论述应对商业银行声誉风险的管理对策

　　（云南财经大学，云南 昆明 650221）
　　【摘 要】从美国的次贷危机，到全球金融海啸的爆发，很多中小商业银行甚至一些大型商业银行都面临着破产危机。除了经营失败，声誉风险也日益成为主要原因。因此，很多跨国大型商业银行不得不将声誉风险管理逐渐上升为风险管理的核心之一。
　　【关键词】对商业银行；声誉风险
　　一、引言
　　金融机构的声誉风险与我们所熟知的市场风险、操作风险、信用风险是一样的，不管其经营好坏，在市场上都面临着来自利益相关者对其的正面评价以及负面评价，所以它是一种常态风险。声誉风险事件如果不能够及时有效地处理就会引起声誉危机，甚至可能会引起金融机构的破产倒闭，进而传播到社会上，导致银行业的资本市场的相应股价大幅度波动，并最终影响社会经济稳定。
　　总之，由声誉到声誉风险，再到引发声誉风险事件，从而导致声誉危机是一个循序渐进的过程。我们要明确公司的声誉风险属于一种常态风险，不但要不断加强自身的建设，构建扎实的经营基础，还要通过提高声誉风险管理水平，通过各种途径，将公司的良好信誉客观地展现给公众。
　　二、国际上商业银行声誉管理的基本对策
　　（一）具有较为完善的声誉风险管理组织架构
　　完善的风险管理组织架构是一个企业沉着应对声誉风险的必要条件。风险管理组织架构一般包括董事会、风险管理委员会以及风险管理部门。董事会的职能是最终承担股东权益减少的责任，防范、控制并处理银行所面临的风险；风险管理委员会隶属于董事会，其成员由银行内部以及外部的经济金融专家组成，主要负责制定并修改银行的风险管理政策，指导银行的各项业务活动稳健进行并规范所有员工的行为；风险管理部门又隶属于管理委员会，主要行使日常的监督、衡量和评价量化风险的职责。稽核委员会主要通过内部稽核人员来保证已获批准的风险管理政策和规程能够得到有效地执行，同时确保在银行的日常运营中内部控制也不会被忽视，并向董事会和执行委员会报告，以便于执行委员会及时采取措施解决当前问题，风险经理是风险管理与控制的一线员工，其职责主要是要确保业务部门贯彻风险管理政策，并向风险管理职能部门提供日常报告，使风险管理职能部门与其他各个部门之间保持密切联系。
　　（二）规范声誉风险的管理流程
　　劳伦博士总结出声誉风险管理的流程，他指出，声誉风险管理是一个动态的过程而不是一个静态体系，包括：
　　第一步，进行声誉风险管理的策略规划。声誉风险管理策略指的是企业规定声誉风险管理的目标，其中包括：用什么衡量声誉风险以及如何衡量；企业如何将声誉风险的管理融入现有的全面风险管理体系之中；谁作为声誉风险管理的最终负责人；有哪些利益相关者以及这些利益相关者的期望等。
　　第二步，迅速识别可能引起声誉风险事件的能力。声誉风险通常是由于银行内部营运不良发生的，而声誉风险的发生则是一种间接结果。
　　第三步，尽量缓减声誉风险所带来的损失。国外学者通过研究证实，相关利益人更加关心经理人对风险发生的反应，而不是直接损失。因此，要想成功应对和管理声誉风险，最佳方式是在事前就拥有策略性的部署。
　　（三）设计严格的审计制度
　　严格的审计制度包括内部审计制度和外部审计制度。内部审计主要包括配备充足的审计人员、适当级别的领导以及与其职能相对应的受重视的程度。外部审计的重点是评估银行是否对其外部审计方案进行了适当地监督，是否对审计所发现的问题进行了充分及时的处理。除此之外，还要考虑外部审计机构除了为银行提供正常的财务报表审计和相关服务以外，还与银行间还存在哪些业务关系，例如外部审计机构有没有向银行提供审计方面以外的服务。
　　三、对我国商业银行声誉风险管理的启示
