步步为营直通车助力双十一
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【摘要】
每年的双十一已成为名副其实的全民购物节。但它同时也是商家的分水岭，一部分风生水起，而另一部分却门可罗雀。在这一天流量也成了炙手可热的抢夺点，商家对于付费流量的理解是，只要肯烧钱，拼命提价，直通车就能引入大量流量。双十一在直通车方面玩法还是有不同于日常的，最主要的不同还是在于节奏上，需要基于店铺整体情况，对整个活动的选款，预热，爆发做出一个有针对性的策划，才能够在双十一的混战中站稳脚跟。因此，本篇案例主要讲解的也是双十一直通车营销策略的节奏，怎样为双十一造势。
【店铺信息】
店铺主营类目:厨房电器
宝贝子类目:厨房电器、生活电器
直通车基本情况:日均花费4000元，日均点击量接近4000,双十一当天预算为14000元 。
【行业数据分析】
【店铺数据分析】
从近30天的数据情况看来，店铺的pc与无线端中，无线端的成交买家数及支付金额均占比较大，所以无线端的引流是较为重要的。同时PC端转化率较高，在重点优化无线端的同时也不能放松对PC端流量的把控。
店铺中客群主要集中在18-30岁左右，针对客群的消费习惯进行细分，发现店铺客群主要是淘气值在600-1000+人群，这部分人群有一定的购买力且有固定的网购习惯。同时，他们消费相对比选择性价比较高，客单价较低的产品。女性群体居多，老客占据一定的比例。
【直通车策略与推广】
1.推广策略及目标
双十一预算分布情况:
根据店铺平时的预算情况，并结合双十一当天的投入预算和平时直通车花费进行预估，在确定引流节奏后，根据花费预算进行相应提流。
【9月数据基础准备】
9月份主要针对账户整体数据进行优化，针对关键词进行筛选，删除引流效益较低的关键词，把控无效花费，同时针对转化词进行卡位，提升账户整体精准流量的引入。在稳定账户整体的转化数据的同时，提升账户整体点击率及点击转化率，尽可能提升账户关键词质量得分，为后期降PPC，以尽量低的成本引入更多的流量打下基础。同时，针对部分宝贝低价引流进行测款。
【10月针对性提流】
双十一前直通车转化都是明显较差，在进行加大的时候，更多是考虑收藏和加购的情况。针对账户中推广宝贝收藏加购数据较好的关键词进行提升，对反馈好的关键词以及人群、定向等进行加大，同时，由于9月份数据基础扎实，在提流过程中，账户整体PPC也得到回落。同时，店铺配合日常的促销活动，逐步为双11活动款宝贝打下销量基础。
【11月双11预热——爆发——余热】
11月1日开始逐步提升账户整体的引流力度，由于11月8日、11月9日开始行业竞争度提升已经到达白热化阶段，提升账户整体预算可以稳定账户流量的同时为账户投放的关键词取得较好的排名，引入更优质的流量，为11月10日、11月11日做好最后冲刺的准备。
11月10日、11月11日背水一战。11月10日挑选精准关键词，尽可能将排名控制在前三，引入最优质的流量，为11月11日零点做最后的冲刺。11日由于各商家竞争度达到最高点，通过提流能够引进的流量有限，平衡账户整体引流效益，将重点关键词控制在4~6位置。
双十一过后，市场购买力下降，就要开始压低预算，减少无效花费。将账户整体花费把控下来，利用双十一预热进行转化，花费较前期降低，但是ROI仍能保持一定的数据趋势。
带动自然流量曝光：
2.直通车设置
直通车的基础设置无非就包括预算设置、投放平台、时间折扣、地域设置还有选款和关键词设置等几个方面，合理的规划设置，会使直通车推广取得不一样的效果。
A.投放平台
以站内投放为主,主要是因为站外点击率和转化率都比较低，且双十一活动会将大量的流量由站外引入站内，针对站内的流量进行推广可以省去部分额外的费用，且可以把控无效展现。
B.时间折扣的设置
本次双十一时间是周六，周五是工作日时间段考虑到部分人群需要上班，将时间折扣主要集中在下午14:00-18:00，晚上17:00-00:00开始逐步提流。
3.宝贝选款
通过前期测款选择数据反馈好以及有参加双十一的宝贝进行重点推广；选款这里前期可以考虑两个维度，即加购和收藏，9月份开始投放入市场，在10月份开始有侧重点进行提升。
4.关键词选择
A.重点选择转化好的关键词进行加大,并根据转化词添加相关的衍生词,引进更多精准流量
B.搜索人群设置
优质人群：针对店铺人群分析，重点投放老访客人群，喜好折扣，有一定购物习惯的人群
主要圈定的是店铺的优质访客，是相对比较精准的流量；
活动人群：参加双十一的人群有一定的购买欲
人口属性人群：针对店铺的主要人群年龄阶段，再针对各个消费额度进行细分，测试出主要购买力人群
通过细分测试出来的数据反馈再有针对性的进行溢价的提升，最大化的将精准人群引入到详情页。
天气人群：针对访客的主要来源地域进行天气人群的圈定
天气人群变化较大，投放中需要尽量多选择投放，再针对数据反馈进行调整。
【营销效果展示】
1.直通车效果（11月1号到11月11号）
从转化数据来看，累计转化效果明显，成交笔数、收藏加购和ROI等都有明显的提升
2.店铺效果
双十一当天店铺数据:
可以看出,访客数、浏览量、支付金额、支付转化率等都有大幅度的上升,支付金额提升幅度最大,翻倍增长。
从店铺情况来看，直通车的PC端和无线下单买家数和下单转化率同样也有明显的提升；
【技能点提炼】
1.关于选款和测款：
提前针对店铺宝贝进行推广测款，在测试过程中注重点击率的培养，观察收藏加购数据的提升，由于双十一前买家处于观望的状态，成交会相对比较低，前期针对流量的引入效益进行调整，配合一定的活动促销，为宝贝做好销量基础及人气基础；
2.关于预估方案：
根据投入预算来规划双十一的推广策略,预估每个时间段的流量花费分布，后期集合实际的流量与花费情况，及时调整预估方案；
3.关于双十一提流策略:
4.关于细节点：
a．关键词方面重点以转化词；注重转化词的衍生词；关键引流词精准匹配筛掉部分无效流量；
b．在关键词的基础上，搜索人群再加以推广，圈定更精准的人群。
【总结】
直通车是重要的精准引流的工具，在双十一期间的起着举足轻重的作用，充分利用直通车，合理的出价与设置，不仅能带来有效的付费流量且带动宝贝的转化，同时也能提高宝贝的自然流量，提高店铺的整体销量。
作者：汕头蒲公英，致力提供营销推广服务，更多服务请关注蒲公英微信公众号：topp4p
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