洗脑营销解剖中心你穷你剪卡我壕无所谓

　　文：张晓丨壹心理专栏作家
　　一个栗子
　　当我们买完东西或吃完饭要结账的时候，店员多数会询问我们：请问，您是刷卡还是现金？如果，你带了足够的现金，卡上也有足够的钱，这时你会怎么说选？
　　相信虽然答案只有两个，但选择的理由也许会多种多样。比如方便、比如安全、比如时尚、比如我数钞票我镇痛（周欣悦，2008）。
　　两种支付方式
　　让你更多快乐的是哪种？
　　相信尝试过两种支付方式的童鞋心里多数有一个比较明显的答案。是的，是刷卡，特别是刷信用卡。也许大家会和我有一样的感受，即刷信用卡会产生一种奇妙的感觉，似乎每每消费都是免费的，直到到了每月的还款日，就哭晕在厕所。
　　那么，问题还在这里：这种消费上的愉悦感究竟从哪里来的？为什么，刷信用卡就会身心酸爽，而现金消费就觉得浑身肉疼呢？
　　说到这个问题时，我们就不得不提到以下几个心理学机制。
　　从感官上说，刷卡（无论是信用卡还是借记卡）似乎总不如直接给现金那么痛苦。
　　一方面，实体物让我们有更清晰支付的记忆（王莉萍，2011）；另一方面当我们失去一件所有物时，这种丧失感会在一定程度激发我们的负性情绪（痛苦）。相对于现金消费把白花花的钱交出去，刷卡消费失去的只是抽象的数字，交易完后，卡片会归还给我们。对于后者，＂100元消费＂更像是一条抽象信息，远不如现金消费时，眼看着，手摸着红色毛爷爷，和自己说拜拜的体会那么深。
　　享乐就刷信用卡，买米还是现金吧
　　虽然还没弄清内在的心理机制，但有研究发现（李爱梅，2007），在支付便利性一致的前提下，我们内在有这样的认知评价系统，即把刷卡消费归结为享乐-不重要，把现金消费归结为在＂必需-重要＂；而且在＂享乐-不重要＂事件上更愿意刷卡消费，在＂必需-重要＂的事件上更愿意现金消费。
　　要快乐，就别一手交钱一手交货
　　总的来说，无论是预付消费，还是先消费后付款，我们感受到的快乐，都要大于＂一手交钱，一手交货。＂（王莉萍，2011）信用卡交易是典型的先消费后付款，我们之所以能在刷卡中体会更多快乐。原因和双通道心理账户分不开。
　　心理学家认为，我们每个人心中，都有一个双通道的心理账户（Prelec &Loewenstein， 1998）。它指的是我们在消费决策中的两个情感通道：一个通道记录消费中体验到的快乐（The Pleasure of Consumption）； 而另一个通道记录付款时感到的疼痛 （The Pain of Paying）。当快乐通道大于疼痛通道时， 我们会感觉到消费是＂值得＂的、＂愉悦＂的；如果疼痛通道大于快乐通道时，我们就会感到＂这次购买不值得＂、＂买亏了＂。
　　不过，两个通道并非相互独立，它们在我们心理上是相互联结的。但两者联结的相互程度，却受多方因素的影响，有的是外界的，有的与个人的性格特质有关。心理学家Kamleitner对影响联结变化的因素，提出了自己的框架，如下图：（Kamleitner，2008）
　　α=由消费联想到支付，由支付所削弱的消费的愉悦程度
　　β=由支付联想到消费，由消费所缓冲的支付的痛苦程度
　　为了方便理解，给出两个生活中的例子：＂买后后悔＂，是β小的情况；＂促销狂剁手＂是α小的情况，大家感受一下。
　　就支付方式而言，Kamleiiner认为，购买与支付的时间距离是影响联结的重要因素。现金消费是及时性的，让我们在消费的同时会想到支付，有时支出的痛苦甚至会大于消费的愉快；信用卡消费的支付是时间滞后的（银行会为你好的让你在50天内免息还款），更容易使联结处于断裂的状态，我们难联系到支付，支付时也难联系到消费，因此有较高水平的β和较低水平的α，即容易体会到较多消费的愉悦与较少支出的痛苦。
　　快乐的信用卡，刺激消费的魔爪
　　冲动性消费本身就是一种伴随着强烈的情感活动的消费行为，信用消费滞后付款带来的消费快乐，使我们的付款痛苦减到很低，将成为冲动性消费的内在动力。
　　早在1956年，心理学家Feinberg通过实验证明了＂信用卡效应＂的存在。他发现了只要有信用卡线索的存在，消费者会给服务员更多的小费；购买的决策时间会显著地变短，购买的金额也会显著地增加；募捐的决策时间也会显著地变短，且募捐的金额会显著地增加。
　　自控性再高，也可能难敌信用卡的魔爪
　　你可能以为，你是一个有经济头脑的计划者。是不会因为拥有信用卡，就胡乱花钱的。但是科学研究表明，你可能想多了。早在80年代，心理学家Shefrin和Thaler就提出了行为生命周期理论，讲到我们在做消费决策的时候常会陷入＂立即消费＂还是＂等等未来再消费＂的纠结之中。而自控性就是狙击＂立即消费＂的诱惑，使得一生效用的最大化。但，当我们感觉自身消费水平低于收入增长时，我们的自我控制的边际成本会升高，难抵御＂立即消费＂的诱惑。也就是说，当你工资不高，但欲求不满的时候，信用卡的可透支性以及使用的便捷性，都使得我们的自我控制能力面临着巨大的挑战。
　　所以，刷卡消费确实让我们更快乐，不过它真的更好吗？
　　最后也许只能说一句：你穷你剪卡，我壕无所谓吧。
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