乔布斯是如何从一个高峰到下一个高峰直至成为传奇的

　　Managershare：本文作者沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson），《乔布斯传》作者，现任阿斯彭研究所（Aspen Institute）的CEO，曾任CNN 董事长以及《时代周刊》主编。
　　乔布斯的传奇已是广为传诵的创业神话：1976年，他和朋友在父母的车库里一起创办了苹果公司；1985年，他被扫地出门；1997年，在苹果濒临破产之际，他重新回归，扶大厦之将倾；2011年11月，在其病故之时，苹果已然被他打造成全世界最具价值的公司。
　　在这条人生轨迹上，乔布斯一路引领了七个产业的变革：个人电脑、动漫电影、唱片、移动通信、平板电脑、零售和数字出版业。他因此得以与托马斯·爱迪生、亨利·福特以及沃尔特·迪斯尼一起，跻身美国最伟大的创新者之列。这些人中没有圣徒，但是，当他们特立独行的个性泯然于时间长河后，历史将会记住，他们如何将自己的想象力注入技术与商业之中。
　　在我撰写的《乔布斯传记》出版几个月以来，已有不计其数的评论者试图从这本书中提取他的管理理念。其中不乏真知灼见者，但很多人（尤其是那些没有创业经验的人）太过于关注他锋利的个性棱角。而我认为，乔布斯成功的精髓，是他将自己的个性与行为方式完美地融为一体。他做事给人一种感觉：一切普遍规则于他都不适用，他将自己在日常生活中的热情、激情与极端情绪化，全部倾注于他所创造的产品之中。他的暴躁和缺乏耐心都是他完美主义的组成部分。
　　在完成传记的大部分内容之后，我和乔布斯最后见了几面。其中有一次，我又问他为何待人如此严苛。他说：＂你看结果啊，和我一起工作的都是些聪明人，如果觉得自己被虐待，他们中的任何人都可以换个地方找到最好的工作，但是他们没有。＂停顿了好一会，他深沉地说：＂我们做了些很了不起的事。＂
　　的确，在过去十多年，他和苹果创造的一系列产品。这些产品无一不位列当代最伟大的创新：iMac、iPod、iPod nano、iTunes商店、Apple商店、MacBook、iPhone、iPad、App商店和OS X Lion —— 更别提每一部皮克斯动画电影。在他与绝症做斗争的最后岁月，围绕在他身边的是一群忠心耿耿的同事——这些苹果公司的精英多年来奉乔布斯为＂精神领袖＂；还有挚爱他的妻子，姐姐和四个子女。
　　所以，要想从乔布斯身上提取真正的管理理念，我们应该聚焦于他取得的成就。我曾经问他认为自己最伟大的创造是什么？我以为他会说Macintosh或iPad，但他告诉我，他最伟大的作品是苹果公司。他说，创造一家经久不衰的企业远远比创造一个伟大的产品更加困难，也更加重要。
　　乔布斯是怎么做到的？这个问题将是商学院在未来一个世纪要去研究的课题，而我认为以下14点就是他成功的关键所在。
　　1，专注到极致
　　1997年，乔布斯重返苹果，当时的苹果正在生产不同系列的电脑和外设产品，其中包括十多个版本的Macintosh，整个产品布局十分杂乱随意。在长达一星期的产品总结会后，乔布斯终于受够了。
　　＂够了！＂他大喊道，＂这太疯狂了。＂他抓起一只记号笔，光着脚信步走到一面白板前，画了一个二乘二的表格宣布说，＂这才是我们要的，＂在两栏的顶端，他写下＂消费者＂和＂专业人员＂，在两行的前端他写下＂桌面＂和＂便携＂。他告诉团队，他们的工作就是要生产四个伟大的产品，表格的每一格代表一个产品，其余的产品应该全部取消。全场一片静寂。
