管理这一领域，R.I.V这样一种（社交关系与消费关系）+（消费者基础信息与动态信息）+（用户传播价值与消费价值）综合的指标体系将得到普及。
　　附：【观点】社会化商业的新数据时代（开篇）
　　社会化与新数据，这是当下最热门的一组词汇，在过去的2年间有太多的人在讨论大数据如何改变商业，社会化商业的发展趋势等等。但实际传统企业他们现在面临哪些现实问题？他们最大的需求是什么？从技术应用领域又该做些什么呢？
　　市场挑战、 成本压力和发展机遇
　　2013年以来很多企业界朋友纷纷说现在生意不好做了，太多的压力，太多的挑战，当然某些部分是与大环境有关，但其他的部分整体也概括为：市场挑战； 成本压力；发展机遇三个方面。
　　＂不是我不明白，这世界变化快＂，这是多年前一句经典的广告语，但当下却成为众多企业的梦魇。消费者需求变化快，产品升级快，销售服务模式变化快，无数企业都在为追快而付出惨痛的代价，细细分析看来这一切的根源是信息内容的爆炸式增长和传递速度的加快。
　　当越来越多的商品信息充斥在我们周围，作为消费者的选择权也就越来越多，当媒体信息像空气一样占据我们所有碎片时间的时候，消费者知道的也就越来越多，这就是信息爆炸、数据爆炸所带来的结果，因此直面市场挑战的核心就是如何更有效的进行数据管理与分析，如何高效获取数据并加以提炼运用数据价值。
　　成本的压力是一个线性增长的趋势，这个方面的影响因素相对较多且更复杂，但在消费品市场或营销领域的确存在着媒体传播成本高、客户转化成本高、人员服务成本增高等多种难题。为此很多企业开始利用新媒体或社交媒体，利用更多的外包服务以期找到更多客户，但是盲目的寻找客户转化的成本的控制非常高，并且效果也不是立竿见影，毕竟消费者的行为是很难判断的。
　　发展是企业永恒的主题。这是一个伟大的时代，我们可以接触了解到更多的信息，这也是一个痛苦的时代，太多的信息让我们难以选择。新商业模式、新客户群体、更全面的用户体验，这些都是企业在业务发展中遇到的难题。行业经验的积累是不是还那么可靠，如何做到与时俱进，还有什么东西可以支撑企业在下一个阶段的发展或者说持续性发展。
　　我很难想到用一句话或者几个关键词来解决企业面临的这些问题，但朴素的观点证明企业持续发展的基础是利润，而利润的来源是通过产品或服务的推动，而最终享受这些的则是消费者，那些一个个鲜活的人。因此从这个角度出发，越多的了解消费者，也就会更有效的控制利润，从而支持企业长期持续发展，消费者一条条重要的信息，我们称之为数据。
　　CRM（Customer Relationship Management ）中文称为客户关系管理，这同样是最近比较热门的一个词汇，以一个有多年CRM咨询经验的我来看，CRM不仅是简单的一套业务系统，更不是很多人狭隘的理解就是管管积分的东西。CRM是门系统的科学，包括很多门类，例如：消费者的数据管理；营销规则的管理；沟通渠道的管理等，更会涉及到很多企业内部流程、机制与组织，例如：客户服务流程和机制；营销设计与执行；会员服务中心；门店服务KPI等。由此可见，CRM真的可以称得上是一项大工程，而且要经常为适应变化而进行调整。也许就是源自企业开始对消费者的重视，现在更多的企业开始重视CRM的建立与提升，目标就是更好的了解消费者。
　　传统CRM中的确存在着一定字段量的消费者数据，它主要由基础信息；积分信息；消费记录；沟通及活动记录几个主要部分组成，相对于基础信息，其他都可称为动态数据，这也是CRM系统更加擅长获取和管理的，市场部则参考这些信息来策划相关活动。由于中国市场的特殊原因，消费者基础信息相对很少，主要包括：姓名（大部分只有姓）；性别；手机号，好些的时候还会有些邮箱地址；家庭地址；生日月份或行业内的一些关注信息，而且这些信息很少更新。所以大部分的品牌对消费者的了解基本就是TA来买过我什么？我常介绍就是何时何地，以何种方式购买何种商品。
