数据驱动做好从到

　　＂请举手！如果你的用户转化率每天达到了5%。＂如果这样问中国所有的B2C网站。
　　结果是，一个举手的人都没有。
　　目前，绝大多数B2C的转化率都在1%以下，做的最好的也只能到3.5%左右（比如以卖图书为主的当当）。
　　我想，所有的B2C都会关心三个问题：究竟那97%去了哪里?自己的网站在什么环节变成了漏斗，让进来的客户像沙子一样一点点地流失？以及怎么检修隐藏的漏斗，减少漏水的速度？
　　数据，这个时候可以是一双眼睛，可以让我们看得一些蛛丝马迹。
　　一、分解B2C漏水的过程
　　上次参加第五届网上零售年会，我与从美国过来的陈昱波教授都感慨，国内的B2C在数据营销方面太不给力了。后来，与一些到场的B2C的CEO们交流，又一次验证了数据这个东西，看到不等于不等于知道，知道不等于真正知道。比如，大家都知道首页的浏览速度很重要，但是对最后的交易量有多大的影响呢？他们之间的关系函数是什么？极少数人算过。
　　相同的道理，大家只知道B2C的转化率不高，但是却不知道客户是怎么流失的。一群用户进来网站，他们经过首页、中间页、产品页、购物车以及结算等几个步骤，通常他们在这几个环节是怎么分批离开的呢？其实，这不是没有数据可查。
　　先给大家看一张图。
　　图一：访客达到网站到最后付款的比例图。
　　这个数据图，是我根据十几年的工作经验总结得到的，一般与实际情况相差不多。
　　图一意思就是说，假定400个客户到了你的网站，会到中间页(包括搜索頁、分类頁、促销頁)的只有320（60%~80%）个用户，点击进产品页的只有190个用户，最后辛辛苦苦走到购物车只有9%~13%的用户，这个时候还不能开心，因为并不代表用这些户会掏钱，留到最后会付钱的用户仅仅只有3%~5%。
　　更叫人难以接受的是，在这最终购买的3%~5%中(未包括支付成功)，最后回头再次购买的，又要打一个大折扣。
　　在吐舌头惊讶B2C生意难做之后，大家可以检查一下自己网站的漏水数据。只有清楚了哪个环节漏水，才能补洞。
　　二、排查每个环节的漏洞在哪里
　　以下，我们按照漏水的顺序，一个环节一个环节摸下去。
　　1、三问首页
　　大部分B2C首页有20%以上的弹出率，可能许多人对这个数字都习以为常，认为非常正常。如果做得很细致的分析的话，可能就意外的收获。
　　先问第一个问题：每天来的新客户占多少？老客户占多少？新老客户的弹出率分别是多少？
　　我看了一下麦包包的数据，麦包包用了很多流量来支持网站首页，如果他们的弹出率很高，那也是很正常的。但是注意要问一句，新老用户的弹出率分别多少？这个是比较容易考验网站的基础能力，新客户的弹出率可以检验一个网站抢客户的能力。对于老客户来说，流程上的用户体验相对不是最讲究，这个就很考验Onsite Merchandising的能力，比如产品的质量和价格是否吸引人。
　　一般的来说，如果是一个新网站，拓展新用户比经营老客户更为重要的话，新老客户的比例最好是在6比4(甚至7比3)，那么首页就要有一些手段偏向抓住新客户。
　　如果，新用户的弹出率非常高，或者是老用户的弹出率非常高，那么网站运营者就该反思，是不是网站首页的设计没有照顾到新客户或者老客户。
　　做了三年的B2C网站，建议分新老用户两个首页，已经在网站购买过的用户，没有必要再向它介绍网站，而是直接刺激他消费。
　　再问第二个问题，流量分几个大渠道进来，每个渠道的弹出率情况如何？
　　问完了之后，接下来可能发现从百度和谷歌进来的用户，弹出率可能差异非常大。而且今天主流B2C网站，都在费尽心思引进流量，比如凡客今天做很多促销，许多不是从＂正门＂（官网首页）进来，是＂旁门＂（LP促销页）进来，所以今天注意首页之外，还要看一下旁门。
　　针对自己的主要流量渠道排查下去，很容易发现，哪条渠道在漏水。找到了痛处之后，再找到相应的解决方法就不难了。
　　接着再问第三个问题， 首页被点击最多、最少的地方是否有异常情况？
　　在首页，点击次数异常的高、或者异常的低的地方，应该引起注意。
　　这里，在特别给大家分享一个好用的＂规律＂，一般来说，首页的＂E＂（以E字中间的＂一＂为界，上部是首页第一屏）部份是最抓用户眼球的地方，在这个＂E＂上如果出现点击次数较低的情况，就属于异常情况，应当注意，或者干脆移到＂E＂外面去；同理，如果在＂E＂的空白处出现了点击次数较高的情况，也可分析原因，可考虑要不要移到＂E＂上面来。