　　通过让苹果聚焦于生产四种电脑，乔布斯成功地挽救了公司。＂决策不去做什么和决策去做什么同等重要，＂他告诉我，＂这道理适用于企业，也适用于产品。＂
　　专注已牢牢植根于乔布斯的个性之中，他的禅学训练更加强了这一特质。他总是毫不留情地过滤掉分散注意力的事物。当同事和家人试图让乔布斯处理一些他们认为重要的事，比如一个法律纠纷或一次医学诊断，他们总会被乔布斯的态度惹怒——因为乔布斯通常会冷漠以对，除非做完想做的事，否则他决不会转移自己的注意力。
　　2，极简主义
　　伴随乔布斯禅定般专注的，是他化繁为简的能力。他总能通过保持事物精华，去除掉多余部件来简化事物。＂简洁是终极的复杂＂，出自于苹果公司第一本宣传手册。
　　乔布斯是在雅达利公司上夜班期间，意识到追求简洁的价值的。雅达利从来不在出版的游戏中提供操作手册，所以他们的游戏系统必须简化到任何初学者都能立即掌握。雅达利出品的游戏《星际迷航》只有两条提示：1. 投币，2. 躲避克林冈人。
　　乔布斯对简洁的追求，不只是意味着忽略复杂的功能，更意味着征服复杂结构的自信。他意识到，如果要达到一种深度的简洁，那么就要用户友好，而不是挑战用户。＂这需要大量艰苦的工作，＂他说，＂让事情变得简洁，要真正了解隐藏的挑战并找出优雅的解决方案。＂
　　在追求深度简洁这条路上，乔布斯遇到了知己——苹果的工业设计师乔纳森·艾维。他俩深知这种简洁不仅仅是采取简约风格或移除冗余，而是设计者必须深刻理解每一个元素所起的作用。＂要达到极致的简洁，你必须足够深入，＂艾维解释道。＂举例来说，放弃螺丝的使用，你很可能得到一件异常扭曲复杂的产品。更好的方法是将简洁带到产品深处，去了解产品的每一个组成部分，以及它们是如何生产出来的。＂
　　3，极致追求
　　乔布斯和苹果公司对用户体验进行端对端的负责——这一点很少有公司能够做到。从iPhone的ARM微处理器性能到用户在Apple商店购买手机，用户体验的每一个方面都被紧密地连接到一起。
　　无论是八十年代的微软还是今日的谷歌，他们都采取了更开放的方式，允许自己的操作系统和硬件被各种不同的硬件厂商所使用，而这一方式也曾经被认为是更成功的商业模式。但是，乔布斯坚持认为这种方式只会产生劣质的产品。＂人们都很忙，＂他说。＂比起费神思考如何同步电脑和各种设备，他们有更意义的事去做。＂
　　乔布斯这种强迫症似的、＂整体式＂的责任感，部分来源于他极具控制欲的个性，部分源于他对完美主义的极致追求。一想到苹果公司伟大的软件运行在其它公司平庸的硬件上，他就坐卧难安。同样地，他也难以忍受未授权的应用和内容破坏苹果产品的完美性。
　　这种方式的确无法带来最大的短期利润，但在这个充斥着各种垃圾产品、错误信息和丑陋界面的世界中，它带来的是令人惊艳的产品和无比舒畅的用户体验。有时候，被一个控制狂控制也不是一件坏事。
　　4，持续超越
　　一家创新公司的标志，不仅在于发现新的想法，它也应该知道如何在落后的时候超越对手。
　　乔布斯在开发第一代iMac的时候就是这样做的。当时他忙于让电脑在处理图片和视频时更加强大，却在处理音乐方面落后于对手。对手的PC用户可以随意下载、打包音乐并将其提取和刻录到自己的CD中，而iMac的内置光驱无法刻录CD。＂我觉得自己很白痴，＂他说，＂我想我们落后了。＂
