干货万科社区商业的功能与业态模型研究
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万科社区商业功能与业态模型研究
前言
从早年的小卖部、裙房街铺，到如今的特色商业街、邻里中心， 社区商业从不起眼的配角，慢慢演变为＂二号＂，甚至是独立的＂外向型＂商业明星。
网络电商风生水起，实体商业地盘被蚕食瓜分。此情此景下，作为城市商业最基础的细胞组织，社区商业的配套特征，反而具有不可替代性，更可作为一个独立产品线拥有很大发展空间。
就万科而言，能否继万科住宅、万科物业后，再创建一个内涵更丰富的服务品牌，更具象地展现万科居住品质？
社区商业，价值远不止营销推广与规划的层面，透过长期经营和服务，对开发企业而言，社区商业能够实现品牌、资产的复合收益。
在此思路下，我们创建万科社区商业的功能与业态模型——
目录
社区商业目标
社区商业定位
网络，完成了远程购物消费；
购物中心，关注时尚、关注名牌； 社区商业，应是温暖、贴心，便捷， 与居民零距离的。
回归生活原点，社区商业定位于以便民性为核心，以改善与提升生活品质为目的，就近满足居民日常基本消费需求的属地型商业项目。
社区商业，也是一个满足居民社交互动、文化交流的平台，享受精彩社区生活、展示和谐邻里关系的人文窗口。
社区商业定位
面向居民的社区商业，属内向型商业，细水长流非爆发性成长，经营中面临三大难点：
① 以固定客源为主、流动客流少；消费时段集中（工作日晚间+周末双休日），高峰低谷极不均衡；
② 社区商业有效辐射范围一般是500-1000米半径内，最远不超过2公里，即10～15分钟步行距离内的人群；
③ 属基础性消费对价格敏感且客单价和溢价均不高。
若没有足够消费人群支持无法保证商户存活；其次，楼盘入住率与商业培育期长短密切关联，应充分考虑社区商业有成长周期。
因此，细水长流式社区商业定位，不能简单对等于住宅项目定位； 其规模大小取决两个关键指标：一是人口密度和有效消费力，二是外向辐射的可能性。
社区商业模块
以家庭及其成员为核心，完善和补充居家空间和功能为方向，设定社区商业功能的基本模块，完成居民对个性化、品质化生活方
式的具象追求，衣食行游购，柴米油盐酱醋茶等高重复、常态化以
及需要就近消费的行为。
作为社区公共平台，公益行政类服务模块，可能无直接收益却是必要项目，融入商业模块能很好带动和聚集人气，加强居民对社区商业的依赖度、好感度。
就功能模块而言，不同档次社区都是相同，差异的是业态配置比例、品牌组合。
社区商业业态规划
从家庭结构出发，从业主基本需求、重复消费要求出发，设定社区商业功能模块，以此规划七大类业态：餐饮、零售、文教，生活服务、休闲娱乐、康体养生，公益服务。
考虑到业主入住率，社区商业都要经历培育期、成长期、成熟期三个周期，短则2、3年，长则5、6 年，基于项目所在地域和业主特点，以及商户生存条件，各类业态在不同时期的配置比例会加以调整。
社区商业业态规划
业态的标配与个性
依据万科开发社区的定位、规模、区位商业环境变化，七大类业态的中，有10％～30％个性项目灵活应用在各类住宅项目，更有针对性服务细分市场人群。
个性项目的差异主要体现在客单价、文化性、服务
模式，属同业态的升级或变化版。
自营品牌建议
宗旨：选择提供生活必需品（服务）、商业利润不高、管控水平对民生口碑影响甚大的业态来自营。
除了万科已有成果，即第五食堂、幸福驿站、便利店（单店介入）， 我方建议考虑以下类型品牌由万科自营：
① ＂万科生活家＂——集合化公益板块
与其说这是一个品牌，不如说它是万科资源整合的业态表现。
