马佳佳人性的恶才是强社群

　　Managershare：似乎说了很多，似乎也有一些道理，但似乎又什么都没说，而且说了这么多似乎并没有什么卵用——90后做产品一般都打着自己鲜明的特色；好在他们自己可能能懂自己。
　　＂细分人群、状态、情绪的组合是有限的，你总能分出一些人的情绪，围绕这些情绪做安抚或者激励，它就是情怀，你用这个公式能创造全世界所有的情怀。＂
　　马佳佳的争议很多，但她依然抛出了不一样的观点。7月11日、12日，颠覆式创新研习社《90后新生代的互联网世界观》在成都开讲，以下为马佳佳演讲实录。
　　我马上要进入自己的产品迭代，所以这次演讲也算是我的告别演讲。我算是研习社史上第一个做告别演讲的人。
　　很多人觉得我很喜欢演讲、出风头、善于沟通，很享受被大众包围。其实我从小是自闭症很严重的人，绝大多数时间都在观察身边的事情，感知能力比别人大了很多倍。同时我拥有另外一种能力，就是编辑和创造人格的能力，我要生存，我就创造各种社会需要的人格出来。
　　我今天要讲关于品牌的精神溢价，和所谓的社群和粉丝，以及背后的方法论。我你怎么在做品牌的过程当中创造一个人格。
　　这个人格和所谓的互联网情怀是不是可以做工业化生产，可以。
　　＂意淫＂状态是产生消费的重要环节
　　年轻女性常见的心理模式叫公主病。公主是什么？粉色、紫色、蕾丝？不是。公主有一些非常感性的关键词，不是浮华，是任性、骄傲、肆无忌惮。
　　Hello Kitty是史上最具商业价值的一只猫。我有一个朋友说，她不用想Hello Kitty买回来有什么用，性价比多高，看到它那我就走不动。沦陷的感觉。
　　所以要让一个女生用户热爱和产生冲动购买的那一瞬间要有沦陷感。为什么？Hello Kitty的注册商对外澄清了一个事实：不是一只猫，而是一个小女孩，没有嘴，从来没有四只脚走路的形象，始终都保持着小姑娘的站姿和座姿，连路都不用走，显然的生活不能自理，代表了＂你来照顾我＂，代表了一种女孩子希望永远活在18岁以下，永远像一个儿童一样被世界无条件给予的状态。
　　少女为什么沦陷与都敏俊，每个女生都觉得自己像千颂伊一样，脾气不好还没有大脑，有着各种各样的性格缺陷，看着千颂依的嚣张跋扈，如同自己心底的小野兽被释放，难得的恣意洒脱，希望有一个都敏俊一样的人能把他解救出去。
　　大多数女生在心理机制当中都有这么一个层面，而且现实生活中无法被满足的，要通过消费来完成，购买某个品牌，这个品牌似乎给了我这样的感觉，达不到的这种＂意淫＂状态就是产生消费的重要环节。
　　之后我会讲一些模板，互联网时代的产品和工业时代产品的最大的分水岭，就是你占领用户的性质。功能层面其实我们已经很难再往上超越，比如一个东西7分、8分、9分，都是在很微小的范围内微调。
　　所以你只能做一件事情，当她购买这个产品之后，她能够通过你所谓的精神溢价给自己一个定义，我到底属于哪一类人，满足她内心某种驱动的一个需求。
　　情怀可以工业化生产
　　我为什么说这些东西是可以工业化生产的？因为是三个纬度，第一是细分人群，第二是这些人的状态，第三是情趣。
　　细分人群
　　比如我经常听一些人跟我说用户定位是，第一种叫年轻人，这是很大很大的需求，什么叫年轻人，能年轻到多少岁，根本就没有定义出来。第二个特别扯淡的定义，比如所有人，很多人会跟我说我们要卖给年轻的白领女性，其实这是他想象出来的年轻。什么叫年轻的白领女性，他根本不知道。第三种更扯淡，定位高端人士。什么是高端人士？这就是自己想象出来的用户。细分人群。人群分很多种，判断这个人群是不是伪需求的前提就是这些人有没有共同的爱憎。
