如何把小商品电商打造成爆款集中营
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如今，放眼望去，10个内容创业团伙，最少有7个打着电商的旗号，试图要把商业模式这个故事编圆。但是所有人心里都明白，做内容的，真要把电商做好没那么简单。
然而，在大洋彼岸，那个总是能够制造社交热点和病毒内容的BuzzFeed，从去年来却把电商业务做的风生水起，令人艳羡不已。深究之后发现，BuzzFeed的电商经其实和其内容策略一脉相承——跟进热点、挖掘情绪、制造病毒，生生地把蜡烛、菜谱、垃圾桶这些八竿子打不着的商品卖成了爆款。
BuzzFeed的电商化奇趣之路
在BuzzFeed的电商化之路上，有两个重要的节点：一是创办了BuzzFeed Product Lab，二是推出了Shop BuzzFeed网站。
Product Lab：一拍即合的商业灵感
谈起BuzzFeed的电商路，就无法绕开它的重要开拓者之一：Ben Kaufman。Kaufman本是＂创意产品社会化＂电商Quirky的CEO。这家公司因经营不善破产后，Kaufman找回了原来公司的一些员工，创办了新公司Scroll，随后成立了Thrice.com网站，出售各种表情形状的主题游泳圈和漂浮用品。
此外，Kaufman 还与他人联合创立了Homesick Candles网站，出售不同气味的香薰蜡烛，每一种气味都对应着美国的一个州。
不久之后，Kaufman在一次会面中，见到了BuzzFeed CEO——Jonah Peretti，两个人探讨了电子商务行业未来可能的发展途径。这次会面堪称＂电光火石＂，Peretti说，＂Kaufman希望能打造出具有启发性的产品，激发人们的分享欲望，加强他们与朋友之间的沟通联系。这也正是BuzzFeed的商业理念！见面之后我就觉得，天哪，我们的想法真的太相似了。＂
就这样，二人一拍即合，并很快结为盟友。2016年10月，BuzzFeed收购了电商公司 Scroll，成立了BuzzFeed Product Lab，任命Ben Kaufman为负责人，从此BuzzFeed电商这个摊子就有了专业人士来负责。
Kaufman就任后后，BuzzFeed不断涉足制造、销售和物流等复杂及风险更高的领域，并展开高效运作。在过去6个月的时间里，BuzzFeed还陆续招聘了仓库管理、技术检验以及客户拓展等方面的人才。
Shop BuzzFeed：从社区衍生出来的电商渠道
2016年夏季，BuzzFeed推出了自己的网站Shop BuzzFeed。
起初，这家网站只面向BuzzFeed内部员工开放，让他们可以给亲戚朋友买潮范儿、炫酷的商品。渐渐地，这个内部店铺愈发受欢迎，BuzzFeed用户社区里呼声不断——都希望能购买BuzzFeed的这类产品。
于是，BuzzFeed决定把最受欢迎的内部产品、插图以及BuzzFeed设计的艺术品，与日益庞大的BuzzFeed用户群体和社区共享。可以说，BuzzFeed的电商之路，是不断从核心社群向外延展的。实际上，这和Kaufman的初创公司Quirky的模式也很相似——从社区中获得想法，随后进行开发、销售，最后在特定的时间里运输出去。
Product Labs营销主管Christina DiRusso表示：＂零售业面临的最大挑战之一就是吸引用户。但对我们来说，这是一件很美好的事情。＂ 换言之，以内容为起点做电商，不妨从核心用户群和社区关系出发，一步步拓展自己的商业半径。
BuzzFeed都带火了哪些货？
那么，BuzzFeed这段时间，究竟都售卖了哪些商品呢？研究之后发现，相比较常规商品，BuzzFeed更倾向于推出那些自带话题性、争议性、以及在社交媒体上具有较强传播性的商品。这些产品往往能够让人们产生情感连接，相对地也更易制造消费冲动。
扎心系货品：＂买东西就是买情感＂
去年11月底，BuzzFeed推出了食谱《Tasty》，上线仅一周的时间，就疯狂卖出了两万多本。
这本食谱与众不同的地方在于＂可以为用户实现私人订制＂。打开Tasty的订制页面，用户可以从中选择7类自己感兴趣的食物，倘若实在选择困难，可以点击页面上的 ＂Pick for me＂，让系统自动帮忙筛选。
用户还可以在书上留言，用不超过300个字的篇幅赠与自己所爱的人一份贴心提醒，文字或表情包都可以添加，这些内容会一起印刷出来，成为书的一部分。
最后，用户可以选择是购买平装书（24 美元）还是精装书（35 美元），7-10个工作日后即可收到这本食谱。