　　但是，他没有仅仅升级iMac的光驱来追赶对手，他决定要建立一个整合的系统来改变整个唱片行业。其结果就是iTunes、iTunes商店和iPod的结合，让用户可以购买、分享、管理、储存和播放音乐，这比任何对手都做得更好。
　　在iPod获得巨大成功后，乔布斯不但没有任何庆祝，反而开始思考什么东西能够打败iPod。而其中一个可能性，就是手机生产商将音乐播放功能加入到他们的产品中。于是，他亲手创造了iPhone来蚕食iPod的市场。＂如果我不这么做，别人也会。＂他说。
　　5，产品重于利润
　　八十年代早期，乔布斯正带领他的小团队开发第一代Macintosh，他的口号是要让它变得＂好得令人疯狂＂。＂利润最大化＂和＂成本权衡＂这样的词汇，在他的字典里根本就不存在。他告诉开发团队的头儿：＂别操心价格，你只要让它的功能更强大就好。＂在第一次带Macintosh团队去集训的时候，一开始他就在白板上写道：＂不妥协。＂
　　后来，这款成本高昂的电脑演变成了他被逐出苹果的导火索。不过正如乔布斯所说，Macintosh＂在宇宙中留下了印记＂，并加速了家用电脑的变革。最终，他找到了平衡点：专注于创造伟大的产品，利润自然而然就来了。
　　乔布斯的归来，使苹果的重心回归产品创新。他和团队一鼓作气地开发了iMac和PowerBook，接着是iPod、iPhone和 iPad。他对此解释说：＂我追求的是建立一家经久不衰的公司，所有员工的目标都是开发伟大的产品，其它一切都是次要。当然，追求利润是很重要，利润是创造伟大产品的前提，但是我们的驱动力是产品，而不是利润。＂
　　6，相信直觉
　　乔布斯第一次带领Macintosh团队进行集训时，一位成员询问是否应该进行一些市场调查，以了解消费者的需求。
　　＂不用，＂乔布斯答道，＂在我们向消费者展示我们的产品之前，他们根本就不知道自己想要什么。＂他当时引用了亨利·福特的名言：如果我问消费者想要什么，他们可能会告诉我，他们要一匹跑得更快的马。
　　关注消费者的需求和持续询问消费者的需求是完全不同的，它需要特殊的灵感和本能，去发现消费者尚未成形的需要。用乔布斯的话说，＂我们的任务是未卜先知。＂ 他没有依赖市场调查，而是采用了一种设身处地的视角——一种直觉，来近距离地了解消费者的需要。
　　乔布斯是在印度学习佛教时，才认识到直觉的重要性。这是一种感觉，它的基础是经验与智慧的积累。＂在印度的乡村，人们凭自己的直觉做事，而不是像我们一样运用理性，＂他回忆道：＂我认为直觉是很强大的工具，比理性更强大。＂
　　7，突破极限
　　乔布斯一项声（恶）名昭著的能力，是推动下属去完成不可能完成的任务，同事们揶揄地将他的这种能力叫做＂现实扭曲力场＂。这个词源于科幻连续剧《星际迷航》，这种力场是用精神能力创造一种足以乱真的平行现实。
　　那些不了解乔布斯的人，认为所谓的＂现实扭曲力场＂不过是对他粗暴、苛刻的美化而已。但是，凡是和乔布斯工作过的人都承认：虽然他的这种特质有时让人沮丧，可是确实能引领他们超水平发挥。＂这是一种以自我实现为目标的扭曲，你能够完成不可能完成的事，是因为你根本就没意识到那是不可能的。＂黛比·科尔曼回忆道，她是第一代Mac团队的一员。
　　有一次，乔布斯闯进Macintosh操作系统设计师拉里·肯扬的办公室，抱怨电脑启动的时间太长了。肯扬开始解释为什么缩短启动时间是不可能的，乔布斯打断他说；＂如果能够拯救生命，你能想办法让启动时间缩短10秒么？＂说着，他走到白板前向他展示：如果有五百万人正在使用Mac，而每天电脑的启动使用时间缩短10秒，那么一年就能节省大约三百万个小时，这相当于每年拯救100条生命。几周后，肯扬使电脑的启动时间缩短了28秒。
