总结分析欧美羊绒衫双十一智钻冲刺双十二

　　导语
　　羊绒产品季节性敏感,处于秋冬交界时,开始了流量和销售的爆发,而恰逢双十一的促销机会点,也是店铺成长的一个好时机, 结合行业整体的类目发展趋势,店铺在9月份初就开始进行双十一备战，并分阶段举行店铺活动，开始加大推广工具推广力度。从9月份开始酝酿,到双11整店推广工具投放，促进店铺宝贝发育，提升转化，最终实现双11当天销量爆发，同比11.10号成交金额100倍大逆袭!
　　一、店铺概况
　　等级：天猫
　　主营类目：女装
　　风格：欧美
　　客单价：1600
　　店铺概述：店铺分为女装和男装两大类目，但主推女装为主，子类目为羊绒衫，宝贝价格区间在600-1000不等，店铺整体风格为欧美简约风，客单价高，主要店铺目标人群为有较高消费能力，对生活质量有较高追求的成熟女性群体。
　　店铺流量：历史流量与销售状况(见图)
　　8月份店铺整体处于任其发展的状态，整体日访客低于2000，支付金额整体较低。但根据季节性的变化,9月份开始,就可以进入了正式备战状态。
　　二、推广目的和思路
　　1.店铺营销思路
　　结合不同时间段的店铺营销思路，制定不同的推广目的
　　9月份：店铺开始推羊绒，主要以上新为主，店铺人群基数小，行业整体竞争力度较小，此时主要以提升店铺流量以及品牌曝光度为主，并在初期对宝贝进行测款，测试出转化款与优势款；
　　10月份：店铺人群有所上升，此时不断将店铺现有用户转化为购买用户，与此同时也不断对增加店铺浅层级流量层，将潜在用户转化为现有用户，不断提升店铺销量，并为双11储备流量。
　　11月份：对店铺活动进行曝光展示，锁定好店铺深层级客户，避免竞争对手挖掘，同时针对不同层级客户群进行广告营销。
　　2.钻展推广思路
　　钻展推广方向结合店铺活动节奏以及活动目的进行推广，利用钻展定向锁定不同层级的客户，结合他们的关注点与店铺活动海报，促销内容相配合，进行文案编辑与创意设计。
　　钻展投放思路包括四个部分：
　　老客户维护：结合钻展达摩盘定向，对近期店铺浏览/收藏/加购/等店铺行为的人群进行分层投放，访客定向，场景营销定向集合不同时间段的表现进行搭配投放；
　　拉新投放：主要以智能算法编制定向进行投放，配合竞店访客定向投放进行拉新投放；
　　竞店投放：由于店铺风格以及目标人群的定位，主要以同类型，相对较高客单的店铺进行挑选投放，结合整体投放数据，筛选整体引流成本低，收藏加购表现较好的竞店持续投放；
　　品牌营销：主要对品销宝进行投放，不断提高店铺宝贝曝光度以及提升品牌在消费者心中的价值，同时在对老客户投放上，创意文案也以店铺品牌与口号进行创意制作投放，不断深化老客户对品牌的认知度。
　　三、钻展推广技巧
　　1.投放地域、人群以及竞店分析
　　（1）年龄段分析：根据达摩盘人群组合标签，分析店铺用户年龄转化情况：近30天浏览店铺人群数中40-49岁占比最大，次之为30-34岁以及35-39岁，50岁以上人群占比最小，但50岁以上的人群转化最高，次之为40-49岁的人群。
　　（2）地域分析：根据达摩盘人群组合分析，根据买家浏览，购买行为进行人群建立，近90天内转化率最高的地域为重庆市，访客数最多转化率较高的为江苏省，宁夏回族自治区以及内蒙古自治区等访客数较少，转化最低。
　　通过达摩盘，根据买家购买行为进行人群组合分析与数据测算，在投放初期，明确了店铺主要目标人群，在地域，年龄段，消费能力，兴趣偏好等购买行为特征上的表现，在后续的投放上，更加清楚知道店铺的目标客户是谁？在哪里？
　　（3） 竞店分析：分析店铺人群与竞店人群的相似程度
　　结合流量占比原理，初步筛选出和店铺关联度较高的店铺，第二次再进行店铺人群浅层分析，再进一步进行店铺id的筛选。
　　2.双11推广策略
　　（1）创意图片制作
　　通过前期的宝贝测款以及图片模板测试，确定主推宝贝以及保留之前投放测试点击率较高的图片模板，减少对图片模板测试这一步骤，使账户整体点击率情况较为稳定。
　　（2）投放展位
　　在前期投放中，除了对大流量展位，如站内_PC_淘宝首页_焦点图以及站内_无线_app_淘宝首页_焦点图展位的测试之外，同时增加其他展位进行测试，期间保留投放效果较好的展位继续投放，保证从预热期开始就可以多展位获取流量，减少由于投放展位效果的不确定性而影响预热的效果。
　　（3）投放思路
　　预热期（11.1-11.9）投放思路
　　增加现有用户粘性为主，拉新客户为辅。用CPM与CPC相互配合，对店铺深层人群进行锁定，同时利用dmp定向，针对沉睡用户进行唤醒，对流失用户进行挽回，不同定向相互配合，不断促成转化。
　　活动期（11.10-11.11）投放思路
　　拉新客户为主，老客户维护为辅，利用DMP定向以及智能拉新，同时不断对竞店进行打压，进一步达到拉新的效果。
　　（4）投放效果
　　老客户维护
　　拉新
　　四、效果呈现
　　1.钻展投放效果
　　9月份中旬到10月初，主要配合店铺营销节奏，对创意以及定向进行测试，此时离大促时间较远，店铺有活动较容易促成转化，所以这段时间转化较高；
　　10月中旬到下旬，为双11准备期，开始为店铺双11储备流量，此时拉新为主，现有用户沉淀为辅，将潜在用户转化为现有用户，不断提升收藏加购数，增加用户粘性，所以在这段时间收藏加购呈现上升趋势，时间接近双11转化有所下滑；
　　从11月开始，进入预热期，此时不断对店铺精准人群进行维护，对店铺深层级人群加大投放力度，促成成交。
　　2.店铺流量以及成交趋势
　　总结
　　1.对店铺人群精准分析，从地域、人群年龄段、消费能力、购买偏好等各方面相结合，明确店铺目标客户是谁？在哪里？同时针对不同推广地域、不同推广人群制定不同推广策略；
　　2.对竞店进行分析，通过对店铺人群相似度的分析以及其他方面的分析，有针对性地对竞店进行打压以及流量挖掘；
　　3.明确投放目的以及推广思路，对时间段进行划分，对人群分层次、分阶段有针对性进行投放。在时间上，推广策略层层递进，环环相扣，不同时间段对不人群有侧重性进行投放，为双11打好铺垫。
　　综上所述，从分析到推广，每一步就似小螺丝，单独看似乎作用甚微，但是将其环环有序地贯穿起来，不环不脱换，做好每一个细节，就是取胜的关键。双十一已经结束了，如果在双十一大促觉得做得不理想，没关系，咱们还有双十二大促，不要因为一次的失败而沮丧。只要你还有燃烧的斗志，那就动起来，冲刺双12，与众多商家一起决战于淘宝大促舞台。
　　作者：汕头蒲公英，致力提供营销推广服务，更多服务请关注蒲公英微信公众号：topp4p
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