BuzzFeed的首席营销官 Frank Cooper 这样总结《Tasty》成功的原因：＂它的原理很简单：人们喜欢好吃的食物，喜欢那些让他们想起童年、感到安慰或是想起来某种体验的食物。＂
除了食谱，BuzzFeed还利用＂买东西就是买情感＂的思维推出了一系列能够让人们产生共鸣的产品。＂Homesick＂系列蜡烛，就被赋予了寻找自我、寻找老乡的寓意，其蜡烛的口号是——如果你想家了，你该买一个闻起来像你故乡气息的蜡烛。到目前为止，他们已经制作了50多种蜡烛，每隔几天就会推出一种新的味道。
流行性货品：紧跟热点制造商品
除此之外，BuzzFeed还很善于利用热点进行产品营销。美国大选特朗普获胜后，曾对曝光他黑料的BuzzFeed进行炮轰，怒斥该网站为＂一堆没用的垃圾＂，BuzzFeed不仅没有生气，反而搞了一场借势营销，在其商店上线了特朗普所说的＂pile of garbage＂系列商品，包括限量版的垃圾桶、T恤和车贴。
很快，这些＂垃圾桶＂商品就被一抢而光。
社交网络也总能成为BuzzFeed造货的灵感源泉。一本叫做《总统和大男孩开车》的儿童读物，刚开始只不过是BuzzFeed新闻记者David Mack写的清单体。经过Facebook的分享转发后，一位读者在评论区建议把它写成一本书。BuzzFeed的出版商 Dao Nguyen将这一想法传达给了Kaufman，凭借着和书籍印刷商的老铁关系，这本书迅速印刷出版，很快和读者见面了。
当然，从可持续经营的角度来看，Product Labs仍有很长一段路要走。比如说，虽然他们拥有足够的点击量，但却很难设计出保证畅销的魔法方程式。＂如果我们知道什么东西会卖得好，就会成为沃尔玛了。＂ Kaufman说，＂我们仍有很多东西需要摸索。＂
社交平台与数字媒体的电商经
除了BuzzFeed，海外还有哪些团队的电商经值得借鉴呢？我们再贡献几个脑洞。
首先，以Instagram、Snapchat为首的社交巨头们已经开始试水电商变现，并且效果不俗。例如，Instagram已经尝试直接在帖文中插入商品购买链接，将图片信息流变成＂完成消费＂的新场景。一部分品牌与Instagram合作，提供产品信息与购买链接，试图将流量引入自家网站完成交易，再与平台方进行收益分成。目前，Instagram已经与多家美国零售商达成合作协议，其中包括配饰和服装零售商Kate Spade、男装电子商务公司Jack Threads 以及眼镜制造商Warby Parker等。这些零售商们可以在Instagram上最多展示5款产品，然后通过标签设置，让用户了解产品细节。
此外，Snapchat也悄悄开始了电商化布局。首先，Snapchat已与ShopStyle以及电商网站FarFetch合作，用户可以在SnapChat上关注这些博主，并且关注这些博主的博文，当博主推荐了一款服装之后，用户可以直接点击购买。同时，Snapchat在＂Discover（发现）＂频道也推出了商品购买功能，Target、兰蔻等大品牌是入驻平台的第一批客户。
除了大型社交平台依靠产品驱动开启电商变现，垂直数字媒体也是开拓电商版图的重要力量。专业美妆资讯网站Into The Gloss创立于2010年9月，创始人Emily Weiss和主编尼克Nick Axelrod之前曾分别供职于知名时尚杂志《Vogue》和《Elle》。网站的主要内容是围绕美容话题对业内编辑、设计师、撰稿人、模特等知名人士进行采访，发布高品质美妆资讯。
随着网站人气不断升高，Weiss随后创办美妆品牌Glossier，实现博客为品牌产品销售的直接引流，月浏览量达到100万次。
BarkPost则是宠物服务品牌Bark&Co旗下的宠物资讯媒体，是全世界最受欢迎的宠物网站之一，月读者超过1200万，月浏览量超过6000万。网站内容涉及宠物营养、兽医照料，以及其他比较轻松的话题。
2015年10月，BC成立了自己的电商网站BarkShop，卖的是除了传统狗粮之外的东西。＂我们更专注于好玩的玩具，零食，以及服装，这些让狗狗开心的东西。＂该网站的Meeker表示，＂这些业务线的毛利率都超过了50%，比订阅收入要高得多。＂此外，BarkShop还开发了自己的品牌，聘请前乐高产品设计师，设计了美国大选主题的＂Dognald＂和＂Hillary Kitten＂的狗玩具，大受欢迎。
可以说，海外的数字媒体和社交平台们，涉水电商主要包括两大渠道——一是通过社交平台和关系链，依靠产品驱动去进行销售引流；二是沿着垂直内容或核心社群进行延展开发，为用户带来足够有趣、新鲜的产品。那么，说到这里，做电商和做内容也就愈发＂异曲同工＂了。
原标题：《媒体业＂带货王＂BuzzFeed，怎么把小商品电商打造成爆款集中营》