社交时代运用内容营销才是王道

　　各位先回想一下，每天，无论透过社群工具关心你朋友的近况，或是朋友主动推送给你，看到的除了他的即时状态之外，还有什么?
　　再回想一下你自己想要分享给亲朋好友或者社群上的网友的，除了心情闲话、喃喃自语、即时状态转播之外，还有什么? 相信共同的答案—就是资讯、情报，或者好看的文章或图片影片。广义的来说，就是各种「内容」。
　　的确，「内容」在我们的网路社群生活里扮演了相当重要的角色，毕竟我们不是名人巨星，没有太多人会持续关心我们的一举一动，因此除了即时动态之外，我们所接触到的好「内容」就成为经营社交〝以资谈助〞的「社交资本」之一。这对于行销人员来说自然是一股可以借助的力量，因此「内容行销」也应运而生。
　　三种类型让你切入「内容行销」
　　在做「内容行销」之前，首先要先了解内容在网友的社群分享行为中不同的几种类型(情境)：
　　资讯性：属于比较功能性的内容，像是最新的新闻、有用的情报、好看的讯息、特殊的知识等等。网友分享这类内容时，资讯的价值(新、快、实用、特殊、好康、稀有性)会是影响分享意愿与散佈效果的关键。
　　趣味性：比较感性层面的内容，除了有趣之外，感动或激励也可以归在这种类型。像是流行一时的「仆街照片」「漂浮照片」，或是各种Kuso图片，情节或效果引人入胜的影片都可以归在这一类。
　　交流性：提供网友与他的朋友可以进行互动的因子，通常不是纯内容，像是心理测验、小游戏、占卜等可以归在此类。这一类的内容除了具有趣味性之外，也可以作為网友与不熟的朋友〝破冰〞的因子。
　　所以，根据以上三种类型，行销人员就可以就自家的品牌、产品或活动，思考可以转化成什么样的内容，设法透过网友每天的社群交流传播，进一步让「对的人」接收到。
　　自己来?还是委外?
　　下一个问题来了—要进行「内容行销」，内容要从哪裡来?是自己生产制造呢?还是委託外制?在思考这个问题时，可以考虑以下两点：
　　专业度需求：如果计画运用的内容是与產品或服务深度相关的资讯、即时的情报或讯息、内部的流程或记录，也许自己处理虽然一开始不那么嫻熟，但是累积经验之后是可以达到一定的水准的。但是如果希望以高品质的内容像是具有故事性的影片、需要特殊制作的小测验app等来打动潜在消费者，那么委外看来是不能省的。
　　客观度需求：自己来推自己家的产品或服务虽然了解程度一定够深，但是难免也会让人有「老王卖瓜」的感觉。这时候邀请或委託在特定领域有足够专业或社群信任度的「达人」(部落客)来提供评测或介绍也许会是适合的作法。但要注意的是，既然是「客观度」的考量，因此真实程度与可信度就是最重要的关键，要能够放手让达人客观的发表，而不是企图左右与影响内容，反而会得到反效果。
　　除了有料，形式也狠重要
　　另外，因应「行动时代」与社交平台(如Facebook涂鸦墙、微博、Twitter)的特性，「内容微型化」是不可避免的趋势。在规划内容行销时，要注意以下几点：
　　内容浓缩化：精鍊的标题，吸引人的引文，适当的长度篇幅才能得到最多的关注与传播影响力
　　切割、片段化：像是内容，不再是「长篇大论」，而是让阅听者「择己所需，需要时再取得」
　　既有内容的组合(例如十大OO，XX选辑)与浓缩(图表化，萃取精华引言)
　　最后，在精心规划了「内容行销」之后把内容推出去也同样重要—如何扩大内容的影响力，如透过持续的社群经营以连结网路社群中的意见领袖，进而达到社群传播效果极大化(散佈、口碑)，或是结合媒体操作策略达到与既有媒体组合的分进合击，而不是让它埋在茫茫资讯之海当中，都是让「内容行销」效果最大化的重点。
　　以上是老查 (@bestguy)写的 「社群时代，运用内容行销才给力」，大家都该去读读。读完之后，我还有几点要补充：
　　消费行為的改变
　　行销的重点从「广告」转变到「内容」，并不是网络的问题，而是消费者行为的改变。狠久以前，电视只有三台，很多人家里甚至没有遥控器，所以这群消费者被训练成每看 15 分钟节目，就要搭配 5 分钟广告的收视习惯。但现代的年轻人，他们从小活在的是 YouTube、PPStream、土豆、风行网的「随选」世界，想看什么就看什么，并没有人想注意广告，就算你强迫把闪烁的霓虹灯放在他们面前，其实也只要一个滑鼠点击就可以闪避。
　　Paid Media → Owned Media
　　既然「随选时代」的消费者在找的是内容不是广告，那身为「广告主」，与其付费买内容「旁边」的版位，你还不如自己成为内容本身。所以你必须要经营「部落格」、「粉丝团」、「YouTube 频道」，还要开发自己「Mobile Apps」，所谓的「Owned Media」(自有媒体)。另外，以前要经营一个媒体，非常贵也非常难，所以除非你是像旺旺这样大赚钱的企业，否则只能靠「Paid Media」(付费媒体) 来买别人的媒体。但现在在网路世界，经营自家媒体非常便宜也非常容易，所以你当然必须要这么做。
　　Owned Media → Earned Media
　　有了自有媒体之后，你必须要宣传它 (们)。以往，你靠著在 Yahoo/Google 上买广告，或是「搜寻引擎最佳化 (SEO)」来让人们知道你。而在 2008 年之后的「社群时代」，更好的方式是靠著 Social 的病毒扩散效应，让粉丝们帮你影响他们的朋友，所谓「Earned Media」(赢来的媒体)。而这就是为什麼 Google 这么怕 Facebook 的原因，因为当朋友可以影响朋友，那品牌主对于 SEO 与关键字广告 (SEM) 的需求就会大幅降低。