　　8，重视包装
　　1979年，乔布斯的早期导师麦克·马库拉给他写了一份备忘录，其中列举了三个原则，前两个是＂投入＂和＂专注＂，最后一个是有些令人尴尬的＂善于暗示＂（Impute，指激发消费者的购买欲）。而第三条，也的确成为乔布斯的关键信条之一。乔布斯清楚人们对于一个产品或一个公司的看法，往往取决于它被呈现和包装的方式。乔布斯曾经告诉我：＂麦克让我明白，人们确实是以貌取人的。＂
　　在1984年Macintosh发布前夕，乔布斯迷上了对于包装盒外形、颜色的设计。他亲自设计、改进了iPod和iPhone的包装盒，让它们看上去像珠宝盒一般精致，而且他还把自己的名字加在了包装盒外观专利的设计者名单中。他和艾维都认为，用户拆开包装的过程是一个仪式，因此要让包装给产品带来一种尊贵的感觉。他说：＂我们希望用户打开iPhone或iPad包装时的感受，能定调他们对我们产品的看法。＂
　　9，苛求完美
　　在每一件苹果产品的开发中，乔布斯经常＂按下暂停键＂，然后重新回到画板上进行设计，只因为他感觉不够完美。
　　当Apple商店开张在即，乔布斯和他的店面指导荣恩·强森突然决定延迟数月来重新设计店面的陈列。他们希望商店的布局除了按照产品分类，还可以按照活动分类。
　　在设计iPhone的时候同样如此。iPhone的原始设计是将玻璃镶嵌到一个铝制的外壳中。一个周一的早上，乔布斯找到艾维说：＂我昨晚一夜没睡，我发现我不喜欢这个设计。＂倒霉的艾维几乎瞬间就意识到乔布斯是对的。他回忆道：＂乔布斯的这个发现让我无比尴尬。＂
　　在iPad设计的收尾阶段，类似的事情又发生了。有一次，乔布斯看着原型机，感到有些不满意，觉得它还不够随性和友好。乔布斯希望给用户传递这样一种信号：用户可以随意用一只手拿起iPad。最后，乔布斯和艾维决定iPad的底部应该是圆角的，这样用户就可以舒服地拿起iPad而不用小心翼翼地捧在手中。然而，这种设计意味着要把所有的接口和按键集成在向下渐变的一个椭圆形区域内。没错，乔布斯一直等到实现了这一点才发布iPad。
　　10，容忍天才
　　乔布斯的急躁、缺乏耐性和对身边人粗暴的态度众人皆知。是的，这没有任何值得称道的地方，但是这种待人方式正是源于他对完美的狂热追求，以及他只想与顶尖人才一起工作的意愿。他用这种方式来避免发生＂蠢蛋大爆炸＂，这是他自己的说法，意思是：如果公司所有的管理者都过于礼貌，会导致那些平庸的人可以舒服地呆在公司混日子
　　值得注意的是，和粗暴无礼如影随形的，是乔布斯鼓舞人心的能力。他向员工注入持久的激情，鼓励他们创造超越想象的产品；他给下属带来信心，带领他们去实现看似不可能的成就。苹果公司的重要员工对乔布斯都非常忠诚，他们在苹果任职的时间远超过其他公司。
　　乔布斯曾对我说：＂这些年我明白了一个道理：当你拥有一群很优秀的员工，你不用像对待婴儿一样哄着他们。给他们定下伟大的目标，他们就能完成伟大的成就。如果你问任何一位Mac团队的员工，他们都会告诉你他们的付出是值得的。＂
　　黛比·科尔曼回忆道：＂乔布斯在一次会议上对我咆哮‘你这混蛋，你根本一无是处！’，但我依旧认为我是世界上最幸运的人，因为我曾经和他一起工作过。＂
