奢侈品并购大战爱马仕路易酩轩

　　路易酩轩对于爱马仕的恶意收购绝对可以用突如其来来形容。2010年10月，Patrick正在奥弗涅农村骑着单车，突然收到一条来自其竞争对手---路易酩轩总裁Bernard Arnault的短信：＂路易酩轩现在持有17%爱马仕的股份，并计划购买更多，这条新闻将会在两个小时只内公布于众。＂Patrick回忆说，当时脑子里就只有一个想法，这事儿决不能发生在法国，太不绅士了！
　　门外的＂野蛮人＂
　　对于爱马仕家族来说，Arnault是一个讨厌的入侵者，他充满了无情的侵略性，浮夸耀眼的广告加上炒作就是他的成功模式，这整个与爱马仕文化相悖。
　　Bernard Arnault早年在Florida自家的房地产公司度过了失败的几年，之后，他回到巴黎进入奢侈品行业。他首先拿下一家叫做BOUSSEC的破产的纺织公司，卖掉了其大部分的资产，只留下了一个时装品牌——Dior。
　　他借鉴时任路易威登掌门人Racamier的做法，实施垂直整合营销，在全世界大开Dior专卖店，通过活泼的设计，巨大的广告宣传，以及制造瞩目的炒作事件来直接管理销售。他急切地寻找人才，＂剽窃＂别人的设计，大举收购别人的家族品牌，再无情地赶走创始人和家族成员。
　　1988年，Arnault开始购买路易酩轩的股份，表面答应帮助Racamier进行权力斗争，暗中联手其他股东，最终击败Racamier将自己送上路易酩轩主席之位。在这之后，Arnault就开始准备将手伸向爱马仕，入侵爱马仕家族。
　　爱马仕在遭受了恶意收购的威胁之后，寻求团结的力量，形成精密的防御，只为确保130岁高龄的公司能够继续由家族成员管理控制。
　　2008年，Arnault通过金融衍生品来遮掩他的收购行为，绕过法律要求后，声明任何所有权都必须在5%以上。2010年5月，爱马仕前任CEOJean-Louis Dumas去世后，在并购者的操控下爱马仕股价翻了一倍，然而爱马仕的家族成员对此持有异议。
　　此时，路易名轩以实际股价的50%折价率，在原有的4.9%上又加持了12.1%的爱马仕股权。完成这一举后，Arnault给正在郊外骑车的Patrick发去了＂贺电＂，表明了他的真正意图。而生气的Patrick骂道：＂如果你想勾引一个漂亮女子，并不需要从强奸她开始。＂
　　爱马仕最后的战役
　　Patrick知道，能抵抗他的唯一方法就是团结统一家族防线。2010年10月，Patrick在52个主要家族股东的支持下，重置所有权结构来保护家族遗产，避免其被恶意并购。他建立了一个控股公司，防止爱马仕家族成员手中51%的股份在未来二十年内被转移。
　　此外，这个公司对于任何有变卖股份意愿的家族成员保留第一否决权。最值得注意的是，对于总裁以及高层的任命，它将享有限制投票权。但同时，Arnault还在继续增持爱马仕的股权至23%，并称这一举措只是作为长期战略投资而已。
　　最终的结果仍是悬念。Arnault强调，他给爱马仕的自治权和品牌带来了沉重一击，而他自己的想法就只有一个——将其做成更有利可图的品牌。
　　文/莫腾·本德森（Morten Bennedsen）欧洲工商管理学院政治经济学教授
　　编译 童伊琳