我长得实在不好看

　　20世纪60年代，美国DDB广告公司的伯恩巴克为德国福斯金龟车所做的一系列广告，一直被认为是广告界的创意经典之作，它的创意就是来自逆向思考。当时，福斯的金龟车登陆美国已经10年，但一直打不开市场，伯恩巴克仔细研究了这汽车后，觉得它外型古怪，马力小，档次低，不合美国消费者的口味，难怪会卖不出去。那个年代所有的汽车无不在外型美观气派、设备豪华、追求急速快感方面互相竞争，而汽车广告也在这方面大作文章，夸耀自己的车款是多么的优越迷人。
　　为了在重围中杀出一条血路，伯恩巴克决定逆向操作，方法是推出一系列＂自曝其短＂的金龟车广告，它们以各种自嘲的方式告诉消费者金龟车＂长得实在不好看＂、＂不再是新奇事物＂，然后从缺点中带出优点。
　　譬如刊登在《生活》杂志上的广告，主体画面是不久前登陆月球的宇宙飞船，下方写着：＂虽然我的外型不美观，却能把人搬运到月球上去。＂旁边配以显著的福斯汽车标志。在《想一想小的好处》里，则娓娓诉说金龟车的省油、耐用，＂一旦你习惯金龟车的节省，就不再认为是小缺点了＂。
　　当所有的广告都在＂王婆卖瓜，自卖自夸＂时，这种＂坦白＂和＂自曝其短＂反而能让人耳目一新，赢得消费者的好感与信赖，觉得它所推销的东西非常＂实在＂。而实惠和实在正是伯恩巴克想为金龟车塑造的品牌形象，他不仅达到了目的，让福斯的金龟车大卖，而且经他一再提醒＂想一想小的好处＂后，＂小而美＂的人生哲学竟也因此成为当时的主流观点。
　　伯恩巴克在为埃尔维斯租车公司所制作的广告里，也运用了类似的手法：＂埃尔维斯在同业中只不过是排名第二的公司，但为什么我们现在要向您推荐呢？因为我们会更加努力＂当大家都在夸耀他是＂第一＂时，承认自己＂不过第二＂，不但能给人谦虚、诚实的印象，而且会让人对他们的努力寄予希望。
　　同样，被选为＂20世纪80年代美国经典广告创意＂之一的五十铃汽车广告，用的也是类似的手法：由爱吹牛、喜欢说大话的谐星里森扮演推销员，他神态自若、充满自信地说出各种夸大的广告辞令，譬如＂五十铃轿车被汽车权威杂志评选为汽车之王＂、＂五十铃轿车最高时速可达300英里＂、＂只要你明天来参观试乘，就可以获得一栋房子的赠品＂而每一个夸大之词的画面都配上醒目的＂他在说谎＂字幕，有的还加上详细的解说，譬如＂时速300英里＂，那其实是＂飓风来袭又遇到下坡路段的速度＂，总之是一再说谎又一再拆自己的台。但就是在这种荒诞不经、滑稽可笑中，消费者反而体会了广告主的诚恳和苦心，并因好感而带动了汽车的销售。