　　11，面对面沟通
　　或许，乔布斯太了解数字时代可能给人们带来的隔阂，因此他坚信面对面沟通的效果。他告诉我：＂在互联时代，人们很容易认为好的创想能够通过电子邮件和在线聊天完成，但是这种想法太疯狂了。灵感来源于自发的会面和随意的讨论。你可能撞见某人，问他：你们在干嘛？他告诉你正在做的事，然后突然你就会‘哇哦!’，各种奇思妙想都涌现出来。＂
　　乔布斯痛恨那种正式的会议，他喜欢随意地面对面交谈。每周他都会召集管理团队，在毫无议事日程的情况下讨论新想法。每周三下午，他会跟市场和广告团队进行同样的会议，而且这些会议严禁使用PPT。乔布斯回忆道：＂我痛恨那些脱离自己的想法使用PPT的人。制作PPT的时候，人们总会遇到这样或那样的问题，使PPT无法完全表达他们的想法。我希望员工能够完全投入，在会上言无不尽，而不是展示一堆PPT。知道自己在说什么的人根本不需要PowerPoint。＂
　　12，兼顾大局与细节
　　无论是细节还是大局，乔布斯都倾注着同样的热情。有些CEO善于把握大局，有些则善于把握细节，而乔布斯两者兼备。时代华纳的CEO杰夫·贝克斯曾说过，乔布斯一项突出的能力就是在制定超前的整体战略的同时，关注产品最微小细节的设计。
　　2000年，乔布斯制定了一个伟大的战略：要将个人电脑变成管理用户音乐、视频、照片和文件的＂数字中心＂。由此，他带领苹果进入了个人消费电子领域，并创造了iPod和后来的iPad。然而在设计这些伟大战略的同时，乔布斯也在为iMac内部螺丝的颜色和形状绞尽脑汁。
　　13，融人文于科学
　　在他刚决定和我合作创作传记的时候，有一天他对我说：＂我一直认为自己像个孩子一样悲天悯人，但同时我又热衷于电子，直至后来，我的偶像之一、宝丽来创始人埃德温·兰德说起人文和科学相结合的重要性。于是我决定，这就是我要做的事。＂他当时的样子就像是在描述自己一生的主题，而后来随着我对他了解的加深，我意识到这就是他一生故事的精髓。
　　乔布斯结合了人文与科学、创意与科技以及艺术与工程。在过去十年每一个苹果新产品发布会的结尾，乔布斯都会展示一张图片，图片上就是一个代表人文艺术和科学技术相结合的标志。
　　临终之际，乔布斯还在计划颠覆更多的行业。他曾经有一个计划，要将教科书变成一种艺术创造，任何人都可以在Mac上进行个性化的制作。他也梦想着为数码摄影开发新的工具，让电视机变得更加简单和个性化。毫无疑问，这些设想都会实现，虽然他已看不到。
　　14，保持饥渴，保持天真
　　乔布斯经历了两次轰轰烈烈的社会运动，它们都源于六十年代末的旧金山湾区。第一次运动是嬉皮和反战运动引领的反主流文化，第二次是硅谷的高科技和黑客文化。作为一个爱好艺术、吸食迷幻药并追求自我开悟的叛逆分子，这两次运动造就了乔布斯个性中嬉皮和离经叛道的一面。而这一面中也渗透着他在商业、技术方面的天分，使他在整个职业生涯中一直保持着那种＂饥渴和天真＂的状态。
　　在苹果著名的广告＂1984＂里，女逃犯逃脱警察的追捕，用一把大锤将播放奥威尔式专政宣传的大屏幕砸得粉碎。重返苹果后，乔布斯参与编写了＂思迥异＂（Think Different）的广告词：致疯狂的人、桀骜不驯的人、惹事生非的人和格格不入的人……如果还有人怀疑这段文字不是在描述他自己，广告的最后一句台词说明了一切：有些人认为他们是疯子，我们认为他们是天才，因为只有那些疯狂到自认为可以改变世界的人，才能真正地改变世界。