从微博营销角度对微博有奖活动一些思考和建议

　　本人业余爱好参加微博有奖活动，自贴标签：有奖活动强迫症。同时对网络营销、微博营销亦有业余爱好，在新浪开始微博半年多来，参加各种各样的微博活动大大小小千余次，经历和见证了上千家企业或个人使用微博有奖活动的方式来宣传营销，不少企业的微博营销取得了很不错的效果，但也有很多效果并不理想甚至招来诸多非议和骂声，参与其中久了，颇有一点久病成医的感觉，有些想法和和心得希望说出来能帮助更多的企业或个人做好微博营销，让微博营销事半功倍。
　　再次声明本人不是专家，仅仅是个人业余爱好，所说仅供参考，提供一个思路，如有不当之处请各位批评指正。
　　好了，开始进入正题。
　　专家们那些强调微博在宣传推广中重要意义和优势之类的理论性东西就不说了，大家都已经了解的差不多了，专业术语也不使用，一是本人记不住那些专业术语，懒得去查，二是为了让电脑前的每个人都能看懂这篇文章。
　　从本人参加千余次微博活动经历总结来看，我个人把举办微博活动的举办方大体上分为三大类，一是纯企业性质，以商业宣传为主要目的企业官方微博，如@戴尔中国 @欧莱雅中国 @宝洁2010 等等；二是新浪官方微博联合企业来做宣传活动，如@新浪广告 @新浪亲子大本营 @新浪读书文化，这类活动方主要是以微博媒体的身份作为一个宣传平台帮助企业做活动，活动具有不确定性，就不探讨了；三是为了增加粉丝数量扩大个人影响力，以及帮助企业做宣传，而不定期的举办活动的名人、作家或企业家个人微博（包括诸如@黄晓明粉丝群微博）如@苏京国等人的微博，由于这类微博活动具有很大的主观随意性，结果公布时间的不确定性以及非连贯性，所以本文也不打算探讨，仅探讨纯企业宣传性质的官方微博活动。
　　企业官方微博又可以划分为四小类：
　　1国际国内知名的大型品牌企业宣传微博，如@戴尔中国 @宝洁2010 @招商银行 @中国光大银行 华旗资讯@爱国者 等等；
　　2电子商务网站或主要依托电子商务，而开设微博来宣传企业与顾客互动，如各种各样的团购网站，@京东网上商城，凡客诚品 @手机淘宝 @上投摩根基金 等等
　　3国内直接面对消费者的一线生产销售型企业的宣传推广微博，如@花之恋饰品 @恒达暖宝宝 @爱尚鲜花 @明珠宝宝
　　4有自己的销售平台（绝大多数是淘宝网）在创业初期的个人企业微博 如@Barrylife 等朋友
　　对于第一和第二类企业微博，由于其自身品牌价值的魅力粉丝数量自然不成问题，而这些企业微博大多有着较为雄厚的资金来举办微博活动，而且可能有专门的品牌营销宣传部门来负责微博活动的宣传和运作，对于活动参与者来说，其微博举办活动也大多具有时间上的延续性和定期准时开奖的可信度。对此，我就不班门弄斧在活动的举办上提出什么建议，仅仅提出两点需要活动方注意的地方
　　一是防止企业内部负责活动的具体执行人员弄虚作假，搞老鼠仓，毁坏企业名声，曾经在参加微博活动的过程中，遇到好几个国内大型游戏的官方宣传微博用ipad做奖品来宣传，最后却宣布内部小号为中奖者，活动的过程中人气粉丝数量是上去了，不过结果出来也是骂声一片，从此臭名远扬了，企业信誉也完了。曾经有过团购网站在世界杯期间做假活动而被网友发现揭露，直接导致了网站关闭。我个人的看法是：宁可不搞活动，通过其他途径来进行微博营销宣传，也不要做虚假活动，否则就算做的再天衣无缝，网络上永远有你想象不到的高手，会发现漏洞的。就像一个网友说的，那些做假活动的企业不是拿不出资金来发奖品，而且在心里把顾客和粉丝当做傻子来玩弄了。我想没有一个企业负责人在策划微博活动的初期是打算做虚假活动的，之所以有那么多的虚假活动，主要还是监管不到位。就我所知，很多企业搞微博活动，从开始定活动规则，到确定获奖者到发奖，全部是一个或几个人在负责（如果那个人出差，就会造成微博活动没有及时开奖的情况出现），权利的垄断就容易滋生腐败，如果奖品价值足够有诱惑力，难免没有铤而走险的人。所以，我认为如果企业投入大量资金来做微博活动宣传，负责人的监管是不可或缺的。
　　在这方面做的最好的，我认为是@新周刊的官微，是由新周刊杂志社副总编何树青老师亲自挂帅的，而且，新周刊总计不少于五人在职业化专职化的管理微博，并建立了除@新周刊之外的＂早安＂和＂晚安＂账号，他们的话题，总是行走在时代的最前沿。
　　二是站在企业活动方的角度来探讨的如何避免马甲用户（这席话说出后可能会招来很多专业活动参与者的骂声，但是为了微博营销公平公正的大环境，还是说说吧），曾经有活动方明确提出专门注册参加活动的马甲用户不在中奖考虑范围之内，我对此的态度是理解和赞同。毕竟，从企业的角度来说，拿出时间精力和财力物力在微博上去做微博营销宣传活动，目的就是用最少的投入换取最大的营销效果，最大化扩大宣传范围，激活潜在的用户群的购买认知欲望。如果选择那些一味的机械性转发，或使用软件转发机等软件手段转发的微博用户作为中奖者，一是对其他认真的活动参与者有失公允，二是从传播价值而言，机械转发用户没有太大的传播价值和意义。但是也不能一棍子打死所有热衷于参加微博活动的网友，很多热衷参加微博活动的网友具有积极的思维，热衷于原创微博，可以帮助企业出谋划策，有其自身价值。
