如何成为电商独角兽增长营销经理
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圣诞快到了，很多公司都在筹备Holiday Party了。而我的纠结也随之而来——Holiday Party应该穿什么裙子呢?
是去年年会上穿过的小黑裙晚礼服吗?
是今年在同事婚礼上穿过的酒红色长裙吗?
我纠结的其实也是万千女孩儿纠结的问题——因为设计师品牌的礼服裙，真的很贵。但穿的次数，又真的很少。而且同一条裙子真的不适合短时间里出现两次。
那么问题来了——我们到底该不该为一条礼服裙，一掷千金呢?(怎么感觉像是奇葩说开场小剧场)
而这，也正是Rent The Runway这家颠覆性的时尚租赁电商诞生的场景和试图解决的问题。
如果你不曾了解Rent The Runway这家公司，那么下面这段话让你快速了解它：
Rent The Runway和Airbnb、SpaceX、Uber一起被称为全球第九大颠覆性创新公司，通过提供线上租赁衣物革新了万千女性的衣柜。这个时尚界最关注的电商公司在今年3月完成1.25亿美元F轮融资(就连马云爸爸也曾在2018年向其投资2000万美元)，成为全球瞩目的市值10亿美元以上的独角兽公司。放眼未来，全球线上时尚租赁市场将在2023年底突破19亿美元，而Rent The Runway则统治了美国时尚租赁界。
而这家独角兽近日正在招募增长营销经理Growth Marketing Manager：
▲Rent The Runway正在招募增长营销经理，高度重视数据分析能力与付费营销战役实战经验
如果你感兴趣加入这家电商独角兽，那就务必看一看这篇文章，了解Rent The Runway的商业模式和增长战略吧!
三大市场因素为Rent the Runway提供成长温床
1. 扩张的时尚界
时尚界正在疯狂扩张，到2022年时尚市场将会比两年前扩大两倍。这个增长既来自对新市场(比如中国的中产阶级)的渗透，也来自包括快时尚与线上零售在内的全新机遇。
2. 萎靡的百货商店
与扩张中的时尚界形成反差的是萎靡的百货商店。
别看现在很多品牌都排队等着和Rent The Runway合作，但其实在它成立初期，两位创始人为了网罗品牌合作伙伴克服了重重困难。品牌习惯入驻百货商店，而由于很多担心出现＂同类相食＂和品牌稀释的现象，因此此前一直拒绝入驻Rent The Runway。
但随着电商行业在美国愈发普及，实体百货不断受到冲击。从2015到2019这四年间，美国有20%左右的百货商场面临关闭。2018年《华尔街日报》统计全美商场第三季度空置率为7年以来最高。
正由于百货商店行业陷入衰退，越来越多的品牌开始主动与 Rent The Runway 合作，而不是 Rent The Runway 寻求与品牌合作。
3. 日益主流的订阅时代
与此同时，订阅模式也在美国悄然增长。千禧族群是轻资产的一代(asset-light generation)，他们越来越不在乎是否拥有，而更关注如何有许多选择而获得不同的体验。年轻人这种思维方式的重大转变也为Rent The Runway提供了成长的温床。
在美国：
超过17%的千禧代租赁过衣服和配饰
超过11%试过衣物订阅服务
18%用过美妆订阅服务
超过30%有过时蔬生鲜订阅服务在这三种因素——扩张的时尚、萎靡的百货、增长的订阅模式——的交融下，Rent The Runway遇到了天时地利人和，作为时尚租赁订阅电商这个领域里的先锋，抢占了很多市场先机。在今年3月Rent The Runway 获得了F轮融资后，会用这笔资金来继续增长它的订阅制业务，目前这一业务已经占据整个收入的60%。
Rent the Runway如何玩转订阅模式?