　　比如小镇青年是很合理很好的定位，就是从三线城市到8线县城长大的年轻人，到一线城市工作和生活，他们几乎经历了中国城市化的变迁，在世界观形成的时候接触到一线大城市的很多东西。这样同样的生活状态，就能让他们具有同样的精神、价值观、行为模式、思维模式。小镇青年这一类人群基本在互联网上，这帮人智商很高，不愿意刻意模仿大城市里的生活，就会出现反叛。这些人在豆瓣上注册很多帐号，他说既然我是一个小镇青年，那我就走到底，扮演农村人，每天就发城乡接合部的这种恶搞的素材，然后吸引很大的粉丝。另外一种，比如新同志，同性恋人群。他是一种突破世俗的意愿想要出柜的一群人，代表一种新的话语权。这些人有共同爱憎，他们的身份属性是一致的，同时承担了社会对他们的偏见，有同样的诉求，希望获得合理化，这些人才是合理定义的细分人群。我们检验一下，年轻人的共同爱憎是什么？你说不出来。
　　什么叫优秀女性？比如之前做泡否科技、High女性社区的时候定位是新女性，很难描述，我们就用排除法——不想要什么样的人，不想要为了家庭牺牲自我的家庭主妇，把这些排除以后那可以叫做新女性。她们的共同憎恶就是看不惯传统男权对女性的审判，到了一定年龄就得生孩子，学历高就不好嫁人等等，这些东西可以让这个社群成为黏性很高的，同仇敌忾的组织。状态有了这么多细分人群，这些人的状态也有限，什么叫状态？人生的场景，不管是结婚也好，上学也好，找工作也好，玩也好，吃饭也好，交朋友也好，一个人在人生中经历的所有是有限的，那就做排列组合搭配，比如要解决小镇青年结婚就是一个要解决的状态。情绪
　　第三就是情绪。一是胜利。比如胜利的时候要满足装逼需求，比如我们的用户是天才，不想跟傻逼在一起，具有优越感的诉求，例如雕爷做下午茶只邀请文艺圈的人。
　　二是压力，压力的反叛需求。陈欧和韩寒，陈欧为什么比李静做得好？因为陈欧掌握了很大一部分80后的心志，而李静做的是名人，这些名人没有精神上的影响。陈欧不一样，陈欧做了一整年的宣传，帮助所有80后白领回击一些偏见，比如你闻到了我的香水，却没有看到我的汗水。
　　三是疲倦，逃离需求，比如北京雾霾，逃离北京去大理等等。
　　四是失落，失落的抱团需求。当这些人失败的时候你给他一些鼓励，同样的人抱团凝聚在一起。
　　细分人群、状态、情绪的组合是有限的，你总能分出一些人的情绪，围绕这些情绪做安抚或者激励，它就是情怀，你用这个公式能创造全世界所有的情怀。
　　寻找黏性的种子用户这两个案例都很老，我分享一下我个人最开始有多少粉丝。我大概大三时有几千个互联网圈的粉丝。我微博成为自媒体以后，大四毕业做了一个视频，那个视频里面剧本是我写，我一个格格的扮相，那个视频播放量大概有400多万，吸引了7000多特别忠诚的粉丝。这7千人有一个特点，都是传媒大学的学生，这7千多粉丝就很重要。为什么呢？
　　首先传媒大学是非常特殊的高校，它和北大、清华不一样，它有帮派一样的江湖气，这群人非常抱团。第二就是传媒大学等于媒体人，我拥有7000个校友粉丝，相当于我打通了了7000个媒体，在舆论上影响非常广泛。当然，很重要的一点要抓住名人，像崔永元都会把这个话题抡起来，这是找种子用户黏性的一个重点。
　　我一个朋友做日常消毒洗手液，吃饭前喷一下就可以消毒，我建议他定位处女座。为什么？处女座是有洁癖的特征，具备广泛大众认知度的超级特点，并且一条吐槽处女座的微博能转发近10万次，这个人群有天然的共同爱憎，在人群中有一定的槽点的细分人群。
　　分析这个人的状态和情绪之后要确定讨好这个人群的方式，很简单，只有三种。
　　第一种是韩寒战斗型的前段时间神州大战Uber，神州占不到任何的优势， Uber已经把旗帜拉得很高，我代表被政府压制的新生力量，我代表自由，我代表反集权。这样的形象几乎可以命中所有年轻人。这也是韩寒的模式，帮助年轻人对抗集权对抗权威。
