数字营销从业者必看的本书那些正确营销常识背后都存
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数字营销从业者必看的120本书
很多营销同行问我，如何系统搭建数字营销知识体系呢？
最近在建设营创实验室的＂会员图书馆＂，把系统梳理的《数字营销从业者书单（全108本）》做了更新，把读过的好书和准备读的好书，按入门，进阶和精通分成了三个级别，由浅到深，由生动形象到抽象。
非常经典，却又能拿来即用的，我尽量放在前面。需要一定的基础，要在阅读和实践中慢慢体会的，并不能立竿见影，却又很考验功力的，我尽量排在了后面。
入门 20本
进阶 20本
精通 25本
商业思维和素养 55本
共120本
在知识面前，我觉得自己永远是个小学生，也还在不断的学习和实践中摸索。放出这个书单还是蛮忐忑的，一放出来，一些阅读量比我更丰富的朋友笑了，然后上帝也笑了。但，90%的书我都已经读过了，希望经过我的第一道门槛，能给刚入行的同伴带来些许帮助。
挑出其中13本作为重点推荐，如果你今年只能看13本书，建议你先从这一些开始。
《营销管理》
这是我读过唯一一本能常读常新的市场营销类经典著作。如果这13本书只让我选择一本，我会毫不犹豫的扔掉其余12本，留下它。
科特勒被美国营销协会推选为营销思想界第一领袖，各界颁发给他的营销奖项不计其数。它善于把营销原理引入企业管理的最前线，并始终依据时代的变迁来修正他的观点和思想，永久保持这部巨著的新鲜度，它是一本教科书，也是一本实操指南。
《营销管理》被《金融时报》（Financial Times）评选为有史以来最伟大的50本企管图书之一。
《定位》
市场营销领域从来不缺乏新概念和新理论，从4P到4C，风潮一波接着一波。大浪淘沙，几十年来久经考验的，也就是《定位》理论而已。
唯一一点发生变化的是，互联网扫平了信息差，可能仅仅依靠洗脑的方式给＂经营消费者的认知＂可能永远行不通了，定位理论应该追溯到根源上去，从产品定义一开始就真正找准定位。定位理论不是失效了，而是从产品研发开始就不断迭代，一直延伸到产品交付（用户体验）阶段，沟通从不间断。
我们不可能一开始确定了品牌定位，就能一成不变。而是要根据环境的变化，根据市场和消费反馈信息，做系统性的调整，以修正品牌定位的偏离，消除不确定性。
《品牌的起源》
为什么大而全反而会失败？聚焦和细分反而成功？为什么看似强大品牌超级帝国会坍塌？为什么说＂我们什么都会就代表什么都不会＂？
如何创建一个新品牌？在这本书里你能找到答案。品牌定位体系的应用和进一步升华之作。
《创意的生成》
很多人初入营销这一行，都会被创意难倒，也会迷失在社交媒体热点追逐的自嗨游戏中。其实，对于创意的生成，詹姆斯.韦伯.杨在20世纪40年代出版的经典小册子《创意的生成》中就讲到：
「?创意是旧元素的新组合。」
什么是旧元素？什么是新元素？如何组合？这本书论述过一个创意产生的详细过程，花1小时时间就能读完，你读过没有？
《创新公司皮克斯的启示》
一本书的时间还原皮克斯帝国诞生的全过程，皮克斯如何持续产生包括《玩具总动员》《飞屋环游记》等既叫好、又叫座的作品？
本书值得每一个市场营销、内容从业者认真阅读和思考。
《视觉锤》
读图时代，视觉传达领域的定位之作。视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用＂语言的钉子＂，还要运用强有力的＂视觉锤＂，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。
关于本书有一个形象的比喻：视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。
《设计中的设计》
好设计就是好生意，每个营销从业者都应该提高对设计和审美的素养。本书从业二十余年并且具有世界影响的设计师——原研哉的经典大作。
不但是一部优质的作品集，也包含作者对设计的思考。 ＂RE-DESIGN——二十一世纪的日常用品再设计＂展是一个有趣的展览，但它不仅仅是有趣，而且为我们揭示了＂日常生活＂所具有的无限可能性。
《文案训练手册》
鉴于文案是大部分从事市场营销人员必备技能，推荐一下，这是系统学习文案第一本入门书。和《一个广告人的自白》一样，虽然里面的有些东西已经过时了，仍然有很多地方仍让值得借鉴。
我认为未来不会专门有＂文案＂这一工种，而是人人都应该会的基本技能。未来，大量的文案工作可能会由机器来替代了。
《引爆点——如何制造流行》
《引爆点》将产品爆发流行的现象归因为三种模式：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。
「?个别人物法则」是圈层营销或者说窄众营销的理论基础。如何去寻找目标客户中的传播员、内行与推销员？——那些有着非凡人际能力的人们。如何在诸多卖点中提炼出高质量的信息，并寻找一种简单的信息包装方法，使信息变得不可抗拒？你知道要发起小规模流行的团队最有效的人数不得超过多少人么？
