谈谈病毒视频营销

　　本文来自VeraWom的founder涂晓明先生，欢迎交流：新浪微博：http://t.sina.com.cn/tiger1981
　　很多人有误区——认为病毒视频与广告是完全割裂的，从概念上看病毒视频与广告并不在同一维度上，病毒视频可以是广告，广告也能有病毒性。
　　狭义的视频广告是TVC，5秒、15秒、30秒、45秒，60秒，再长的TVC因为广告费昂贵与电视广告时长限制而很少见到，因为有了互联网，有了视频分享功能，越来越多的品牌通过互联网传播非标准TVC的视频广告，其中有相当一部分因为创意新颖迎合了网民的分享欲望而产生病毒性，所以有时候网民是不会因为你直接告诉他们＂没错，这就是我做的视频，就是出于商业目的＂而拒绝分享与传播的，比如以下几条病毒视频（或称之为品牌视频）：
　　某巧克力品牌，近2分钟的视频，完全TVC的制作画面与投入，超长的时长更适合互联网，所有的情节几乎都在铺垫最后巧克力的美味，其中蕴藏了几处供网民分享或讨论的细节，比如遗像中老头就是亮点之一；
　　奥林巴斯PEN系列50年纪念视频，从视频开始敏感的网民就会知道是奥林巴斯的作品，经过3分钟超过2000张照片的分格动画串成的一个人和一个家庭50 年的变化，实现了与奥林巴斯做为相机制造商身份的完美呼应，业内的网民会赞叹拍摄的复杂程度，行外的网民感叹到时间如梭的影像记录，开头与结尾奥林巴斯 PEN系列相机的画面不会让你觉得因为广告而讨厌，反而增加了对奥林巴斯的品牌好感度；
　　时尚也能让你泪流满面，这个系列的视频是我们做案例分析的时候比较吃惊的，原因如下：
　　1、JasonWood是浙江的一个不算一线的潮流服装品牌，在这个项目的投入与执行效果上让我们着实意外；
　　2、长达6分半钟的视频着实冒险，相信一定会有网民没有耐心看完，但我和我的同事们在第一次看的时候至少没有急着中途关掉视频；
　　3、拍摄的镜头运用、文案、主要演员与群众演员、JasonWood的植入与露出尽管细节方面仍有些许瑕疵，但在中国广告界强创意弱执行的情况下，总体来说在国内属于上乘作品；
　　4、情节能够打动中国许多工作在城市，家在别处的年轻人，这个群体的数字大到是若干个欧洲国家人口总和，如此看来定位清晰；
　　唯一缺憾的是这条视频的网络病毒性相对较弱，所以配合购买视频网站的媒体位置助推一下，会获得比较不错的传播效果；
　　这是我们为鲜橙多创作的视频，从Ending画面不难看出这是服务于品牌线上活动的网络视频，视频中利用装置演绎网民的极致行为，引发网民好奇，通过 Ending画面中网址的露出吸引点击与关注，装置类型的视频是国外常常涉及的类型，所以这条视频也被热心网民转载到Youtube等网站；
　　装置类病毒视频也是我们常常借助的形式，但风格差异，将一件简单的事情极致的复杂化，或者将某一个小细节极致的放大，所以产品本身简单的快速消费品是这类视频最常涉及到的行业，比如09年我们给朝日啤酒创意制作的装置视频，就是以网民的身份演绎复杂喝啤酒的方法
　　当然Youtube上的一条病毒视频是我们见过的堪称最匪夷所思的病毒视频，这条视频也具备另外一个特征——品牌植入最隐晦的视频，先看视频：
　　估计光看视频没有人知道这和什么品牌相关，完成如此疯狂的举动，风险可想而知，相信这些人是不会冒险的，滑梯的长度、角度、高度、落点的计算、风向、风速等等都需要通过精确的计量，而且需要精密的协调，如何才能完成这个疯狂的举动？密切协作的团队离不开高效项目管理，这个团队用Microsoft Office Project 2007项目管理软件完成了看似冒险的疯狂行为，但通过看似极度的冒险与精准的结果足以体现该软件的作用，只是这个软件在视频的什么地方出现呢？我们无法看到最清晰的版本，但按照国外网民的分析，说滑梯中有软件名的露出，但即使真如此，这点露出没有太大的意义，还不如在视频描述或标签中提示网民；
　　实验性的病毒视频也是一个大的分支，通过复杂或浅显的实验将无法直接表达或深刻感受的信息让最浅层的网民都能感知，以达到消费者教育或产品特点传递的目的，之后会分享一些精彩的实验性病毒视频。