餐厅营销的真相老顾客一定会流失保持增

　　CJ · 2019-08-07 21:31 来源：餐饮人必读
　　顾客是花心的，没几个真正的忠实顾客。
　　01＂二八定律＂居然是忽悠？
　　说到营销，其实我们常常会看到许多完全矛盾的信息。
　　知名的＂二八定律＂，又名帕累托法则，告诉我们任何事情，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。
　　比如大家都听过的一句话，＂社会上20%的人占有80%的社会财富。 ＂
　　放到实际经营当中，又衍生出了顾客的＂二八定律＂。
　　即：＂20%的忠实老顾客可以贡献80%的销量！＂
　　＂获取一个新顾客所花费的成本，是阻止一个老顾客离开的5倍！＂
　　＂争取一个新顾客，不如巩固一个老顾客。＂
　　＂品牌只需要留住大于5%的老顾客，就可以增加几乎一倍的利润！＂
　　这个定律放到餐饮行业中，就意味着在营销方面，最重要的是维护老顾客，拉新并不是重点，因为拉新拉来的新顾客没什么消费力，对于企业来说既费钱又费力。
　　与此同时，在现实世界里，我们看到的是肯德基不断在推新品，找最新的流量明星做广告；可口可乐一百多年来持续狂轰乱炸式地投放广告、做营销；
　　既然老顾客为品牌创造的价值如此之高，那为什么那些成功的品牌每年还要下重金不断投放广告、做营销活动来拉新呢？
　　根据拜伦·夏普（南澳大学教授、市场营销专家）所著一书——《非传统营销》中的观点来看，事实上，所谓的＂二八定律＂可能是毫无根据的忽悠，实际数据并没有＂二八定律＂这么极端。
　　尼尔森曾对美国某番茄酱品牌进行过长达两年的研究分析，结果显示这两年的销量变动不大，其中第一年重度顾客产生了43%的销量，第二年却只有34%；
　　相反，轻度顾客和不怎么购买的消费者的人，产生的销量占比却变多了；
　　更令人吃惊的是，14%的销量，是由之前从没买过的消费者产生的，这部分人群被营销人员认为是＂不可能购买这个品牌的人＂。
　　02 关于顾客的＂四大真相＂
　　1、顾客是＂花心＂的
　　一般来说，品牌会把一段时间内购买频率较高，购买金额较高的顾客看做＂忠实顾客＂。
　　但其实，顾客是花心的，并没有几个真正的忠实顾客。
　　根据洗发水品类的数据，市场份额越高的品牌，顾客忠诚度也越高。
　　同时，顾客的忠诚没有＂排他性＂。
　　经常喝一点点的顾客，同时也喝coco；海底捞的顾客，也可能常吃大龙燚；肯德基的顾客，也会吃麦当劳。
　　2、不存在纯粹的细分客群
　　传统的营销理论认为，品牌可以针对不同的细分客群，精准营销，成为＂小而美＂的品牌。
　　理论上，这样的品牌顾客十分忠诚，购买频率也很高。
　　但现实中，其实不存在＂小而美＂的品牌，小品牌的销量天花板更低，实际销售规模也不可能＂美＂。
　　品牌客群之间最大的差异，不在于个性特点、价值观、心理特征等等，而是规模大小。
　　▲本图片由深圳市华空间设计顾问有限公司提供，专业的餐饮室内设计公司。
　　知名财经作家沈帅波总结做果汁品牌失败的原因时提到，因为看到健康、轻食的趋势，所以做了一个健康果汁品牌。产品坚决鲜榨、无加糖，结果一到冬天就没什么生意了。他总结道，品类的扩张是有必要的。
　　同理，无论如何努力，专注女性内衣品类的维多利亚的秘密的市场规模，都很难超过品类范围更大的优衣库，因为品类下的顾客规模决定了销量的天花板。
　　因此，不要只盯着理论上的细分客群做品牌营销，而应该针对更大规模的品类顾客做营销。
　　强势的品牌往往源于强势的品类。
　　3、顾客眼里没有明显的＂差异化＂
　　传统的营销理论认为，品牌差异化非常重要，顾客会仔细研究品牌之间的差异，并为＂差异性＂买单。
　　实际上，同一品类中的品牌，在顾客看来其实非常相似；同时，品牌看重的所谓差异性，在顾客眼中并不明显，也不重要。
　　但就算品牌缺少差异性，附加价值也不大，也不妨碍品牌有大量的粉丝。
　　这一点在餐饮行业更加明显，如果说差异性，鹿角巷在产品设计上足够有差异性，但是在市场规模上，却完全无法与coco相比；
　　同样的，小龙坎旗下的小龙翻大江设计十分精美，但在消费者眼里，却敌不过常年没什么大变化的海底捞。
　　4、顾客没有高低端之分
　　一般来说，品牌会将顾客按照消费能力分为高端、中端和低端，认为高端顾客不会买低端产品，低端顾客不买高端产品。
　　但事实是，顾客不会限定自己只买某种价位的产品，大多数顾客会购买各种价位的产品。
　　根据Kantar调研公司的调研数据，同一个女性消费者会购买不同的化妆品品牌，桌面上的护肤品可能既有高价的雅诗兰黛精华，也有低价的悦诗风吟爽肤水。
　　餐饮行业也是一样，同一个消费者，可能平时只吃十几块的外卖，周末却会花400块吃一顿自助餐。
　　03 为什么拉新比维护老顾客重要？
　　1、老顾客一定会流失
　　顾客流失其实有很多原因，其中大部分都不受品牌控制。
　　例如，顾客搬家了，新家附近没有该品牌的门店；
　　本来喜欢高热量食物的顾客决定减肥了；
　　或者单纯只是口味变了...
　　而且，就算市场占有率相差几倍或者几十倍，不同品牌之间的顾客流失率也不会相差很大。
　　2、顾客容易被营销活动影响
　　顾客天生是＂花心＂的，他们其实很容易被营销活动影响。
　　就拿OPPO最著名的＂充电5分钟，通话2小时＂的广告词来说，在手机品牌里，OPPO手机不像小米那样主打性价比，也不像苹果一样高端，但是这句广告词一出，就让消费者普遍认为OPPO成为了快充方面的代表手机品牌。
　　就算OPPO实际上可能并不是快充方面做得最好的，快充功能也已经成了手机的常见功能，但是＂充电5分钟，通话2小时＂已帮助OPPO抢先占据了大批消费者的心智。
　　3、轻度顾客对于品牌的增长贡献更大
　　如上图数据显示，一个品牌的轻度顾客平均贡献了50%左右或以上的销量。
　　除此之外，轻度顾客的购买随机性更高，可能买这个品牌，也可能买竞品，因此更容易被营销活动所转化。
　　因此，大规模打广告和做营销活动不仅有助于拉新，还有助于转化轻度顾客。
　　小结
　　说到底，任何的品牌选择都是消费者一念之间的决定。
　　整体而言，品牌的体量增长，更多来自于新顾客和轻度顾客。
　　现在的很多消费者都有选择困难症，对于老顾客，不需要过多地纠结顾客流失率，品牌只需要做到两点：
　　① 让 消费 者想得起；
　　② 让消费者买得到 。
　　你觉得新顾客重要还是老顾客重要？
　　在评论区唠唠呗~
　　本文素材参考：拜伦·夏普《非传统营销》
　　麦青Mandy专栏《HBG|大渗透：品牌增长的终极真相》