在这一板块中（经营内容详见上文），集合店中的商户大多数只能来自于当地市场中的个体经营者，零散低租，但由万科提供经营平台， 整体效应将会超出个体相加；而在活动区，一方面可由住户间的互动体现商业形态的目标，如主妇主导的厨艺教室活动，一方面通过商业活动的导入，提高专业度的同时，更需要根据住户需求的更替，进行服务门类的调整，如不同时节老人与小孩的生活习惯变化。
这些经营，而非物业所能提供的。
② 星级菜场/生鲜超市——重在管控，以提升其他商业价值
并购（或合作）拥有执照的专业供应商与经营方，获得实际管理权，以万科化方式经营星际菜场或生鲜超市。
这一业态对住户社区印象极大，其中包含了食品卫生、物价竞争、商贩管理、经营门类等多项不可控因素。除政府牵头的部分标杆菜场外，一般经营者市场化程度不高，很大程度上折损了住户对社区的信赖。
另一方面，当这一业态被实际管控后，首先，开发商可决策这一体系内的特色商家引入（如提供早餐/半成品的品牌商家），以提升整体业态的品质；其次，当这一形态作为主力店成立后，有效保留并外部吸纳的住户 量，虽然本身盈利不高，但可为其他商铺后期销售的升值提供溢价空间。
社区商业品牌商户
社区商业业态配置要保证一定品牌密度，既丰富产品与服务，利于商户存活和错位经营；
考虑租金和运营的刚性成本，单铺面积不宜超过200㎡ ，配置20～50㎡的小铺，提高坪效。
品牌密度
1万㎡以内的配套型商业，店铺面积20~200㎡，品牌总数不少于30个；
2万㎡规模的邻里中心，品牌总数不少于60个，店铺面积20~200㎡ ，可配置单店面积上千平方米的次主力店。
社区商业品牌商户
品牌选择
客单价指标——
社区商业属常态性日常消费，追求高性价比，因此，选择商户时，客单价是首要考量指标，但也绝非越低越好。
典型业态·标配社区·人均消费标准
正餐/休闲餐
中式面点小吃
面包烘培
食品零售
60-100元
20元以内
15元
35元
成人百货
儿童零售
家居生活用品
洗衣店
200元以上
300元以内
30-50元
20元
美发（剪）
教育培训
康体类
娱乐类
35元
80元/课时
100元
50元
品牌号召力——
·社区商业的商户选择，连锁品牌直营店（全市性连锁或区域性连锁）、加盟经销店、个性自创店按比例结合，兼顾品牌号召力， 吸客力强，又有本土特色 最佳比例＂3：3：3＂
·选择应充分考量其服务标准、品质的一贯性，因地制宜，适合家庭型消费
连锁品牌纳入万科资源库整合，形成战略合作关系，统一招商
租金承受力——
商户选择不以租金承受力为第一指标，更关注商户的产品和服务及其营业额成长性，有持续盈利力、存活力，避免频繁关店撤柜，严重影响社区商业氛围和形象。
典型业态·社区商业·单店主力面积·租金承受力（上海城区）
正餐/600㎡以上
中式面点小吃/100-250㎡
面包烘培/50-150㎡
2-5元/月/㎡
1-3元/月/㎡
4-8元/月/㎡
成人百货/30-200㎡
母婴童零售/50-300㎡
生鲜超市/400-1000㎡
4-8元/月/㎡
2-5元/月/㎡
1-3元/月/㎡
教育培训/250-500㎡
康体类/200-500㎡
家政维修类/10-30㎡
1-3元/月/㎡
4-6元/月/㎡
1-3元/月/㎡
开发与运营
自持或散售，是个问题！
在社区商业的四方关系中，开发商关心资金回笼又担心烂尾，商户担心营业额，居民看有没有喜欢品牌，投资客看重租金回报。
若满足各方所思所求，唯一途径，统一运营。
统一经营管理，业态控制、招商，避免空铺死铺，
无论长期持有收取租金，或散售产权回笼资金，各方才能顺利退出。运营为王。