如果你想要理解＂订阅模式＂是怎么玩儿的，你只要看Rent the Runway这一家公司就好了。
1.通过订阅模式，降低用户进入门槛，并逐步提高用户价值
订阅模式被称为——＂历史上第一个直接与用户建立联系的商业模式。商家与用户的关系直接被嵌入收入模型。每个月，如果你没有努力建立与用户的关系，用户就会停止对你的需要。＂
对于订阅模式来说，不论是B2B还是B2C的公司，每个月都是一次审计。如果你希望他们能持续付费你就需要持续地向用户展现你的价值。Rent The Runway就做到了这一点。
Rent The Runway一共有三个服务模式，其中一个是预订模式，两个是订阅模式。
RTR Reserve(预订)：租一件算一件的价钱，每个单品的租赁最便宜只有30刀，每次可租4天或8天，可以事前预订。
Rent the Runway Update(更新)：每个月可租用四件衣物，刷新你的衣柜，运费和保险费全免。每个月89刀美元，第一个月72刀。
Rent the Runway Unlimited(无限)：这个订阅模式针对工作和周末穿着的刚需，每个月159刀美元，用户可以从大量上衣、裙子、配饰中选择四种时尚衣物。他们可以退回其中几项物品来换新品替换，轮换的次数没有限制，会员也可以直接购买想保留的物品，并可以享受75折的Rent the Runway Reserve预订服务。第一个月从99刀开始。这个模式与早期Netflix DVD的租用服务类似。
对于后两种订阅模式，如果你喜欢任何一个你租的单品，你都可以在下一个月继续租它，或是直接以会员价买下它。
虽然Rent The Runway的用户进入点并不是免费的(而是最少30刀的预订租赁)，但是它为用户认识Rent The Runway的服务与品牌提供了非常低的价格门槛。只要每个月30刀就可以使用Reserve的服务，这样让那些充满疑虑的用户有比较低的试误成本。而这些新用户们只需要一两次的成功体验——比如在晚上出去约会时被夸赞裙子很漂亮，或者在Instagram帖子里发出自己好看的照片——就可能升级服务。
在30刀租赁费的下一个阶段就是89刀每月订阅费，用户就可以享受设计师品牌的衣服。这相当于每个租件只高了不到20刀。用户跨出这一步并不很难。
而从89刀跨越到159刀的Unlimited无限服务，就是一大步了。这相当于一个用户每年在Rent The Runway上花费将近$2000刀。但是有用户算过一笔账：
她使用了Rent The Runway Unlimited两个月，花了250美元(第一个月是优惠价99美元)，共租了26件衣物(无限嘛)。如果她要一件一件地租的话就要花1925美元;如果要自己买，则要花12797美元。她自己去年同期在衣物上的花费是748美元。所以算下来，她使用Rent The Runway省了不少钱。对于常需要盛装出席重要场合的女性，这的确是不错的选择。
Rent The Runway就是阶梯价里的最佳案例——从低而入，鼓励增长。
Get them low，then allow them to grow.
Rent The Runway的订阅模式大获成功，在启动了两年后，每年增长150%，并且已经占据公司整个收入的超过60%。在2018年被CNBC评为世界第九大颠覆性创新公司。显然这个＂颠覆＂不仅仅是颠覆你的衣柜、颠覆＂拥有＂这两个字的定义，还是颠覆了商业模式。
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2.订阅模式里，定价是关键——Rent The Runway是如何定价的?
定价对于电商订阅平台来说至关重要，可以说，价格会直接决定到之后的整个订阅服务战略走向，从资源配置、客群细分、到竞争领域和利润分成，如果没有一个合理的定价，就无法形成良性的盈利闭环。尤其对于电商订阅这种一旦价格确定，短时间内就不能轻易更改的契约型商业模式，一定要对定价非常慎重和严谨才行。
为什么Rent The Runway可以做到比其他消费者订阅品牌稍高，但依然被他们的用户认为是高度值得的?