　　第二种是抚慰暖男型的。包括像苏迪、优家讲创业者多么辛苦，吃西红柿鸡蛋饭吃了五年，很多创业者潸然泪下，然后说有优家，这个家欢迎你，它像心灵鸡汤的模式一样，这个模式也很管用。
　　第三种更管用了，特别是对于95后的渲染，就是很浮夸的造梦的模式
　　这帮人习惯看动漫和打游戏，只能接受郭敬明精挑细选的脸和情节，认为一个人天生就应该像明星一样生活。郭敬明抓住这种东西，把他们的理想完美展示。
　　人性善的都是弱社群，人性的恶才是强社群
　　什么是强社群，什么是弱社群？中欧创业营授布置了一个作业，社群实验，有一个小组做了公众号，叫做天天正能量，今天小红做了一件好事，小李做了一件好事。我觉得这种东西没有人看的，所有人性善的都是弱社群，人性的恶才是强社群。
　　研习社为什么能做这么好？就是它一定程度上沿袭了中欧创业营的精神和特质＂主流衰竭，异端觉醒＂，所以能把牛逼的创业者集中在一起，如果他一来就打个口号，共创美好明天，谁来呀，没人会来的。
　　常规的是弱社群，反常规的才是强社群。很多人说我要做爱好社群，共同喜好一个东西，做得再好也是弱社群。反常规是强社群，有同仇敌忾的时候人才会成为真正的好朋友。
　　我们通过什么方式建立社群，拉仇恨还是建立共同爱好建立社群？我不觉得聊人生和音乐就会成为朋友，如果两个共同吐槽的人肯定能很快成为朋友。
　　日本一个组合叫AKB48，它们拉粉丝有两个绝招，一个是到竞争对手的论坛上推广，第二是和同行的论坛有意结怨，然后所有的讨厌这些的人都会成为他们的粉丝，通过和竞争对手PK，逐渐建立自己的性格，他的第一批粉丝全是这样来的。
　　你已经知道你的人群，他处于什么状态，你已经知道用什么故事激励和感动他的时候，你要做的第三件事情，就是要把那个东西变得非常容易感知。
　　我举个很老的例子，欧莱雅和Benefit，其实就是文案和品牌视觉的对比。欧莱雅的粉底液名字叫绝配无瑕，强调单品用后的感受是没有什么瑕疵。
　　但是Benefit稍微提到无暇和氧气，还有WOW这样的词汇，就是它是代表一种状态，代表你向新的世界打招呼，把你整个人带入和你用完这个之后的画面感，和新世界打招呼很亢奋的很有激情的状态。
　　品牌肖像的三种惊艳模式
　　还有就是品牌肖像的东西，某个人想成为死忠粉，他有一个品牌肖像的，想通过这个产品成为某个幻想中的人，作为品牌你要牢牢抓住这一点，把他想成为那个人的肖像彻底提炼出来，所有用户都会明天幻想那个场景，然后把他整个洗脑。这个品牌肖像一定要符合用户的终极幻想，一定要是美好的，并且要是他心中想象中的自己。
　　我们发现所有强势品牌都能提炼出一个具体的人物形象。比如我挺喜欢的一个牌子Vivienne Westwood，藐视权威、撕裂传统、惊世骇俗、怪诞荒谬的朋克青年偶像，当时在英国开了一个店，每天开店时间不一致，反正只开2个小时，你买也买不到，就这么吊，然后粉丝就更爱它，这就是朋克青年失败的感觉。
　　一个少女品牌叫Kate Spade，它背后是非常优雅可爱、轻松惬意，很活泼，很豁达，既能去米其林法餐吃饭，也可以去路边摊很随意的日常多变女孩的形象，视觉也是这样的，有很多很饱和的糖果色，女生买这个产品的时候自然会产生画面感，我就是你所宣扬的多变的女孩。
　　品牌肖像3种经典的惊艳模式
　　第一是迷人反派模式。
　　第二是对立统一的模式，这个人身上只有两种完全不搭调的素质，它很完美的把这种素质结合在一起。
　　第三种模式是缺陷合理化模式，比如你懒，说你懒挺好的，加菲猫给人说我贪吃我懒我馋是合理的。
　　迷人反派模式
