别等到创始人归来

　　2008年02月13日 来源：《中外管理》 作者：李之澜
　　回归的舒尔茨坦言：＂我们面临一个有挑战又令人兴奋的市场，但我们没有神丹妙药，不可能让星巴克在一夜之间转危为安。＂
　　创始人复出并非什么好兆头，去年有杨致远，今年有舒尔茨。
　　何其相似的两出＂王者归来＂：前任业绩欠佳、股价持续下滑、竞争者强势出击、创始人重出江湖。
　　在股价连续下滑17个月，市值下跌50%之后，星巴克的董事会再也坐不住了。2008年1月7日，执掌星巴克两年有余的吉姆·唐纳德被解雇，隐退幕后近8年的创始人霍华德·舒尔茨再度成为CEO。
　　不创新就腐朽
　　正如舒尔茨津津乐道的那样，星巴克的成功不仅在于它30年来神奇的成长速度，更在于它创造了一种全新的咖啡理念，创造了＂第三个空间＂ 的消费模式。星巴克被当作＂商业模式创新＂的典型案例反复在各种报道和MBA教材中被提及。但是现在，它正面临着最大的＂创新挑战＂。
　　麦当劳已经在北美开始出售高档咖啡，它拥有跟星巴克一样品类齐全的香浓咖啡。麦当劳发言人列克说：＂这不仅是咖啡的问题，而是进军饮品生意的新策略。＂麦当劳将先于800家分店试行计划，之后将推广至全美1.4万家分店。不得不提到的是，在星巴克还远没有触及的二、三级市场，已经遍布了麦当劳的身影。
　　而令人吃惊的是，星巴克近年来也越来越像麦当劳了：自动咖啡机让咖啡制作即快又标准；汽车族能在外买窗口随时带走一杯咖啡；即便是一个小小的角落，也可以用几张油漆斑驳的椅子和一个绿色的海神标志拼凑成一个星巴克。＂第三空间＂，好像已经完全蒸发在不断增长的店面数字和快速消费的模式之中。
　　在海外，星巴克从来没有真正走进欧洲市场。在意式咖啡的故乡，星巴克只是被当作咖啡味的饮料。即便是在中国这样的新兴市场，人们也正在丧失对星巴克的热情，它只是培养了中国人消费咖啡的习惯。＂现在谁还会认为在星巴克消磨一个下午是个时髦的事情？＂一位北京的消费者说。在北京随时可以找到更安静，更适合约会、洽谈的咖啡馆。在很多人眼里，星巴克这个词儿，正在变得跟麦当劳一样俗。
　　与此同时，业界对星巴克平均每天开六家店的扩张速度提出质疑，批评家们对市场饱和度的判断比星巴克本身悲观得多。
　　一向以创新为傲的星巴克仿佛要跌倒在疏于创新上了。
　　迟到的＂回归＂？
　　舒尔茨也感到：＂星巴克正在丧失它的传统。＂舒尔茨在建立星巴克品牌之时，赋予了它丰富的文化内涵，他希望星巴克带给顾客全新的体验。但现在，他发现＂顾客没有品味咖啡的热情了＂。
　　舒尔茨在就任的当天发布了他的新战略，其中最重要的一条就是：＂重新专注于改善顾客体验。＂他认为：过快的扩张让星巴克忽视了客户的感受，而决定放慢在美国本土的开店速度，并关闭一些赢利表现欠佳的店面。
　　＂当你在一个层面上取得成功数年之后，你就会有些放松。＂舒尔茨说，＂我们必须找回那些让这个公司成功的因素，还要用勇气、进取心和责任感去做一些我们从未做过的事情。＂
　　无独有偶，回归雅虎半年有余的杨致远，其新战略仿佛也致力于找回某种＂传统＂。＂我们仍然致力于简捷的理念。＂ 杨致远说，＂通过简捷的网页我们所要达到的目标是，让所有的网络用户都以雅虎门户作为互联网生活或娱乐的起点，从这里进入他们想要的所有服务。＂
　　两位创始人的回归都是从回归传统开始的，但人们不禁要问：雅虎在与谷歌的竞争中屡屡错失良机，股价在两年间缩水35%；而星巴克持续 17个月的股价滑落，才让舒尔茨意识到星巴克正在走向＂廉价＂。虽然他们的回归都让股价有所回升，但这些来得是不是太晚了呢？就像舒尔茨在就职演讲中所说：＂我们没有神丹妙药，也不可能让星巴克在一夜之间转危为安。＂