从下图可以看出，目前用户对Rent The Runway Update这个订阅的＂愿意支付金额＂的中位数超过了100美元，而这个订阅服务的实际价格是89刀/每月。所以相当于在用户的心理银行里，Rent The Runway还便宜了10刀。
而对于Rent The Runway Unlimited，用户＂愿意支付金额＂的中位数为155刀，它的实际价格是159刀，是基本保持一致的。不过其中25%的用户愿意支付$200刀来获得这项服务，这说明这部分用户还有更大的价值空间可以让Rent The Runway来挖掘。
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Rent The Runway三大增长手段
比Rent The Runway在10年内获得600万忠实用户更让人印象深刻的是，它达到这样的成绩几乎完全是依靠线上的自然增长手段，其营销投入只占到了整体收益的很小一部分。可以说，Rent The Runway是依靠社交媒体来建立起自己的品牌知名度的。
1. 通过社交媒体实现自然增长
在Rent The Runway成立时(2009年)，Facebook也刚火没多久。Rent The Runway创始人快速意识到了可以通过这种线上社交的方式来接近她们的消费者。社交媒体在引起全世界对名人生活的高度关注的同时，也带动了一种趋势，那就是用户们也同样渴望在社交媒体上得到关注，建立自己的个人形象。
RTR鼓励消费者将自己在Rent The Runway上租用衣服以后拍摄的着装照片传到Rent The Runway的网站上并发表评论以提供之后的消费者参考，同时在社交平台上也发出号召，客户们都非常热切地响应Rent The Runway的鼓励，将自己的照片上传到Facebook。到2012年，该品牌已在Facebook上吸引了十多万名受众。到今天，用户不仅不断在Rent The Runway的网站上发布照片，而且还会在社交平台上使用Rent The Runway的专属标签#MyRTR来分享照片、反馈以及她们收获的乐趣和满足。
之后，Rent The Runway持续借助社交媒体(包括Instagram Stories，Snapchat等)来作为其建立和加强品牌形象的主要方式。高层认为通过社交媒体搭建社区、讲述故事、进行交流是能够加深客户与品牌联系的最佳途径和实现最终用户增长无与伦比的机会。Rent The Runway在取得了不错的增长以后，仍然会定期在社交媒体上回应大众评论和提问，与消费者在线互动。
2. 发展线下体验服务
从2016年开始，Rent The Runway陆续在纽约、华盛顿D.C.，芝加哥，旧金山和洛杉矶开出线下实体店，多数位于高级百货店(比如Neiman Marcus)，从而更大程度地接触到消费者，让潜在顾客可以直接感受到Rent The Runway提供的服装质量和服务环节。
在店内，可以预约造型师，咨询如何搭配。Rent The Runway也能够通过这样的方式收集到顾客更多维度的资料，不仅包括身材尺码、喜好品牌，还有工作中的着装风格倾向和社交圈影响等，从而提高服务和推荐的定制化水平。同时，线下实体店也起到了缩短消费者收到服装的时间，顾客可以直接去到店内进行服装挑选和退还，提高了服务效率。
3. 口碑传播
一般，人们会羞于告诉他人自己身上穿着的衣服是租来的，但与我们顾虑的有所不同，很多消费者穿着从Rent The Runway租来的服装并受到他人赞赏时，会主动说道她们的衣服是从Rent The Runway租来的，这样的动机背后是因为消费者觉得这种方式能体现她们的聪明和紧跟时代发展。
Rent The Runway有大约90%的新客户是通过这样口耳相传的方式被吸引而来。Rent The Runway很少花钱在广告宣传，但它曾有一则电视广告问到大众女性：＂你会用你的衣橱做些什么?＂广告镜头里不断变换各类女性用剩下的衣橱空间健身、做乐队、做学术研究等等，实现了更多可能性。
正如其最后的广告结语向大众传达的精神——
Endless styles. Infinite possibilities.
Rent The Runway还开发了一项叫做Our Runway的功能，用户可以上传自己穿着从Rent The Runway租来的衣服所拍的照片，其他用户可通过专有的搜索工具——Find Women Like Me，输入4项数据点(身高、胸围、尺寸和年龄)来查看跟自己同身材类型的人的着装效果进行预判。Rent The Runway表示，查看其他用户在Our Runway上传的照片要比查看模特展示照片所转化的租用比率高很多。
Rent The Runway同时还采用推荐机制，鼓励其会员向她们周围的朋友推荐，朋友一旦通过专属链接注册并产生消费，推荐人和被推荐人双方都能拿到30美金的现金奖励。Rent The Runway为其会员提供的推荐邮件里还专门提供了各种用户画像，以方便其会员能快速联想到周围各种合适的朋友。
Rent the Runway在今年估值达10亿美元以后成为时尚电商领域里的独角兽企业，但这只是创始人Hyman最终目标1000亿市值的100分之一。其未来的商业目标是＂创造出租赁市场的Amazon Prime，引领多元化拥有权的新风潮。＂公司正在往多个品类发力，在今年4月增加了儿童服饰租赁项目，以及未来马上还将和家具公司West Elm达成合作，在每月订阅制服务中向用户提供家用装饰品的租赁服务。
这家蓬勃发展的公司在近来也开放了许多与增长营销相关的岗位。通过此番深入了解Rent the Runway以后，能够感受到电商行业从产品到模式未来还会有非常多样的可能性，如果你能深入积累电商增长营销的项目实操经验，那就将架起你和电商巨头之间的桥梁!MarTechApe重磅推出全新企划——《电商增长学徒计划——Ecommerce Growth Bootcamp》希望通过为期八周的企业培训与实际操练来助力你正式进入电商赛道，为斩获热门电商全职offer积累一段实际又有用的经验!