　　曾经有人私下问过我如何避免和筛选纯马甲用户，目前最让活动举办方头疼的就是个别参与者使用软件刷屏，我个人认为可以从以下两点着手（仅供参考，未必正确）1头像和自我介绍以及个人标签齐全，如果一个人真的在用心经营微博，使其有存在价值和意义，而不是作为参加活动的马甲，这些都是必备的；2看微博内容，是否是同一个活动用转发器转发几百次，参加所有活动的语言千篇一律纯机械性转发，微博没有丝毫原创性和价值。这里没有把粉丝数量作为鉴别准则，因为任何一个微博粉丝数量都是由最初的开始而逐渐增加的，只要用心经营微博，粉丝数量总是在增加的。
　　避免此类用户投机取巧也很简单，明确规定机械刷屏者取消资格，如连续转发超过5次等等，要求参与者在参与过程中必须有原创性的语言。建议最好在制定活动的初始就明确提出这些规定，一旦活动规则确定下来以后最好不要轻易变动，以免给参与者朝令夕改的感觉。
　　对于第三和第四类需要在初期依靠微博活动营销来增加粉丝数量，从直观上看待微博价值就在于粉丝数量，但我认为作为企业官方微博，粉丝数量不是唯一目的，目的是粉丝们的传播范围和影响力，如何通过粉丝的参与和转发把有效传播范围最大化？微博搞活动吸引到了粉丝，下一步应该考虑的是如何把粉丝们长期留住，建立粘性？微博活动成本如何控制？如何提高顾客转化率和粘性？
　　引用微博专家@杜子建的几段话来解答一下上边的问题，＂官微注册以后，第一件事情是＂加关注＂，根据新浪规则，你每天最多可以加200人，关注总量是2000人。而官微，技术上讲，10天的总关注，可以达到2000，但是，我建议你不要饱和，最多关注到1000人。遇到那些牛人根本无视你的你可以取消，在加关注上，重视草根、意见领袖和少数名人配比。＂＂微营销。官微在粉丝数1000左右的时候，可以适当地做一些微营销，但是，以奖品秒杀或目的性很强的＂增加粉丝＂性质的微营销不适合大型公司。小公司可以尝试玩一两次，多了就滥了，会损害公司形象。大公司要大气，单纯地根据节气赠送礼品，做一些线下活动更妥当。比如小型有选择的聚会。＂＂官方微博，粉丝太少了不好，粉丝太多了也未必是好事。我个人建议，官微在500粉丝以内，就应该做好＂基本功＂，也就是把【网络就是答案】的＂答案＂部分做足。否则，10万粉丝，每人半个问题就足以累死你。因此，500粉丝以内的时候，做好企业介绍，产品介绍，企业文化介绍是非常必要的＂
　　在微博活动上，除了采用日常所见的秒杀转发等形式之外，我认为举办和企业文化或者相关产品知识的问答是目前最流行也是比较有效的一个方式，可以更好的让参与者和观看者了解企业，特别是把自己企业的产品作为奖品发给中奖者，而中奖者收到使用后在微博上晒奖品的过程，就是传播过程，可以让更多的粉丝认知到你的微博，你的产品，你的企业。
　　以家居类商品销售为主的企业微博为例，我所想到的除了有奖问答之类，还可以采用以下方法举办微博活动来增加粉丝数量，进行有效宣传营销。
　　1可以在微博上发布一个产品图片，然后让参与者畅想这个产品的相关用途，使用环境，设计情节片段，最后官方微博评出最佳参与者奖励这个产品，参与者按照自己当初的设想来使用这个产品，并且在微博上全程直播（如情人节送女朋友某件家居小饰品，结婚布置新房某件家居用品妙用等等）；
　　2请众多粉丝为企业宣传或者产品出谋划策，比如某产品的微博宣传口号，某款新上市产品的广告语征集（微博活动建议:因为马甲的存在，对于文案创作类活动,建议不要用网上投票的形式了，内部评审，或者专家评审，另外不同等级之间奖品差距要缩小）
　　3说出生活中家居用品带来的乐趣以及晒产品照片，来感染其他粉丝，使其产生购买欲望。
　　4激发参与者互动性，类似交换空间那样，活动举办方给出自己的产品清单，要求根据产品用途价格等因素，设计新房摆放等等，让参与者在参与的过程中去进一步了解企业和企业产品。
　　5进行粉丝的有效引导，例如在提出和企业淘宝网店相关的问题，让参与者去企业淘宝网店去寻找答案，寻找的过程也是一个了解认知过程。
　　其实以上所说方法多多少少都已经有不少微博在使用了，这里提出几个思路仅供参考。
　　微博营销，举办有奖活动仅仅是方法之一，但不是唯一的方法，举办有奖微博活动可以短期内大量聚集粉丝数量和人气，就像是商场超市搞打折促销，但是长期说要想通过微博做好企业营销宣传，达到如传统媒体广告那样好的宣传效果，还是要依靠微博经营者的用心经营以及与粉丝群体的互动交流。
　　对于活动中异样的声音，我个人的看法是：
　　微博如同社会，而且是带着面具的网络社会，社会上有各种各样的人，微博上也有各种各样的人，很多时候，个别人是为了反对而反对的，还有过分在意得失的，如果你认为你做的问心无愧，真真正正做到了公开公平公正，就不必理会这些声音。
　　最后还是引用@杜子建 的几段话来作为本文结束部分。