有价值才是好入口

　　为你的生意找个好由头
　　社区生意的好入口在哪里，家门口算不算？
　　想象一下，能顺利敲开你家门的有物管、外卖、快递以及各种上门服务项目。这些想敲门的服务都有一个共同的目标——希望把＂进家门＂作为切入点，然后带动其他商业服务。比如，外卖小哥送达餐食后，递给你一张火锅馆的打折券；到家保洁的大婶打扫卫生时，顺便向你推荐某款厨卫产品。
　　换句话说，大家都想把某一个服务作为入口，一针捅破天，搭建一个以自己为中心的服务辐射，提高用户的使用频次。但是，上门服务的特点是非标、长尾、低频，获取入口本身已经不易，想要嫁接其他产品更是困难。因此，能敲开家门的服务，并不意味着就可以成为好入口。
　　综合来看，好入口的标准应该从两方面衡量：使用频次和用户场景。
　　首先，这个入口应该是高频次，继而产生高价值的。比如社区便利店，不仅拥有较高消费频次，而且还可以在零售服务中叠加各种便民服务。这种＂便利店+＂模式，自然能成为各种增值服务和流量的黄金入口。
　　其次，这个入口的用户场景应该是刚需，能形成强连接关系的。比如小区物业公司，坐拥天然的刚需用户场景，如果能通过互联网手段提高物业水平，聚合各种社区服务，就有可能成为一个拥有强关系的价值入口。
　　离用户近并不能成为好入口，有价值才可以。
　　手机、电梯、快递柜
　　对于商家和品牌来说，占领社区渠道，通过营销影响社区消费者，可以提升产品知名度和品牌忠诚度。他们最为常见的营销手段就是在小区投放电梯广告，看中的是高频的＂电梯场景＂。然而，品牌与小区受众的匹配度是否精准，转化率是否满意等问题，都难以量化。
　　在这种情况下，力美科技打造的场景智能营销平台，针对小区电梯广告进行数字程序化投放。与力美场景智能营销平台打通的新潮电梯电视，覆盖全国大中城市2万多个中高端小区，通过社区房价、物业属性、物业费、车位占比等基本信息标签，可勾勒出某个小区的基本属性及业主标签。
　　利用庞大的家庭触达基数，力美科技通过对小区智能设备的抓取，将业主人群的标签进一步丰富和立体化。如此一来，广告主既可通过位置定向、社区定向锁定目标受众，还可指定标签人群通过手机一键下单投放，做到精准覆盖目标受众。
　　电梯自然是社区广告的重要入口，而投放在小区的各种智能设备也可以成为入口。以智能快递柜为例，丰巢在社区的投放比例占到总数的80%，速递易、格格货栈、富友等厂商也把社区作为投放的重点渠道。
　　对于厂商来说，一方面仅仅依靠快递柜的收寄件收入难以覆盖成本，另一方面，智能快递柜本身就具有公共区域陈列、展示的天然属性，快递柜的用户群体大多为网购高频人群，因此一些新兴消费品和电商品牌愿意把其作为新的广告投放渠道。
　　事实上，智能快递柜一开始就不想成为快递行业的＂附庸＂，而是试图逆袭成为社区综合服务的入口。
　　社区第一天团之战
　　人以群分，无社交不商业。社区是一个经济综合体，有物质需求、服务需求，也有社交需求。高质量的邻里社交关系，符合＂以人聚商＂的規律，形成产品和服务的入口。
　　2014年以后，国内出现了许多靠邻里社交切入社区综合服务的社区O2O，试图通过重塑邻里关系和社交产品化，掘金社区生意。但不幸的是，这些项目中的大部分都以失败告终，包括红极一时的叮咚小区。他们最大的问题在于轻视线下，并且没有搭建起社区居民、物业公司及政府基层管理机构之间的有效连接。这与社区O2O所具有的较强本地化区域属性严重不符。
　　相反，美国最大的邻里社交网站Nextdoor却拥有超强的线下渗透能力，并成功跻身估值10亿美元的独角兽俱乐部。Nextdoor成立于2011年，依托美国发达的社区服务架构，帮助特定范围的邻里间相互结识、交换意见和分享建议，并导入商家服务。
　　目前，Nextdoor在美国覆盖的小区超过5万个。为确保邻里之前的安全和互助问题，Nextdoor还与大约650个本地政府机构保持合作，以便它们与社区间能够及时交换最新的重要信息，包括本地警情以及紧急情况通知。政府机构的入驻显然是加分项，对Nextdoor用户量和活跃度都产生了正向影响。
　　如果说，线上社交可以重塑邻里关系，那么来源于生活的社交场景黏性更高。比如无处不在的广场舞，就是一个基于兴趣爱好和特定场景的社交项目。广场舞大妈所组成的社群有着共同的目标导向和相似的价值输出，进而成为各路商家竞相争夺的流量入口。
　　场景越丰富，黏性越强，邻里社交关系的入口价值就越明显。
　　物管才是话事人
　　社区需求纷繁复杂，没有哪一个商家能够强大到满足所有需求，因此许多玩家试图通过打造平台来整合本地生活服务资源。但经过资本寒冬和几轮淘汰赛后，大量社区服务第三方平台宣告倒闭或者日渐式微。
　　究其原因，这种第三方平台模式的基础是连接并满足社区居民和商家的需求，向B端商家收费盈利。但事实上大多数第三方平台对居民和商家的影响都很有限，盈利困难。
　　最有可能成功的第三方平台是物业公司，他们掌握着海量的社区资源和业主信息。深圳花样年地产旗下的彩生活，就凭借强大的物业背景和资源，延展到社区内部做增值服务。彩生活打造的线上服务平台＂彩之云＂，以社区为中心辐射1千米范围内的微型商圈，集成各生活服务和娱乐休闲领域的商家资源，为业主提供匹配的产品和服务。另外，彩之云还导入金融、电商、智能管家等服务，逐渐形成了B2F（商业机构对家庭消费的营销商务）模式的生态圈。
　　目前，彩之云平台拥有302.6万注册用户、173.7万月活用户，全年可以贡献超过1亿元利润，年复合增长率接近50%，实现了真正的平台入口价值。
　　从0到1构建自有平台，把主动权掌握在自己手里，是社区生活服务商的另一种打法。
　　中信国安集团打造的＂国安社区＂通过建立自有服务体验店的方式，搭建线上+线下一站式的社区共享平台。国安社区体验店不仅可以提供丰富的商品出售及上门配送服务，还提供包括快递、保洁、洗衣、金融、维修、旅游等在内的几乎所有社区服务项目。另外，国安社区积极同政府服务机构合作，向居民提供户籍身份、保险公积金、交通出行等公共服务。目前，国安社区已进入全国12个城市，设立线下体验店超过300家。
　　赢者通吃的逻辑固然没错，但拥有超强的资源整合能力和服务能力，才是拿到入口价值＂金钥匙＂的根本方法所在。