　　当然有些系统还可以记录一些活动数据，这个也是很有用的。为什么企业的CRM不去记录更多的消费者基础信息呢？实事求是的讲是目前的CRM是有心无力，因为传统CRM的前端能接触到消费者的基本只有门店会员系统和呼叫服务中心两个主要渠道。因此这也是当下很多企业面临的另一个问题就是自己的业务系统相对封闭，没有更多的触角与消费者接触，那又何谈更多数据呢？
　　曾经与各类企业交流，一来可以了解需求，创新方案，二来可以了解很多行业特性。在最近两年的沟通中，惊喜的发现了企业对社交媒体认识与运用有一个从绚丽到朴素的转型，尤其是2012年下半年开始越来越多的企业将社交媒体从单一的营销推广渠道逐渐到数据获取的转变更为明显，这也许是发展阶段的必行之路或者是企业越来越体会到消费者及消费者数据是他们业务发展重要基础。那么企业希望通过社交媒体中的新数据了解什么？什么是他们未来的长期需求呢？他们应该朝哪些方向进行探索呢？
　　我总结了有3个方面。
　　1、社交媒体用户与消费者之间的关系
　　由于政策的原因，各社交媒体平台都不能开放用户注册的基础信息，当然这也是对用户隐私的重要保护，这点我非常赞同。但在这个环境下线上与线下，虚拟与现实之间的关系与联系就无法建立，曾经听到太多的企业说在社交媒体上的巨大投入带来的繁荣与现实销售的持续下滑形成巨大的对比，也有企业说各社交媒体平台之间的相互封闭使得他们只能跟随热点而不知道自身努力的重点在哪里。为此我总结社交媒体数据运用的重点之一就是关系的建立，或者说利用具有唯一性的条件进行数据逻辑的建立，在这个前提下，企业做的一切都将围绕着消费者沟通与服务展开。
　　2、社交媒体数据的整合
　　这里的整合包括跨平台数据的整合与基础数据和动态数据整合两个部分。
　　在中国当下最热门的两个社交媒体平台依然是新浪微博与腾讯微信，他们各有特色，在这里我要着重分析下。微博平台具有更强的媒体属性，基于强弱关系的交织关系产生强大的扩散力，从而产生更大的影响力，此外相对丰富的用户基础数据，包括：个人基础信息；更多的内容分享信息；好友关系信息；标签信息等都可以让我们更多的了解一个用户或消费者的全貌。
　　但优势与劣势总是相对的，在点对点的沟通方面微信就有了明显优势。无论是每日一条的定向推送还是即时的人机对话都可以让我们在一来一往中了解用户或消费者更多业务需求与消费特征。惊人互补出现了，企业可以充分利用微博来进行用户特征数据的获取以及传播领域中舆论方向的把控，另一方面利用微信了解消费者对品牌或某一产品的特殊需求，然后将两者的数据关联就可以形成一个社交媒体相对完整的用户画像了。
　　3、数据与渠道的管理
　　整合了两大社交平台的用户数据，又匹配了现实消费者身份后，接下重点就是如何进行社交媒体渠道的管理，就像在传统企业业务系统中分别有管理销售渠道、服务渠道、供应商渠道、服务商渠道的类似系统平台，因此社交媒体也是同理，因此SCRM这个概念出现了。
　　SCRM（Social CRM）这也是自社交媒体崛起之后一个比较热门的词汇，看得出它是由Social 与CRM概念的结合产生，但我们之间介绍过，其实CRM系统的功能是非常复杂的，而目前市面上的SCRM更多的是一个日常微博平台的运营工具或微信管理平台，我理解更像是CRM领域中的一个portal，一个呼叫中心的运营平台，主要功能为日常的内容管理，运营支撑等，目的首先是维护粉丝的活跃度与满意度同时监控舆情和寻找销售线索。
　　但从整体架构来看，这显得有些单薄，这好像是在为运营而运营，为保持活跃而活跃，至于最终能收获什么，长久价值何在的问题依旧没有解决。如果将社交媒体作为新数据的重要入口，企业更加在意的就不仅只是关系的管理而更多的是了解和分析，因此取名SCIM（Social Customer Insight Management）其实会更加适合。
　　是否从社交媒体上获得更多用户数据而且进行了身份关联匹配就算是企业对接社交媒体成功了呢？我的回答是NO，这只是我们完成的第一个里程碑，接下来的事情就需要更多的思考了。
　　接下来遇到的问题就是新媒体数据与传统CRM数据的整合，之前我们提到过目前大部分CRM数据中多以消费者消费历史记录为主，那么即使社交媒体中有一些关于同一个消费者特征的画像数据也会存在着两个数据之间缺乏必要逻辑关系的而无法运用的窘境。