　　代表就是Ladygaga、陈浩南和唐岩。陈浩南的古惑仔形象影响了一整代男生。唐岩觉得自己是古惑仔，快上市的时候跟出租车司机打架，一个上市公司老板整天干吃喝嫖赌打架的事，那是他的形象。这种反叛的肖像，让他比雷军更有魅力。反传统加破而立，一些超一线明星最开始都是反派，一来就是正派的做不了超一线明星，高圆圆基本挑不出毛病，但是做不了超一线，因为她没有打破任何东西。李宇春，姚晨、范冰冰、舒琪、汤唯刚出道的时候都是大反派。
　　对立统一模式
　　只有一种素质是很难产生强烈的化学反应，一种素质做到底的成功案例也有，比如奶茶妹妹，它就是把单一的形象做到这个品类的No.1，但是奶茶妹妹这个形象。对立统一，就是正负两极同时共存，并且产生强烈的化学反应。比如枪炮玫瑰把极为雄性和极为雌性的素质混合在一块，这种让它魅力叠加很多倍。缺陷合理化模式小米的社群领导力是怎么来的呢？小米的用户是年轻直男，特点是时刻需要社会成就来证明自己，但是20出头不可能有什么社会成就。完蛋了，我作为一个那么需要存在感的男性，现在又是屌丝，怎么办呢？小米就编了一个故事叫青春，年轻。这些小孩拿着799买的红米，站在50岁的土豪面前，变得昂首挺胸，是用年轻而不是便宜。
　　很多人说做品牌需要一个故事，真正的品牌故事是什么呢？不是你哪年来了这个灵感，而是你基于某个特定人群，然后反抗了某个敌人，渲染了一个特定的生活场景，让用户得到一种灵魂，然后满足了现实生活中得不到的意义，最终通过消费行为来实现，这是品牌故事本身。
　　塑造优越感，让用户觉得有了你，很吊。比如gmall，某款连衣裙，一米七以下的不让买。比如雕爷下午茶，只邀请文艺圈的人。
　　还有塑造鄙视链，让用户觉得其他人都很傻逼，让人性来成就品牌，为核心人群制造优越感、形成影响力往外辐射，让外围受众形成向心力，因为想成为望内聚拢这样一种力量。
　　这个链条的一旦形成，会因为自传播和自成长的能力，有呼风唤雨的能力，就把推广、布局和很多传统行为变得一种实际的操作，把核心抓起来会成为自然抡起来的台风的中心。
　　这是我去年过时的一些想法，今年可能更快迭代了，但是我觉得还是有一定的用。
　　第一是你这个故事讲出来是否具有可消费性。在物质匮乏的年代，大家觉得高端一点的很牛，比如国外来的，但是那个年代已经过去了。你要超越人的认知很难，因为大家吃过见过。你判断这个东西是不是具有一定的引爆力，你给别人讲，要有＂我靠＂这种感觉。这种感觉能判断你免费流量到底能有多少。
　　第二是品牌力。你对用户造成了心灵上的引领，比如持续消费、忠诚度和口碑。
　　第三就是装逼用的时代感。时代感就是我不仅做了一个东西，让这些用户满足他的意淫需求，比如代表年轻人的自由和反击权。
　　经典模板分享
　　经典模板分享。有一些人群能用模板分出心智状态，这个模板可以直接用，比如80后的典型模板，重点是纠结和多重身份，你做这些人群的时候打一个点说能帮助你理清你的多重身份，或者说我能够帮助你释放你的纠结，释放有两种，第一种是往回走，那就好好上班。第二种是推他一把，辞职。
　　比如母婴应该怎么做？重新定义职场和妈妈的身份。80后妈妈既要当妈妈，又要当职场女强人，怎么把这事变得酷和潮一点，像小S一样生了三个孩子还是身材很惹火的状态，这可能是品牌切入的新的点。
　　90后群体有一些不同的模板，比如他看到的痛点是新生和重新定义，比如屌丝合理化，你把便宜相比年轻，逗比相比男神。
　　90后的女生已经不再受传统男权的解构和模式，比如90后不乖，你合理化成她是很有个性，那你就很好抓住这个人群。同志人群代表的性别多元化的兴起，禁忌、接纳、潮流，性别会分为56种，生理性别、心理性别，比如我是一个男性以女性的身份喜欢一个女性，这是亚文化，亚文化也会成为主流文化。
　　演讲人，马佳佳，high女性社区创始人、泡否科技CEO