真正的好文案都有强烈的画面感

　　文字如果不被善加利用，就会沦为营销活动的附属品。
　　语言学大师索绪尔说过，＂语言的所指和能指间的关系是任意的、武断的＂，很难解释为什么＂Apple＂代表＂苹果＂，＂苹果＂两个字为什么又能代表那种红色、咬起来发出清脆声音的水果。
　　词语和它所指代的事物之间，尽管是一种约定俗成的社会关系，也依然会引发歧义和不解。例如对＂漂亮＂一词，有人会解释为＂五官比例或身材比例完美＂，有人会理解为＂年轻有活力＂，也有人理解成＂人格有魅力＂。
　　语言的抽象性，使得说者与听者产生语义偏差，甚至是无法沟通，尤其是抽象性突出的＂概念词＂。小说之所以是当今最受欢迎的文学类型，在于其＂街谈巷议、道听途说＂的通俗性。小说家寓意的方式，不是直接提炼出＂中心思想＂，而是通过夸张比喻、细节描述的方式讲述人情世故。文案要从受大众喜爱的小说家身上学习的第一点：即是构建画面的能力。
　　小说家里，我选了三个文字画面感强的代表人物：马尔克斯、王小波、莫泊桑，和你一起探讨那个核心问题：怎么写出富有画面感的文案，让抽象文字从纸面（电脑桌面）上生动起来？
　　画面感能量：动词/名词>形容词/副词
　　比起＂苹果＂这种显而易见的指代，每个人对＂极致＂、＂完美＂、＂快乐＂、＂享受＂这类没有实际指代的词汇显然更容易产生理解偏差。文案了解语言特征的意义在于：尽力避开那些抽象度高的词汇雷区，选择具有实际指代意义的词汇，才能构建可理解的＂意义画面＂。
　　而动词的精妙就在于，它能使句子由静态立刻转为动态。注重互动性的营销类文案，如果只是毫无张力的词藻堆砌，没有使之幻化的关键性动词，用户又怎么会产生眼前一亮的感觉呢？
　　＂只有那匹马横着身子，跨着踢踏舞的步伐走过来，走到卫公的家门口就猛地立住，卫公从马上栽了下去，但是他家里的人手里拿着绳床在门口等着，一兜，把他接住，抬进家里去。＂（王小波《红拂夜奔》）
　　一个＂兜＂字，不仅描绘了卫公老年的糊涂样子，还塑造出一种滑稽戏谑的画面张力。再看一例：
　　＂御厨一滴滴往面粉里加水，和成了世界上最硬的面团，又用斧子砍成了面条，卫公吃了几口，险些噎死。＂（王小波《红拂夜奔》）
　　即使用了＂最硬的面团＂这类形容词，观者仍然无法共感。但＂砍＂字这个动词一出，画面感就让＂硬＂这个抽象的概念跃然纸上了。
　　全联超市是台湾地道的本土品牌，台湾奥美通过系列文案，提倡一种全联式的、省钱的消费观。出现在广告中的，不是常去超市的阿公阿婆，而是外表时尚而持有精打细算的消费观的年轻人。
　　营销文案，诸如＂我的猪（储蓄罐）长得特别快＂ ＂我可以花八块钱买到的为什么要掏十块钱出来？＂ ，其中的＂长＂ ＂掏＂等动词的巧妙运用，勾勒出符合品牌气质、接地气又生动的画面感。而＂养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联＂则运用同一个动词不同的含义，表达出核心诉求。
　　大陆市场上的红星二锅头，同样是一款历史悠久、受众偏70、80后的烈酒产品。该营销案例将产品与兄弟情链接，用词充满阳刚色彩、硬汉风格，其中＂灌进喉咙＂ ＂放倒兄弟＂等动词使用，不仅符合烈酒产品的调性，也让情感表现更加激烈和热血。
　　多用比喻：让读者的脑袋轻松一些
　　文字抽象，画面具象，所以现代人爱看电视电影，却任由书籍自生自灭。为什么？因为看书费脑，读了文字，得理解，得靠想象力转换成能理解的画面。所以，传达者如果表达得越生动，画面感越强，听众就越省力，文案和受众的隔阂就越小。
　　＂独立战争以来，他骑马跑了一万八千里，比绕地球两周还多。＂（马尔克斯《迷宫里的将军》）
　　＂一万八千里＂是多还是少呢，观者对单纯的数字并无概念。马尔克斯拿这距离和地球的＂腰围＂比了比，不仅画面感十足，也让观者产生了＂原来将军跑了这么多＂的惊叹！看到这，你也一定想起来某奶茶品牌的广告语，那＂杯子连起来可绕地球三圈＂的创意是否也曾受到马尔克斯的影响？
　　＂盛夏时节，满屋绿荫的时候，卫公坐在椅子上打瞌睡。他那张松弛的脸就像降下来的风帆，下巴上叠了四重肉皮。＂（王小波《红拂夜奔》）
　　只说＂一张松弛的脸＂，观者的印象很模糊，因为每个人对形容词＂松弛＂的理解千差万别。然而一旦用＂降下来的风帆＂作比，那完全泄气的面庞仿佛就在眼前，形象了何止一点半点。