　　国内的B2C网站首页非常长，可能许多用户不会浏览到首页底部，所以＂E＂最下面的＂一＂就往往可去掉，变成了＂F＂规律。
　　2、中间页留客的三个技巧
　　先说一下美国用调查出来的现成数据，在B2C网站上的准买家，有18%的用户有找不到需要的产品的困难，有11%的用户找到了产品但是不自己想要的，这29%的用户基本会漏掉。
　　大部分用户进入首页之后开始找产品，第一是看促销，第二个看目录，第三是用搜索工具。其中，大概有60%~70%的用户是通过搜索+目录的方式走到产品页面。
　　同上，这三个渠道都要按照新老客户分开去看一下离开率，这里不做赘述。这里和大家分享一下三个技巧。
　　技巧一：怎么判断促销、目录和搜索是否成功，就看一下走到产品页的用户百分比是多少，哪一个渠道走得不好，就要改善。到底是怎么改进？一般来说，促销的原因与marketing的关系大一些，目录与采购组关联度大一些。
　　例如，拿产品目录来说，手机应该是按照品牌来分、功能分、还是按照价格来分？目录经理需要和采购经理密切沟通，了解市场情况。曾经，我去京东，京东有个做目录的经理问我，怎样做好一个产品目录？当时我说我也没答案，这个我研究了10多年，没有特别好的标准答案，只能是与凭借多年的市场经验。
　　如果一个网站前端的东西做不好，是营销的责任多一些。到中间页面，可以按照目录的转化率查一遍，转化率差的目录就要注意一下。
　　再说搜索，一般B2C网站是由目录经理+技术来做的。通过搜索工具找产品的用户，自己有精确的需求，那么除了搜索技术之外（此环节与产品经理的关系非常大），还要提供符合用户需要的产品。假想一下，如果一个用户搜索出来的页面只有3个产品，他肯定会判断这个网站的东西非常少，如果还不那么符合自己要求的话，离开率几乎是100%。
　　而多年做数据的经验告诉我，一般来说，在搜索页的第三页至第四页，用户还没有找到想要的产品，离开率就会很大。针对搜索页离开率比较大的页面，也有两个分享的技巧。
　　技巧二：在离开率高的页末尾，推荐给用户另外一个搜索路径，让用户换一条路找产品。
　　技巧三：对于那些找不到自己想要的东西的用户，乘他们脑子是空的时候，弹出一个菜单，告诉他们10个人就有9个人买了某某产品，可能就会把他整个思维重新激活，又可能留下。
　　技巧三比技巧二对用户的刺激大，但是也更冒险，如果对推荐的产品没有足够大的把握，用户可能转头就离开了。
　　3、产品页要特别留意用户停留时间
　　到了产品页，用户留不留，与产品描述、质量有非常大的关系。所以，要特别留心客户停留在产品页的时间，如果许多用户打开产品页不到1秒钟就走了，就要留意分析原因了。是不是这个产品没有吸引力？是不是产品描述不准确？要多问一些问题。
　　另外，和传统零售业喜欢提到的＂碰撞率＂相似，网站运营者应该了解哪些产品是被看了最终页，哪些没有被用户点看。
　　4、购物车里多少产品没有付款？
　　车但是并没有下单付款。
　　许多用户把产品放进购物车，但是并不付款。找产品部负责人，为什么这么多用户放在购物车里却不付款？这对于一个B2C网站来说，是一个很严重的事情。
　　这里有三个点值得一提。
　　一是，许多B2C网站，等用户要下单，提醒＂请先注册＂，30%的人可能会选择离开。这真的非常狠的一刀，从站外把用户引进来好不容易跋山涉水到了这一步，竟然还要给用户一刀送他离开，多少B2C网站思考过是否必要设立这一＂提醒＂？
　　二是，如果找不到用户不付款的原因，可以直接给几个用户电话访问。
　　三是，分析同时被放在购物车的产品之间关联性。
　　总之，到了购物车，是网站自己和自己比，定性的多，定量的少。
　　三、B2C的顾客也有生命周期
　　传统零售企业，很难知道，客户在一段时间内购买了多少次产品、买的是什么价位，但是电子商务公司可以很清楚知道用户的购买行为。
　　对于用户规模很大的B2C来说，很有必要把用户分为三个阶段：以3个月为限(有些垂直网站要6个月至一年)，只购买够一次的用户、一个月购买过2到8次的用户、购买过8次以上的用户（每个网站可以根据自己的情况定次数，这里的数据是一般的规律）。