如何利用社交广告提升社会化媒体成效
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作者@集客式營銷-邱煜庭
最近通用汽车撤掉1000万Facebook广告预算，反而改砸3000万美金的预算在维护粉丝专页，其中包含创造内容，以及支付给代理商的日常维护的费用。尤其一个＂Facebook平均广告点击率仅为0.051%，低于行业水平0.1%＂的相关数据，更是引起大家的一片哗然。一时之间大家议论纷纷：Facebook广告真的没有效果吗？我相信，绝大多数的企业透过Facebook的社交广告，最想获得的成效及目的，不过就是「增加曝光的机会」，这也是一般企业在其他广告平台投放广告最主要的目的。但Facebook广告真的有这么不堪吗？广告点击率真的有这么差吗？不只笔者我觉得，就连Ford也表示：不是Facebook广告没效，是你们用错方式。
重点：先了解整个社会化媒体信息的特性
基本上社会化媒体信息可分为两大类型，其一就是状态更新，另一种则是社交信息（人人网统称为新鲜事），那从营销或是商业角度来看，社交信息的产生也就是我们熟知的Earned Media（由于这个中文翻译实在太难表达了，所以我就不翻译了）。当我们在公共主页或是粉丝专页等自媒体（Owned Media）让粉丝们参与投票、留言或是按赞，就能透过用户将我们的品牌传播出去。这也是一般我们在操作社会化媒体时，相较于传统广告的投放成本，可以用较低的成本获得较有效扩散，而且还比较容易获得产生对Earned Media的信赖。所以在社会化媒体的经营心法中，要积极让用户参与粉丝专页或是公共主页的互动的理由就在此。
不过同样是属于社会化媒体，新浪及腾讯微博在社交信息这块就比较缺乏，用户所有产生的「行为」都必须经过二次的动作（就是再多点一次分享）才会推送到自己的时间轴上，更别说如果微博用户如果关注谁这等的信息，是不会出现在时间轴上的。当然这个设计有好有坏，也有许多Facebook的用户很不喜欢系统会自动推送这种讯息在自己的时间轴上，所以纷纷到隐私设定中把显示设定修改为关闭。当然，这对我们营销人员来説是相当不利的一件事，不过好在这样的行为大概符合80/20法则，会选择关闭掉的，本身对于接下来我们要讲的社会化广告也不太会有兴趣点击。
为什么要投放社交广告？
许多人（包括通用等许多企业）或许都会想：我只要好好经营我的自媒体，做好Earned Media的自然扩散，何必需要投放社交广告呢？这个想法当然是对的，但是如果再深入研究分析粉丝专页发文触及人数会发现，大多数时间触及人数都远小于粉丝数。而且根据统计，每当粉丝专页发一次文的时候，平均大约有84%的粉丝是不会看到你的发文的[1]。以个人操作经验来説，其实这个数字个人觉得还算是低估了，因为如果加上发文时间不对、族群活动时间没配合等各项细部因素来説，每次发文大概就只有10%~12%的粉丝会看到你的发文。更简单的来説，即使你有10,000个粉丝，平均每次发文大概只有1,000粉丝会看到。
所以我相信看到这里需多人就会想：如果真的是这样，那我势必就是要无穷无尽的扩展我的粉丝数，所以只好继续办有奖转发、砸金蛋、大转盘等。这个观念也不能说不对，毕竟我相信，绝大多数的企业在经营社会化媒体的时候，唯一想到的就是利用社会化媒体使用人数众多的特质，加强整体品牌或是产品的曝光；而且就算是视粉丝的质重于量的社会化媒体经营者，也会在意自己发的文是否能够达到最高效益。但Facebook、人人网或是微博上的信息，就如同滔滔江水一般，除非用户很有耐心的每天都在「逆流而上」，否则随著时间的过去，信息就一去不复返了。更别说Facebook的EdgeRank机制，就算当下用户是在线的，信息还不一定会呈现在粉丝的时间轴上。
所以社交广告这付费媒体（Paid Media）此时就扮演起重要的角色。然以Facebook来説，基本上除了最被常用（也是我认为最没有效果的）外部网址广告外，广告大致上有以下几个分类：
请点击看大图
因此，除了我们在比较：新浪、腾讯跟Facebook的社交广告一文中提过的，投放社交广告要依据用户的兴趣作为我们的投放策略外，我们还可以透过付费媒体（Paid Media）的运用，来刺激Earned Media的产生。例如说：我们可以利用动态赞助中的专页赞好动态，依据用户的兴趣特质来挖掘潜在未成为粉丝的用户。同时透过广告招募而来的粉丝赞好的动作，又可以透过Earned Media的特质，去吸引刚赞好用户的朋友一起来加入我们的粉丝专页（自媒体），这就是一个社交广告投放的系统流程：透过Paid Media（付费媒体）的投放去创造Earned Media的产生，进而壮大我们的Owned Media（自媒体）。同时还可以利用Facebook广告中「来自专页贴文的广告」特质，重复曝光粉丝专页的贴文，避免粉丝漏看了哪则信息（可自选）。
实际案例分析
背景资料：前年12/17粉丝数为13,246人，5/5时粉丝数为15,536人，6/1时为39,382人
图中是我过去的一个投放动态赞助广告客户的案例，各位可以看到，在广告期间内（5/5~6/1）中，我总共花了140美金在广告上，其中有5,705次的广告点击，其中有4,085人确实成为了粉丝（转换率为71.6%），但是在这段期间内，粉丝实际总增长数为23,846人。扣掉因广告而来的粉丝，实际上总共有19,761粉丝数的增加，也就是粉丝自然增长率为127%。但在没有投放广告之前，粉丝的自然成长率仅为17%。而且在这样的效益之下，每获取一个新粉丝的成本大约为0.03RMB而已。
因此我们可以看出，透过社交广告，除了可以避免粉丝漏掉重要信息之外。在获取粉丝的效益上更比许多有奖转发或是微活动可能还要来的有效益。而且透过广告投放，可以避免许多酱油党或是抽奖控来浪费我们原本规划的活动成本，让每一分钱都是用在找到潜在客户身上。所以看到这边，你还会觉得Facebook的社交广告是没有效的吗？社交广告的好处就是，可以节省社会化媒体经营者的时间，让他们专心致力于内容的生成之上，不需要花太多的时间去规划一些看起来人气很旺，但大多数时间都是效益不高的活动。另外想要透过社交广告来做到网站导流量的效果，更是一件不太可能的事情，这也是许多企业即使是在Facebook上投放广告，也会认为没有成效的主因，因为那不叫社交广告，那只不过是放在「社交」网站上的「广告」罢了。
不过可惜的是，目前除了Facebook的广告之外，其他国内的社会化媒体或是社群网站中的＂社交广告＂，除了部分可以透过兴趣（人人网）或是网友之间的互动（腾讯）来达到比较好的效益，还有人人网的广告可以做到如Facebook，部分可以透过Paid Media刺激Earned Media的产生外（只有加粉的功能），绝大多数的社交广告都还不具有如Facebook社交广告的特质，现在我们只能期待，真正具有社交特质的社交广告，能够早日出现在国内的社会化媒体上。
或是期待Facebook早日能进中国吧。
资料来源
1.Facebook EdgeRank: What you Need to Know http://vasimpleservices.com/facebook-edgerank-what-you-need-to-know-infographic
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本文来自@SocialBeta作者集客式營銷-邱煜庭
本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/compare-sina-tencent-facebook-social-ads-2012.html