如何卖掉一支元的玫瑰

　　在过去两年，电商品牌中有两朵＂奇葩＂常被议起──roseonly和野兽派花店。他们通过不＂作＂就不够爱的方式证明，还有一种真爱叫矫情和＂拜金＂，从而将鲜花市场的定价彻底拉开了一个档次。
　　虽然定价不菲，但其需求却显然并没有受到高价位的影响。今年情人节期间，roseonly销售额突破1000万，同比增长一百倍。一个短期树立的独立品牌，是如何做到刷新花市消费习惯，并让消费者欣然放弃议价能力的？
　　品牌故事，消费洗脑
　　与街头20元一朵的玫瑰不同，为体现出999元一朵的稀缺品质，roseonly首先在塑造品牌质感上，下了一番功夫。他们的玫瑰号称来自于厄瓜多尔——即使大多数人在地图上根本找不到这个国家也没关系，反倒无形之中留有一种神秘感。roseonly在当地的供应商拥有5000万美金的玫瑰种植园，由于靠供给欧洲皇室起家，因此产品被称为＂皇家玫瑰＂。
　　更夸张的是，据传在当地种植园，工人们每剪一枝花，都会换一把剪刀，玫瑰新鲜地达到可食用级别，且运送到国内时花径长度仍超过1.5米，花瓣比普通玫瑰更舒展，花期长达一周。为此，顾客则需要提前三天在网上预订。
　　上述描述，显然让人感觉回到《小时代》中，郭敬明解释为什么久光百货的进口蔬菜会如此高价一样，近乎于矫情的细节是给客户留下高端品质印象的首要要素。
　　定位＂轻奢＂的营销手段
　　目前roseonly天猫旗舰店中的定价，大多在520，999，1314元这几个价位，最便宜的永生化也要399一朵，虽然比起传统零售花店，价格贵上不少，但在真爱面前，又有几个男人能抗拒＂我爱你＂，＂一生一世＂这些美好寓意呢？
　　而客服在解释他们的高定价时，除了提到其进口原材料外，一定还会向客户传达，＂我们的花是一生只能送一个人，爱人名不可以更改的哦，亲！＂当我们故意问道，和另一家定价相当的野兽派花店有何区别时，她同样自豪地甩出了这个理由。
　　事实上，客服一再强调的＂一生只送一人＂，就是roseonly最核心的品牌理念，并且作为重要的隐性卖点，被贯彻到每一个销售环节。在roseonly天猫购买页面，赫然写着一条甜蜜的＂霸王条款＂：如果更换收花人的姓名，那么将不予发货——莫名地让人有一种明明被虐，但心里依然很爽的感觉。
　　＂专情＂是roseonly树立起品牌特征的关键，这是创始人蒲易曾提到，与其他平台型花店区分开来的关键。换句话说，roseonly贵的不在于花，而是概念，这也与中国拥有上百亿规模的鲜花市场，却缺少品牌有关。
　　并不低但尚能承受的价格，外加收花人的不可变更，roseonly在营销中，刻意体现出稀有感。近期，roseonly又着手推出了定价同样在千元的周边礼品，包括国内市场较少有的手工生鲜巧克力，以及高档羊绒围巾。
　　对于一向让花店头疼的物流，roseonly在北京则运用了MINI +男模的送花形式，意图十分明显，无疑是与当年黄太吉美女老板娘开奥迪TT送外卖一样，引发眼球效应。
　　种种细节之中，都迎合了在当下年轻人中流行的＂轻奢＂生活方式。所谓轻奢，即在价格承受范围内，注重生活品质。为了与年轻人时下的消费心态接近，最近roseonly的官方微博曝光了其与《小时代3》的海报，看来二者在电影中还将有深度合作。
　　高端朋友圈的营销渠道
　　虽然蒲易对外声称，除了战略投资方与渠道方的资源支持，roseonly几乎没有花钱做过推广，但是创始人蒲易所身处的时尚，电商，奢侈品品牌的圈子，无疑是roseonly品牌的最大推动者。比起野兽派老板娘从微博＂写故事＂起家，蒲易的个人关系则帮助roseonly在最初就获得了资金和人脉上的稀缺资源。
　　当高端网络花店的项目正式提出时，roseonly很快地得到了乐百氏创始人何伯权，创业家杂志社社长牛文文，时尚传媒集团总裁刘江等人的投资，在随后2月情人节前的初次线上试水中，蒲易利用自己微信朋友圈的人脉关系，成功卖掉了99盒玫瑰。
　　另外，不得不注意到的，就是蒲易大众点评投资人的身份。大众点评的最大亮点即是在用户体验，而在roseonly的推广中，蒲易运用到了很多明星资源做用户体验推广。微博中，不断有杨幂，李小璐等明星晒出roseonly鲜花。
　　最典型的一次，是演员李念的弟弟李思，曾手捧roseonly玫瑰登《非诚勿扰》，表白中还特意提到，这束花一生只送女嘉宾一人，有意无意，反正顺道为roseonly背了一回书，而在事件的种种热炒之下，roseonly的网站一度还因为访问量过大而宕机。
　　甚至在roseonly线下实体店开业时，即李亚鹏和王菲公布离婚消息的前一周，李亚鹏还在微博中发布了roseonly线下鲜花店开幕的微博，他提到，中国第一个全公益品牌＂嫣＂和roseonly将合作推出＂嫣之花＂，每一束＂嫣之花＂的固定销售额利润都将捐献给嫣然天使基金。
　　众多明星在微博中晒出roseonly玫瑰
　　下一个是谁？
　　roseonly在短时间内，针对小众市场建立起高端鲜花品牌，无疑也是＂互联网思维＂的作用，在宣传和物流上，roseonly都体现了轻量化、快速和极致的特性。海外进口的玫瑰和原材料可在48小时之内空运进口，国内的销售则规定必须提前3天预订，再通过联邦快递或顺丰快递运送至收花人手中，实现零库存。
　　在产品定位上，roseonly与野兽派各有不同。野兽派的文艺范儿更强，老板娘可以根据每一对恋人之间的故事，为顾客私人订制鲜花。roseonly则相反，明确表态不涉足个性化礼品，而是坚持走高端和规模化的生产路线。
　　虽然二者的商业模式略有不同，但他们在短期内的成效，却不得不让人思考，roseonly的路数是不是可被复制？尤其在营销和销售渠道更加细分，多元的时候，一些有个性的独立品牌也有机会突出重围。
　　在小资、小众，文艺、轻奢等热词所烘托的生活方式下，传统的大品牌将不再是消费者的唯一选择，反倒是那些能在产品上精耕细作，又懂得经营品牌理念的独立品牌能够俘获人心。
　　事实上，现在任何一个行业都在迎来营销模式的颠覆，而我们必将能看到的是，不断地有这样的个性品牌出现，分食固有行业的市场份额，也许仅仅凭借一两个闪光点，便可挑动大众的视野。