当纯电商品牌没落之后

　　互联网服装品牌见证着整个阿里，包括天猫的成长，是其整个生态成长最重要的证人。济南的韩都衣舍、广州的茵曼和杭州的衣品天成等都是现在互联网服装品牌里面的第一集团。
　　随着新零售出现，线上线下不断融合，以线上起家的诸多淘系品牌，既要面对线下品牌涌入线上的竞争，更要思考自身的战略发展以及渠道布局。
　　关注线下品牌
　　过去几年，电商流量红利催生了互联网服装品牌发展的蓝海。凭借性价比、爆款以及平台的资源扶持，迅速诞生了一批原生态的品牌。在这个阶段，电商领域的主流参与者也是纯电商品牌。
　　随着线上消费的与日俱增，传统线下品牌触网电商，凭借多年积累的知名度、美誉度以及忠实消费者，确实对互联网服装品牌产生了较大的冲击。
　　2016年天猫＂双11＂女装品牌销售排行榜单前五名依次为优衣库、ON-LY、波司登、韩都衣舍、乐町，纯电商品牌仅剩韩都衣舍一家，即使将排名范围扩充到前十，也仅此一家。我不太研究线上的服装品牌，更多地分析一些线下品牌。就现在的情况而言，再区分线上、线下品牌其实有点自欺欺人。
　　新零售下，所有的品牌都已经在同一个环境中进行竞争，最终能胜出的一定是其中的优秀者，而非拘泥于渠道或形式的品牌。
　　衣品天成将自己定位为快时尚，对优衣库、Zara这两个有代表性的品牌也有过研究。严格意义上，优衣库跟快时尚完全不一样，它是基本款，同一个版型从小号做到大号，一种料子开发N个款，每年有一些变化，但变化不大。我一直说它是服装行业里面的科学家，将主要精力用于研究在成本可控的情况下，如何给用户提供舒适的感受。
　　这几年，我们从年轻人身上得到的信息是需求在细分，品牌的个性化成为越来越明显的趋势，支撑品牌个性化的是服装产品要富有设计感、丰富度、流行度和品质。
　　未来的衣品天成集团将成为一家以产业链为核心的互联网服装品牌运营商，重构服装的产业链。从设计到物流，进行全流程把控，围绕着服装产业链深度运作，为需要进行服装变现的IP或者其他品牌提供服装全产业链服务，进行服装的快速变现。
　　未来传统的线下品牌和线上品牌，两者不再泾渭分明，线上和线下最后一定会成为两种方式：第一种方式就是快时尚的品牌，通过多品牌和集合店拓展线下、线上的销售，例如森马、拉夏贝尔。另一种方式就是单品牌扩品类、提高单价，有衣服、有家具，做生活方式的店铺，这种要做会员制，对体验的要求更高，例如茵曼。
　　做不做线下门店？
　　经常有人问我，衣品天成做线下吗？我一直是比较暧昧的态度，实际原来我在内部说不会涉及线下，但是现在也有新的思考。一直不做或者没有付诸于行动，原因就是没有看到好的线下模式。
　　一开始我认为服装行业，尤其快时尚的服装行业是浅库存的，很难做线下店铺。高端服装、定制服装在线下可能有市场，但是事实上除了ZARA、优依库之类，其他国内品牌没有一个好的。我们原来的想法是，不要做线下，做了肯定是坑。
　　这里面重要的问题就是，线下店铺缺乏效率。就铺货而言，门店要进行有效铺货就一定会产生库存，这对于服装这种多SKU、浅库存的产品，就容易放大库存量，由少及多，进而制约盈利和供应链的健康运转，再加上时间成本和经济成本，传统线下店的效率与互联网渠道相比劣势非常明显。
　　ZARA或者很多品牌的做法是智能买手，衣服挂出来以后大家来定货，换句话，不是每家店每个款都有的，只有10%或者20%。现在O2O可以相互调货，但这种打补丁的方式，影响用户体验。
　　马云2016年说新零售，纯电商以后没有未来，我现在也要好好想一想是不是真的有的做，也跟很多人交流这件事。
　　自2017年开始，我们还会开拓线下渠道，和线上渠道进行深度匹配。我觉得有几个原则，现在基本上有大概的框架要去怎么做线下。第一，渠道深度下沉，聚焦在三四五线城市，而且一个区域仅一家店，店铺具有地标效应，在区域内有非常强的影响力。
　　第二，单店的成交一定不是线下店主要的诉求，一定要结合线上和线下来看。对于店铺的考核不是只限店铺是否盈利，而在于店铺辐射范围是否盈利，要从线上线下同时来考量店铺的价值。
　　第三，店铺的装修、陈列、货品的选择进行重塑，引入更多互动方式，设置有趣动线，引导用户与品牌的粘合。
　　第四，店铺以联营的方式存在，铺面和当地资源要跟他人合作，店铺的运营由品牌方来主导，与联营方进行利益分享。
　　本文作者系衣品天成创始人兼CEO杜立江，由经济观察报记者安凌飞采访整理