新东方四六级微群案例分析

　　网友 @baiyi 投稿
　　据新浪微博统计，微群上线以来增长势头强劲，特别是互粉率高的特点在微博用户中不断进行口碑传播。
　　目前，有越来越多的企业关注到微群的影响力，在微群内开展活动作为微群运营的其中一个模块，给微群带来很好的运营效果，我们针对微群中的活动能够给微群乃至微博运营带来的效果做了一番研究，总结出相应的方法和效果。
　　案例介绍
　　＂北京新东方四六级＂微群集中了新东方14位名师，开展微群答疑活动。截止2011年5月22日，＂北京新东方四六级＂微群用户数突破10000人。＂从5月12日之前用户数量仅为1439个，微博数量98条，之后的10天时间，＂北京新东方四六级＂微群用户增长8571名，微博数量增长1208条。＂北京新东方四六级＂的微群活动产生了明显的效果。
　　＂新东方四六级答疑活动＂为微群带来的效果
　　1、微群用户数量快速增长。
　　微群用户数量快速增长。图1中表示，在活动举办之前（5月10日之前），微群的日新增用户数保持较少较稳定地增长，而在5月12日之后，微群的用户数开始呈现出剧烈地增长。5月12日一天增长用户数4051人，5月13日到5月22日，用户也保持了日均452名用户增长的速度，明显高于此前。
　　2、微博上产生大量对目标话题的讨论
　　产生大量对目标话题的讨论。图2中表示，在微群活动举办之前（5月10日之前），微博上谈论#四六级#的话题数量较少，在5月10日，讨论四六级话题的数量达到795个，5月10日之后，讨论四六级的话题数量也明显高于此前。讨论话题的增多，也意味着话题受到更多用户的关注。
　　3、官方微博帐号粉丝迅速增加
　　活动能够吸引更多用户对企业官方帐号的关注。图3中筛选了几位重点参与活动老师在活动前后的粉丝增长情况。@建昆老师 以及@张一鑫老师 在建立微群时（4月8日）后的一段时间陆续和用户在微群中有互动之外，其余老师在活动举办之前的粉丝增长都相对平缓，但是在活动举办时，各位老师迅速成为用户关注的对象，粉丝数量增长迅速。
　　4、微群的活跃程度提高
　　微群的活跃度的提高。图4中显示，在微群活动开展（5月10日）之前，微群中只有较少的用户参与和互动，而在活动举办时，微群的活跃度是平时的数倍，评论、转发以及微博数都增长较快，增长数量也高于平日数倍。5月18日，活动举办当天，微群的日原创微博数量达到438条，日转发数达到433条，日评论数达到458条。
　　5、微博传播的范围更广
　　扩大微博传播的范围。活动期间，微群的用户突破10,000人。转发次数最高的一条微博覆盖了15,065位用户，而整个微群所能影响到的用户达到了2,621,456人。
　　策划微群活动
　　1、定位，选择活动主题和时间
　　根据微群定位找到一个相似的活动主题和时间，新东方此次活动主题定位在四六级考试指导以及疑难解答，活动时间在考试前一个月进行。主题迎合考生需求，合适的时间让主题产生更好的效果。
　　2、用优势资源吸引用户参与
　　提供优势资源。新东方在此次活动中提供了14位名师、在线课程、线下大讲堂，在行业中都更有名气和影响力。通过优势资源，吸引更多用户参与活动。
　　3、制定活动流程
　　制定活动流程。此次活动从4月底开始陆续发出宣传通知，集体的推广集中在5月10日，正式的答疑活动在5月18日举办。有序的活动流程促使活动稳步进行。
　　4、其他准备
　　除了上述内容，新东方利用新东方报纸推广微群活动；为参与活动的老师的微博申请认证；多帐号转发、回复。除此之外，不同类型的企业可以准备更多和活动相关的资源，来帮助微群活动达到更好的效果。
　　什么样的企业适合利用微群开展营销
　　1、拥有稳定运营投入的企业
　　由于微群中话题更加集中，用户互动的频率也大大提高，需要企业付出更多的运营工作。微群的运营包括：
　　1）定时在微群里和用户的互动；
　　2）定期维护群内公告；
　　3）邀请目标用户加入微群等。
　　新东方的微群有一两位老师在平时负责和用户互动，交流问题，也通过微博邀请了很多关心四六级话题的考生加入微群，保证微群运营的稳定。
　　2、拥有专家团队的企业
　　由于微群的快速互动性，如果企业能将其专家团队引入微博，轮流进行维护将拥有，针对性强、互动真诚、便于管理、提高专家团队知名度、建立专业高效的品牌形象等优势。而新东方这样将教师作为品牌经营的企业尤为适合。
　　3、拥有精准用户的企业
　　微群是微博中的小圈子，它结合了一批需求明确的网友。如果企业拥有一批精准的用户，特别是可以将线下企业的消费者引入自己的微群。利用他们的口碑效应吸引更多的同好者。将有更好的互动和传播效果。而且还可以开展多种有针对性的服务，例如：VIP专场促销等、新产品用户体验调查等。新东方将用户的四六级需求提炼出来建立微群，就是非常聪明的做法。
　　总结
　　企业利用微群开展营销还是一个新的课题。北京新东方四六级微群的活动可以给我们一些启示。
　　1）微群活动也需要精心地策划。包括活动主题的定位、到优势资源的选择、活动流程的制定。
　　2）稳定的运营微群，发挥自身优势挖掘运营微博的技巧。
　　当然，即便是微群活动获得了好的效果，也不能忽视了后续的微群运营，无论微群还是微博都是个长期积累的过程，不然之前运营的效果，就会在后续失去影响力。
　　本文由新浪微博商务部提供，本博客与SocialBeta同步发布，并在socbate、电子商务协会、刘东明专栏等平台发布，如有相关问题探讨请联系@企业微博助理或@baiyi