品牌是一种社会声望

　　2008/4/7 来源：价值中国 作者：孔繁任
　　2006年，加拿大温哥华一名男子用一枚红色曲别针，换来一套漂亮的双层公寓使用权，开创了＂别针换别墅＂的神话。奇迹并非绝无仅有，英国《每日快报》、《每日镜报》报道，一名英国男子再创网络神话，他只花了5个月，就用一瓶价值2.69英镑的啤酒，换来一辆价值1500英镑的大众露营车！
　　这名28岁的英国男子叫皮特·詹德斯，是一名啤酒厂工人，他和妻子生活在英国林肯市。从去年夏天开始，皮特就梦想能开着野营房车，带妻子去意大利度假。他希望能像那名用别针换来房子的加拿大男子一样，也能用某样便宜的东西从互联网上换来一辆露营车。去年7月，皮特建了一个换物网站，表示愿拿一瓶2.69英镑的林肯啤酒，换取任何更值钱一点的东西。经过多次交换，皮特终于实现了他梦寐以求的愿望，一名男子愿意用一辆价值1500英镑的大众露营车来换取他的雪铁龙汽车。
　　这是一个真实的故事，尽管它发生在网络世界，但却揭示了商业领域的最高奥秘：商业活动的最高境界，就是社会资源的交换与经营。而那些被用来交换的社会资源在社会学上被称为美好事物，它不仅仅是商品的使用价值，还包括权力（到报社当一天编辑的机会）、财富（价值500英镑的雪铁龙、价值1500英镑的大众露营车）、名望（广播电台早餐秀主持人）、友情、爱情与性（和别人女朋友共度一夜春宵）等人人都希望得到的东西。对同一件事物，不同的人定义的价值是不同的，关键就在于你能否为你的商品找到一个最需要它，又愿意付出足够代价的买主，也就是营销战略所做的通过市场细分来达成目标市场的锁定（细分市场的最小单位是特殊的个体）。
　　品牌的本质是什么？是品牌管理者的社会声望（包括个人、组织和产品）。品牌化经营包括了声望的构建、管理和参与交换。很明显，前两者体现了声望制造、管理的水平，是品牌的技术过程，而后者才是品牌的目的。我们对品牌价值的研究和考量，是如何使品牌成为一门有利可图的生意，即创造声望并使声望得到充分交换。也就是说，一方面，我们得打造一个顾客能够接受并喜爱的品牌；另一方面，我们还得＂找到买主＂，让顾客愿意花足够的代价去购买，完成交换这一过程。这是属于品牌的生意。
　　2005年＂超级女声＂，让我们见识了名声作为生意的威力。昨天还是邻家女孩，忽然就星光闪耀。昨晚还在酒吧驻唱，今天成了个唱会的主角，出场费由几百元爆涨至五、六位数。昨天还是一个逢人就喊老师的小屁孩儿，现如今形象代言费上了七位数。
　　围绕＂超级女声＂，各方面都大获丰收。湖南卫视首先大赢。从2005年7月15日进入决赛到8月26日总决赛期间，超女在首播时段收视率连续7次位居全国榜首；最高峰时达到10%，收视份额达到19．45%，观众数量高达4亿多，广告价格达到7．5万元/15秒，总决赛时竟然开出11．25万/15秒的天价。主赞助商蒙牛集团单＂蒙牛酸酸乳＂一项产品，销售额由 2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿，同期增长2．7倍，而全年广告投入仅占销售额的6%。移动通讯更是不费吹灰之力地大赚特赚，2005 年观众直接参与超女投票的短信就上亿条，这还不包括各地与个人间关于超女的各项短信往来。互联网、电信、交通、媒介……数不清的行业收益于超女。至于超女的签约机构天娱公司究竟从超女身上赚了多少，那只能是个谜。
　　这是一场名声营销的盛宴。湖南卫视就是名声制造的机器，在这条流水线上生产出了李宇春们以及＂蒙牛酸酸乳＂新形象等等产品。天娱和蒙牛集团等负责的各自的品牌营销无疑取得了非常大的成功。
　　品牌的核心价值就是社会声望，声望可以赢得喜爱、尊重与追随，人们愿意为对声望的喜爱、尊重与追随而买单。声望的载体可以是人、组织、产品或者服务，从这个意义上说品牌的经营就是声望的经营。值得关注的是，声望的制造已经进入工业化时代，品牌化经营的专业分工更细，协作范围更广；品牌推广的速度更快，效率更高。
　　从声望制造与加入社会交换的角度来看：
　　品牌是一种资源：各种构成声望的元素可以调度，可以整合，可以运用。
　　品牌是一种资产：可评估，可交易。