《超级符号就是超级创意》
这是从中国本土生长出来的传奇营销方法。没有高大上的理论，是本土优秀的实践的最佳解读。＂超级符号＂被越来越多的营销人知道、理解和应用。 从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，这是＂华与华方法＂的系统总结。 华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例，在中国营销界独树一帜，非常＂接地气＂，值得一读。
《史玉柱自述：我的营销心得》
史玉柱迄今为止唯一公开著作。亲口讲述24年创业历程与营销心得。在书中，史玉柱毫无保留地回顾了创业以来的经历和各阶段的思考。
没有深奥的理论，朴实无华，往往在轻描淡写之间，一语道破营销的本质。关于产品开发、营销传播、广告投放、团队管理、创业投资等，史玉柱都做了独特而富有洞见的思考。
《周鸿祎自述 我的互联网方法论》
从细微之处着手，通过聚焦战略，以持续的创新，最终改变市场格局，为客户创造全新价值。周鸿祎第一个提出了互联网免费安全的理念，也由此让奇虎360拥有了超过4亿的用户。
在很多方面，周鸿祎都是互联网领域的颠覆者，我认为聚焦和单点突破，雷军不是鼻祖，而周鸿祎是。
《让创意更有黏性 : 创意直抵人心的六条路径》
什么样的观点或创意具有强有力的黏性，能被他人牢牢记住？国际知名行为心理学家希思兄弟根据大量的社会心理学研究案例，揭示了让创意/观点具有黏性的六条路径：
简单——精炼核心信息；
意外——吸引维持注意；
具体——帮人理解记忆；
可信——让人愿意相信；
情感——使人关心在乎；
故事——促人起而行动。
1:
入门
《营销管理》
《定位》
《品牌的起源》
《创意的生成》
《文案训练手册》
《写给大家看的设计书》
《创新公司皮克斯的启示》
《视觉锤》
《设计中的设计》
《从零开始做运营》
《22条商规》
《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》
《引爆点》
《超级符号就是超级创意》
《史玉柱自述：我的营销心得》
《周鸿祎自述：我的互联网方法论》
《内容营销：有价值的内容才是社会化媒体时代网络营销成功的关键》
《让创意更有黏性：创意直抵人心的六条路径》
《参与感：小米口碑营销内部手册》
《运营之光：我的互联网运营方法论与自白》
2:
进阶
《粘住 : 为什么我们记住了这些，忘掉了那些》
《影响力》
《社会化媒体营销的投资与回报》
《首席内容官》
《设计心理学1，2，3，4》
《用户体验要素：以用户为中心的产品设计》
《色彩设计的原理》
《认知与设计 : 理解UI设计准则》
《整合营销传播—创造企业价值的五大关键步骤》
《互联网营销的本质—点亮社群》
《眨眼之间》
《异类》
《乌合之众——大众心理研究》
《增长黑客》
《社交红利》
《即时引爆——社交红利2.0》
《用户力——需求驱动的产品、运营和商业模式》
《人人都是产品经理》
《故事场景摩天楼》
《运营之光：我的互联网运营方法论与自白》
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3:
高级
《Data-driven Marketing》
《流量的秘密：Google Analytics网站分析与优化技巧》
《计算广告》
《瞬间之美》
《Don’t Make Me Think》
《交互设计精髓》
《简约至上 : 交互式设计四策略》
《用户体验度量》
《重塑消费者-品牌关系》
《社会心理学》
《消费者行为学》
《精益数据分析》
《定价圣经》
《创新者的窘境》
《创新者的解答》
《从0到1》
《精益创业》
《启示录 : 打造用户喜爱的产品》
《街头生意经》
《要素品牌战略：B2B2C的差异化竞争之道》
《增长力——如何打造世界顶级品牌》
《如何不搞砸一部短片》
《不懂色彩不看电影：视觉化叙事中色彩的力量》
《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》
《松鼠老爹与三只松鼠：互联网品牌IP化、人格化运营之路》
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4:
商业思维和素养
《阿里传：这是阿里巴巴的世界》
《零售的哲学：7-Eleven便利店创始人自述》
《顾客为什么购买》
《我的广告生涯&科学的广告》
《认识商业》
《重新定义公司：谷歌是如何运营的》
《重新定义团队：谷歌如何工作》
《品牌洗脑》
《无价》
《硅谷之谜》
《褚时健传》
《一路向前》
《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》
《将心注入》
《史蒂夫.乔布斯传》
《品牌管理》
《服务营销》
《沟通的艺术》
《自控力》
《无印良品》
《一个广告人的自白》
《创业维艰》