　　举个例子：某化妆品品牌详细记录了宋小姐近3年的消费记录，而且可以算是一个忠诚客户，通过社交媒体我们了解到了宋小姐毕业于名校，目前有一份稳定的工作，收入也不错，刚刚结婚，喜欢艺术，喜欢养多肉植物，而且喜欢吃零食，也算是个小吃货。那么这些个人特征与她购买化妆品之间有多少逻辑关系呢？CRM和BI（商业智能）系统又能做如何分析呢？无奈很多企业可能先做的就是将这些数据先存贮起来，等待创新技术的到来。
　　因此，社交媒体数据对于传统业务系统不一定越多越好，具有一定的逻辑性和可计算性也是很重要的一点，其实就是非结构或半结构向结构化转变的过程。我们常用的方法相对简单实用，就是将众多新数据字段进行合并然后再用一些算法得出数值型的指标，然后再与CRM数据合并起来那么数据利用率将大大提高。
　　对于企业未来社会化媒体业务发展该何去何从呢？企业如何在社会化商业时代来临之际获得更大发展空间呢？我做了些思考供大家参考。
　　社会化媒体的新定位
　　关于这个话题很多业内人士谈论很多了，我更加倾向将社会化媒体作为一个重要的沟通平台和渠道，无论传递的是商品信息还是促销活动或者是客户服务这些都属于沟通范畴。但有所不同的是如果将其定位在沟通领域，那么在KPI考核或者在企业内部职能划分方面将会有所不同。同时，无论是沟通还是营销数据回收是一个永远的价值，由此可见，社会化媒体未来的作用就是以沟通和信息传递为形式的用户数据采集渠道。
　　社交媒体管理系统与企业业务系统的关系
　　目前企业的内部业务系统是经历了长期发展而优化出的模式与功能，从大类上看基本分为内部管理、销售管理、生产管理、客户关系管理（CRM）等，这些系统之间也有着多种形式的关联。将社交媒体数据对接CRM系统是目前比较普遍的做法，但目前大部分的社交媒体管理工具还是偏重运营管理，这就会出现数据关联难度大，数据有效性低等问题，这也就是业内普遍存在的社交媒体数据依旧孤立，新数据业务无法落地的现状。
　　从实际可操作性的角度看，这需要一种更加完整的产品组合或方案，它既包括运营支撑也要有独立的数据管理，作为一个类似中间件产品，一方面对接社交媒体一方面对接企业CRM系统，既可以获取社媒新数据，加工后传输给CRM，也可以接受CRM系统发出的任务指令进行用户沟通。
　　在不久的将来，包括社交媒体在内的新媒体所产生的数据势必会加速企业社会化商业的发展进程，在这一过程中，企业可以参考做好几件事情：
　　1、重新定位社交媒体及新媒体的策略，将社会化的概念引入到市场、客户服务、甚至销售管理等多条业务线中，以此带动企业整体的转型。
　　2、重新设计或优化新媒体团队在组织架构中的位置，以及考核机制等。例如强化客户服务中心的新媒体应用职能，将用户身份识别作为一项重要工作。
　　3、尽快升级或完善现有内部业务管理系统，社会化商业的重点之一就是业务系统社会化，否则如何对接海量的新数据呢。
　　4、创意、营销、活动执行这些绚丽的前端少不了后台业务系统的支持，不要让美丽永远停留在刹那，要将价值留存才可以创造更多的价值。
　　总结，对于企业来讲，社交媒体的用户以及其数据的确有很强的吸引力，但如何高效吸收和利用的确需要仔细思考，未来的大数据时代会基于一个大的业务架构，那么决胜的关键是个人数据、交互数据、价值数据的完美整合，至于方法，我以后有机会再介绍。
　　最后作为这个行业中的一份子也给各位同行一些思考
　　1、社会化商业是一个开放的合作时代，产业链条的形成有助于我们走得更好更远。
　　2、不要透支品牌企业的能力和资源，以更加务实的态度进行服务，整个行业才能健康发展，因为我们永远是第三产业。
　　3、少些浮躁，少些崇拜。这个行业很年轻，所以没有专家。国外的经验只能借鉴，不可完全模仿。至于大大小小各类活动嘛，精力时间有限，量力而行。
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