从消费心理谈文化品牌形象塑造
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摘 要：随着时代的发展，商业贸易也处在不断的成熟之中，而与此相适应，是消费者对于品牌的不断追求。一种商品能否成功打开市场，就在于其品牌形象是否能够取得消费者的信赖。目前现有的关于文化品牌形象的研究有很多，但是基于消费者的心理来进行品牌文化形象的研究的却很少，本文将简述我国居民的消费心理，针对居民的消费心理提出塑造文化品牌形象的措施，以期对相关企业文化品牌的形象塑造有所裨益。
关键词：消费心理；文化品牌；形象塑造；措施
如今市场消费者具有更多的理性，但是也对于品牌有了更高的追求。作为一个企业，如何去创造自己的文化品牌形象，在消费者中树立良好的口碑，为自己在激烈的市场中赢得更多的群众基础，是相关企业应该主动思考的问题。
1.消费者对文化品牌的心理反应或者心理认识
1.1消费者对文化品牌的心理认识
在文化品牌的所有构成要素中，最重要的就是品牌形象。在消费者的认识中，品牌形象主要包括了以下两个方面认识：第一，文化品牌的功能性认识，主要是与品牌服务或产品相联系的；第二，是营销者赋予品牌的，是品牌的独特魅力，并为消费者接受和感知的特征。前者属于有形的内容，是品牌产品是否可以满足用户功能性需求的能力；但是后者属于无形的内容，显示了人们的心理、地位、身份等个性化要求，反映了人们的情感需求。文化品牌形象是生成形象的基础。品牌形象可以更好的将服务或产品提供给消费者，使人们一旦接触文化品牌，就会把他的品牌形象与功能性特征结合起来，并演化为感性的心理认识。
1.2消費者对品牌潜意识的心理反应
现代心理学研究表明，人类所进行的一切活动，都是以人的基本需要为基础的。在市场经济条件下，大部分消费者的需求开始表现为使用服务或购买商品的愿望。对消费者购买行为的影响主要包括两方面：（1）消费者能够通过自身发展意识到机体的缺失状态；（2）在购买活动中，消费者存在一些潜意识的影响，即无法意识到自身的冲动或感受。弗罗伊德曾经把心灵比作一个冰山，由于浮出水面的部分较少，代表了意识，而水面之下的部份，则代表潜意识。他还认为一个人的言行举止仅有很少的一部分是受意识所控制的，而剩余的很大一部分是由潜意识控制的，并且很难被察觉。
1.3文化品牌个性对自我概念的影响
从心理学分析的角度可以得知，消费者的购买行为不仅可以更好的释放一种心理压力、满足消费者的潜意识的本能欲望、获得某种心理的补偿，而且其购买行为、使用的产品和品牌也能够与自我概念很好的保持一致性。即消费者购买的服务或者产品在满足被压抑的本能欲望时，也能够与他的自我概念保持一致性。因为部分消费者购买的服务或者产品体现了消费者的人生目标、社会地位、价值观、生活方式，反映了消费者的自我形象。
2.基于消费心理塑造文化品牌形象的路径
2.1以目标消费群心理为依据，进行文化品牌形象定位＂
在市场竞争激烈的现代，企业想要获得长远的发展，就必须了解目标消费群的心理，根据消费群的心理来进行文化品牌形象定位。以＂小米＂手机为例，小米手机为了满足中低端市场对于手机的需求，用强悍的配置和低廉的价格占据了大量的市场，这是因为小米手机了解目标消费群的心理。
2.2设计让消费者容易记忆的文化品牌标识
品牌标识是是文化品牌的另一个体现，设计让消费者容易记忆的文化品牌标识，不仅能够快速的让消费者熟知这个品牌，在消费者进行消费时最先想到的也是这个品牌，这有利于文化品牌形象的塑造。因此在进行文化品牌设计时，要珠海总品牌标志的设计和研究，如简洁、美观等，这样可以更好的吸引消费者兴趣，提高产品的知名度。
2.3品牌传播传播方式的选择
品牌传播方式的选择会影响该品牌在消费者心目当中的形象的稳定性。暴力营销，可引起消费者对品牌文化的回想，并能够在短时间内形成较为鲜明深刻的印象。最为我们所熟知的就是脑白金，提到脑白金人们就会想到＂今年过节不收礼，收礼只收脑白金＂这句广告词，就是暴力营销的效果。虽然暴力营销会让人们觉得反感，但是不可否认的确很有效果，脑白金在保健品行业占据了大量的市场份额，这与他们的暴力营销手段是密不可分的。
2.4树立良好文化品牌形象，赢得消费者口碑
消费者的口碑对于企业的品牌形象来说至关重要，只有在消费者中建立良好的口碑，获得消费者的信赖，才能够争取更多的消费者。在这样的基础上，相关企业首先应该做到合法经营和竞争，通过合法手段来争取利益。再者企业应该控制好自己商品的质量，以优秀的质量来回报消费者的信赖，这是树立企业品牌的关键。最后所售出产品的售后服务要做到位，无论是电子产品、食品还是服装，都需要组建相关的售后机构，保障消费者享受到优良的售后服务，这样才能提高消费者对产品的满意度，使文化品牌美誉度在消费者之间口碑传播。
3.结语
我国的经济正处于飞速的发展之中，在这样的环境背景下，各行各业的竞争都非常激烈，而想要在激烈的竞争中占有自己的一席之地，相关企业就必须创立自己的文化品牌形象，争取消费者的认同感。想要做到这一点，必须从消费者的消费心理出发，通过各种手段来营造品牌的形象，这样才能为企业提供一条长远发展之路。
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作者简介：马玉梅（1983.01—），女，山东菏泽人，汉族，硕士，讲师，研究方向：教育经济与管理，消费心理学。