《思考的技术》
《金字塔原理》
《像TED一样演讲—打造世界顶级演讲的9个秘诀》
《高效演讲—斯坦福最受欢迎的沟通课》
《沃顿商学院最受欢迎的谈判课》
《信任五环》
《管理的实践》
《卓有成效的管理者》
《活法》
《谁说大象不能跳舞》
《IBM帝国缔造者小沃森自传》
《三位一体—英特尔传奇》
《浪潮之巅》
《Facebook效应》
《十年一觉电影梦》
《轻公司：互联网变革中国制造》
《阿米巴经营》
《曾国藩》
《红顶商人胡雪岩》
《中国大历史》
《万历十五年》
《必然》
《第四消费时代》
《智能时代》
《The Personal MBA》
《增长力——如何打造世界顶级品牌》
《造梦者——迪士尼如何点亮神奇的创意》
《事业合伙人》
《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》
《鞋狗：耐克创始人菲尔.奈特亲笔自传》
《硅谷钢铁侠：埃隆.马斯克的冒险人生》
《腾讯传》
《巴菲特的护城河》
那些正确营销常识，背后都存在哪些误区？
常识告诉我们要做调查，要生产好产品，要打广告，可是为什么往往效果没有那么好呢？笔者从7个维度分析，那些正确营销常识背后，都存在哪些误区？
误区一：做调查
用户到底需要什么？
光去调查还不够。任何调查都不能直接告诉你答案，你必须通过用户在调查中的反应，去推测出答案。
一家APP公司在做用户调查的时候，会让不同年龄不同类型具有代表性的受众在一个房间里，让用户自由操作APP，并用隐藏摄影机高清记录，用户打开的习惯，打开界面最先关注的地方，会点击那些功能模块，停留了多长时间，浏览范围，甚至面部表情，手指滑动的动作，最后再用开放性和封闭性的问题直接进行调查。
误区二：定战略
更高效率、更低成本、生产更好产品不如做不同。
貌似大部分的公司总是倾向于开发出比对手更好的产品来进行市场竞争，以致于市场需求常常被过度满足。世界著名的营销战略专家里斯也说过，在商业历史中，几乎没有位居第二的品牌因为＂更好＂而超越领先者，就像汉堡王之于麦当劳，百事之于可口可乐。
先定1个亿小目标的王健林也认为企业发展的关键因素是要做不同。
误区三：进市场
小范围引爆才是进入市场的最好方式，首先进入市场不如首先进入消费者心中。
流行就像病毒爆发，一传十、十传百、百传千、千传万。按照流行法则，进入市场需要找到最适宜爆发的小目标市场，找到最具有传播影响力的群体，用最适合激发这部分群体进行传播的信息和方式进行引爆，引起广泛参与。
想想小米的手机发烧友，想想DW是怎么流行入中国的，想想虾米音乐的流行，甚至想想郭德纲，郭大爷火起来后，文艺圈那帮老中青，都有点大清亡了的哀叹。
是不是最先进入市场不怕，是否最先进入消费者心中才最重要。微信不是最早进入市场的即时通讯软件，但是最让用户认可的产品，想想真正让微信火爆的摇一摇和查找附近的人。
误区四：搞传播
搞活动要预热，这是众所周知的问题，但是必须注意的是，你的活动是不是需要用户一直关注你的传播消息，才能完全参与？
任何一次传播都必须是一次完整逻辑的表述，用户不可能恰好把你有前后逻辑铺垫的2次内容都看到。这句话比较绕，你不能让用户看完了你的预热，才知道你的活动原来这么回事，每次传播都必须是完整的。
误区五：写卖点
不要把竞争对手都不能说的反话作为营销卖点。
更高、更快、更强，这是伟大光荣正确的，但是你见过任何一个竞争对手会说自己产品不强，产品太慢吗？
写完卖点后，先做好验证，如果是竞争对手不能说的反话，那绝对不是好卖点。
误区六：打广告
广告是要影响消费者，最终的目的是要最大程度的实现销售转化，喜不喜欢不是最重要的，至于创意只是为了在泛滥的信息里吸引消费者的注意，更巧妙的让消费者接受，甚至引起自发传播。
广告最重要的原则是＂重复重复重复＂，而遗忘是人的本性。
脑白金广告几乎没有换过，一年卖出那么多货，有值得任何从业者学习的地方，每一个公司都可以反思两个问题：
1. 一共拍了多少广告？
2. 花几十万拍的广告片，到底用了多少钱去传播？
有多少企业是不愁生意不打广告，愁生意才打广告。
可口可乐什么时候打广告打的最厉害，夏季，你认为它夏季他会愁生意吗？
以前上学摆地摊，人流最大的时候每家都不缺生意，我们吆喝的响亮，其他四家加起来也没有我们卖的多，等到没生意的时候基本也没什么人流量，嗓门喊破也没有用。
生意好到接不过来怎么办？
不愁卖我不缓价，自然利润多，大家又形成了我很火爆的印象，明天晚上她想买就会第一时间来到我这边。
误区七：抓顾客
不要妄想抓住客户一辈子，抓住属于自己品牌的一段时间就好
不要忽视顾客的生命成长阶梯，不要妄想做所有人都能穿的牛仔裤，你的孩子绝对不想跟你穿一个牌子的牛仔裤，等我长到40岁我不会穿破洞牛仔裤，冻膝盖。过完12岁的孩子，再穿巴拉巴拉童装应该是一种耻辱。等我有钱了，我也会去买4万块钱一套的西装，买带海景的房子。
能花心思批评你的用户，不要拒绝，要尤其关注，这类用户，往往会成为您最忠实的粉丝和免费的人肉传播器，没有为什么，经验。