　　比喻间的两者有可能是完全不相干的两类事物，然而它们之间的＂神似＂却能极大唤起观者的想象力，产生共鸣的同时不禁拍案叫绝！想让受众体验到你想表达的感受，就必须利用一切手段构建＂情境＂，让他们自然感受到你想表达的意蕴。
　　回想一下那些＂民间神级文案＂，水果摊的文案是＂甜过初恋＂、网吧文案＂网速实在太快，请系好安全带＂都使用了比喻的手法，诙谐形象。就连李奥贝纳那句最著名的＂伸手摘星，即使徒劳无功，也不会一手污泥＂，也是运用了一个浪漫的比喻而被历代广告人传颂。
　　白描手法：让意象连续、密集地出现
　　文案通过细致的观察，运用绘画中的白描手法，按照时空顺序或内在逻辑串联一系列动作或意象，尽量抛开主观评论，单纯通过客观事物的展现，为观者勾勒一幅如在眼前的画面。并且，那些动作或意象是观者熟悉的、见了头脑中立刻有反馈的常见行为和物体。
　　＂先是几个小步跳跃，再一个屈膝礼；接着用他那细长的腿来了个灵活利落的击脚跳，然后开始姿态优雅地旋转，蹦蹦跳跳，滑稽地摆动身体，仿佛前面就有观众，露出微笑，挤眉弄眼，把双臂围成圆形，扭动他木偶般可怜的身体，朝空中可怜又可爱地点头致意。＂（莫泊桑《小步舞》）
　　跳跃、击脚跳、旋转、蹦跳、摆动、微笑、扭动、点头致意，这一连串的动作有序、流畅，完整再现了故事人物的行进脉络。观者无须费脑，只要顺着作者的笔触，就能迅速明了这一气呵成的画面。
　　＂铺子里很暗，只有一只大炉子的红火，一闪一闪，照着五个赤着胳膊的铁匠，叮叮当当地在铁砧上打铁。他们好像站在火里的魔鬼似的，两只眼睛紧盯着捶打的红铁块。＂（莫泊桑《西蒙的爸爸》）
　　炉子、红火、胳膊、铁匠、铁砧、眼睛、铁块，这一系列意象的罗列，鲜有主观情绪，多是客观事物，好似摄影镜头般冷静地移动，就好像有人在观者面前一寸寸打开画卷一样。
　　台湾意识形态广告公司是使用密集意象表达的集大成者。这则为中兴百货所作的营销案例，同样是运用毛料、骨瓷皂盘、亚麻浴袍、芳橙苷香烛、港式素缘油等一连串客观物件，试图为现代都市人群描摹一种拥有美学精神的消费生活方式。
　　标题：三日不购物便觉面目可憎
　　毛料是个脏字，黑色已经污名化，没有人敢再提起PASIIIMINA，再不去买，你只配以身体把衣服遮起来。
　　骨磁皂盘教你饭前洗手，少了亚麻浴袍必定忘记睡前祈祷，不烧芳橙苷香烛如何证明上帝存在，只要懂得买，连港式素缘油也会分泌亚洲美学精神。
　　别墅广告不同于普通的房产广告，他们的受众往往是落尽铅华，追求反璞归真生活的人群。他们远离摩肩接踵的闹市，期待寻得一片难得的安静之所。这则名为＂草山先生住所＂的房产广告中，出现了大量如独角兽、弹珠、苗圃、柏树种子、卵石、树蛙、水韭等绵密意象。这处住所贴近自然、丰富人生的旨趣，正是通过这些自然趣味元素表达了出来。
　　文案节选：＂多久没听过有人唤我‘林桑’了，直到有天下午，在草山……＂
　　董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在国父纪念馆，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户，长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视你；享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最检约的礼数，譬如草山的邻人。宁静的山，沈默的树，不会喧哗着身份、地位、成就；山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野，即使是朴实的店家，在浅浅的一声＂林桑＂间，你也会觉得她是一位生活的智者。选择宁静的住所与环境，应该在草山。
　　结语
　　科技越来越炫酷，设计画面也冲击力十足，但没有人否认文字的魅力。字符中庞大的信息量，所能代表的客观事物和主观情感，必将成为文案的＂利器＂，成为他们戳破用户痛点、拨动用户心弦、点亮用户热情的一流工具。
　　然而文字如果不被善加利用，它的抽象性就注定使之沦为营销活动的附属品、专用来呐喊宣传的边缘角色。用你的文案在用户心里画一幅画，而不是丢下一堆晦涩难懂、莫名其妙的＂鬼画符＂。
　　原文标题为《如何写出＂画面感强＂的文案？》