　　现如今，在我国商业银行迅速发展以及媒体曝光度越来越高的时代下，声誉的重要性越发引人关注。而金融业本身又区别于实体经济，要更注重声誉和品牌。因此，加强声誉风险管理关系着我国商业银行的良好发展。
　　（一）切实将声誉风险管理纳入商业银行风险管理体系之中
　　到目前为止，我国商业银行尚未形成一套系统化的声誉风险管理体系，风险预防机制不完善、没有风险应急措施备案，甚至也没有有效的风险解决方案，一旦发生声誉风险，极有可能进一步扩大为生育危机。而声誉风险所特有的复杂性、多样性和被动性，导致一旦发生，其影响和后果是极其巨大的。因此，将声誉风险管理纳入商业银行风险管理系统，实现专业化管理是非常有必要的。专业化管理是做好声誉风险管理的重要保障。
　　（二）加强文化品牌建设，培育文明企业文化
　　第一，加强银行品牌的形象建设，提高客户的品牌忠诚度和社會公众的好感。保持良好的信誉是银行非常重要的一个环节，当危机真的降临时，可以把银行的损失降低到最小。首先，银行应该从建立品牌策略入手，着力打造一个良好的企业品牌，辅之以大众熟知的产品品牌，这样，当某一个产品发生信誉危机时，银行还可以通过整个企业的良好信誉来进行公关。其次，让品牌形象的打造融入日常的管理活动中，避免在危机来临时抱佛脚。例如，在日常的经营过程中，就要充分提高客户的产品和服务体验，组织或参与有价值的品牌活动，投入一定的资金到公益事业中等。
　　第二，加强与媒体的沟通交流。媒体的舆论导向是拯救声誉危机的关键，银行一方面要积极主动地与媒体进行适当的沟通，最好是能与媒体合作来解决危机；另一方面银行也要定期或不定期地召开各种新闻发布会，或者通过非正式的交流，主动地将相关新闻稿件、图片、音像和内部刊物等提供给媒体，以期引导舆论走向。通过这些措施，可以将因媒体和大众误解而产生的声誉危机和恶意竞争所带来的损失降低到最小限度。
　　第三，从企业文化着手培训全体职工，使银行声誉的重要性深入人心。主动维护银行的良好声誉，应该从树立员工的声誉风险意识开始，制定并实施切实可用的声誉风险员工培训计划，在年度考核评价中纳入声誉风险管理内容，使声誉风险管理得到良好的激励约束制度的规范，同时采取物质激励和道德激励并用的激励措施对所提倡的价值和文化进行表彰和奖励。
　　（三）改进声誉风险监测流程
　　商业银行应密切监测声誉风险的发展情况，这就需要商业银行建立一套系统的预警机制，并采用动态指标与静态指标相结合、定性指标与定量指标相结合的方式来建立声誉风险监测指标体系，从不同的维度来考核声誉风险发生的概率。管理流程和实行细则应涵盖以下制度：
　　第一，舆论工作制度。银行应建立舆论风向标的监督、遇到突发事件的舆论状况处置、以及后续对舆论处置形成书面文件报告的工作制度。并需明确舆论监督的范围，对舆论的严重程度进行科学的分级处理、分类管理，针对不同类型的舆论，与不同级别的负面舆论，形成一条实用、高效的汇报机制，有效的处理各类负面舆论，并将负面舆论对商业银行造成的负面影响降至最低。
　　第二，银行名誉风险排查制度的建立健全。商业银行应在固定时间，对各部门及各岗位，在实际工作中的业务处理环节上，可能存在的名誉风险隐患，单独成立自查小组，对每笔业务进行排查，检验、自检出其中可能存在名誉风险的因素，并及时采取处置措施。在自检出的名誉风险事件里，找出银行自身存在的不规范的行为或漏洞，并以此专门作出改进方案，交办主要负责人监督实行。
　　第三，名誉风险需进行分级管理。商业银行应对各项声誉事件，按照对自身危害程度，作出分类分级处理，并要加强员工自检自查学习，明确各个部门的管理权限及发生名誉风险时的处置流程，快速、有效处理此类事件。