电子商务的信任问题研究
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【摘 要】B2C电子商务飞速发展的今天，其网络交易平台的不断完善也折射出企业与消费者的信任问题。本文就其中出现的信任问题，找出影响消费者信任的部分因素，并以此提出帮助电子商务信任环境良好发展的理论建议。
【关键词】电子商务；信任；风险
一、B2C电子商务的信任问题
B2C电子商务的参与主体是企业和消费者，企业通过网络平台为消费者提供其所需的商品、服务等。上述定义我们可以发现电子商务具有相较于传统商务不同的特点，首先网络交易减少了一定的流通环节，降低了时间成本、价格成本等，且因为网络平台的建立在一定程度上无形中压缩了空间成本——从地理而言远隔千里、售卖同类商品的企业实现了大范围的＂集中整合＂，这些成本可统称为＂交易成本＂。其次，当传统商务企业在对店铺选址苦恼时，电子商务却利用大数据平台实现信息的快速传播。总的来说，B2C电子商务作为互联网新经济的最大增长引擎为经济的发展注入了强大的动力。
但正如电子商务相较于传统商务有较为突出的优势外，传统商务也有着比电子商务更令消费者＂安心＂的所在。在传统商务模式中，交易行为的发生一般是买卖双方面对面地或直接地以商品或服务的交换来＂讨价还价＂，企业将商品呈现，消费者可以直接看到商品是否符合自己的需求来考虑是否购买，对商品的质量、形状、样式等有着直观立体的了解，交易信息的互换也处在大致平衡的状态。消费者出现赊欠购买的情况也有社会信用机制来约束，降低交易风险。在B2C电子商务平台上，企业与消费者的信息＂天平＂可能更大程度上给了企业更多的＂优势＂。消费者不能看到实物，＂钱货分离＂的情况导致消费者感知到的风险增加，企业之间竞争加大，没有一定的经销策略则有很大的可能被淘汰于同类店铺的竞争中，对于双方而言都意味着交易风险的提升。但就我们今天所讨论的信任问题而言，在消费过程中消费者在一定程度上要比企业承担更多的风险。
二、B2C电子商务的信任结构分析
消费者之所以会选择企业发生消费行为从某种程度上来讲是＂肯定＂与＂否定＂的比拼中＂肯定＂占了上风，＂肯定＂当中体现着所有交易行为发生必不可少的一环——信任，甚至可以说信任是交易行为的必要条件。在信任与风险的角逐中，消费者建立的信任无论是对企业产品质量、声誉等各种情况还是其他消费者的反馈等，影响消费者做出选择的不是单一的理由。1960年，美国哈佛大学Bauer提出＂感知风险＂（Perceived Risk）概念，他认为，感知风险包含两个因素，一是消费者对于决策结果的不确定性感知，二是消费者对于错误决策不利后果的严重性感知。感知风险是消费者无论发生哪种方式的消费行为都必须承受的。之后许多学者对感知风险进行了在前人基础上的总结分类，从时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险六个方面对感知风险进行划分。正如上文所提到的，企业从实体店转移至线上经营时，消费者因为不能直接＂触摸＂商品，在无形中企业＂惊险的跳跃＂所产生的风险有一部分转嫁到了消费者身上。现代社会不只是＂同心圆＂式、以熟人为架构的传统信任模式，当传统信任解体，契约信任建立时，折射在电子商务＂钱货分离＂的时空交错给消费者以较大的对于风险认知的不确定性。
从横向来看，风险和信任的关系像是一枚硬币的正反面，高风险低信任，通过信任可以降低风险、弱化不确定性，而信任存在也是因为有风险的衬托，二者相互依存。对于信任的理解，除了与风险相关联，也存在着＂相依＂。从这个角度看，信任是个人层面对于社会的主观认识，它与人的信任倾向、时间跨度有关。消费者与企业建立信任关系时，往往也存在着相依，它很大程度上降低了信任成本，同时在消费者与企业之间建立无形的＂规则＂，对约束双方起到很好的作用，而当某一方破坏信任规则时，对双方都是一种损失。
从纵向来看，对于消费者而言，存在信任周期，也就是说在不同的时期消费者对企业的信任存在着不同的特点。消费者处在初始信任期时，消费者往往依靠自己的经验、朋友的介绍、企业知名度来挑选商品。但随着交易的完成，如果消费者在很长一段时间不再对同一家企业发生交易行为时，那么消费者的信任就会呈现下降趋势。
三、B2C电子商务的信任问题解决途径
B2C电子商务存在的信任问题从根本上来讲就是信息的不对称。在企业和消费者的角逐中，企业品牌样式、产品质量、售后服务等影响消费者购买的关键性因素也需要通过各种渠道去证明，以提升消费者购物体验感也就是信任感。
（一）电子商务环境的治理
电子商务环境，从某种程度而言也可以说是电子商务交易平台，它的运营有利于整合信息，方便企业虚拟店铺的搭建，降低宣传成本，也有利于消费者对商品或服务进行选择。电子商务交易平台的开发和研究，保障信息安全和隐私。国家对于电子商务交易平台的监管以及电子商务平台对交易双方的约束和管控需要落实，建立维权制度，降低维权成本，提升企业、消费者的维权意识。网络交易采取实名制，特别是对于虚拟店铺要有着一整套管控措施。交易平台中品牌注册也要有严格的程序，保证产品的质量和服务，建立良好的诚信环境。
（二）企业虚拟店铺的经营
企业经营首先以产品质量为先，对于产品质量的监制和销售除了企业自身的要求外还需要有较为严格的法律约束。同时，售后服务、企业品牌、产品创新等都对虚拟店铺的经营产生重要的影响。因为交易平台信息交互频繁，企业的竞争力强往往也牵涉到消费者与企业的长期往來，消费者往往有自己的社交网络，一件好产品的消息可能会通过他们而有了＂口口相传＂的声誉。当然，如果企业虚拟店铺出现产品质量差、服务差等的情况，那么自己原先积累的＂客源＂也会被其他同类店铺＂劫走＂。
（三）消费者的选择
消费者在购物时要选择正规的交易平台，更是要注重维权，积累网络购物经验，综合比较，与企业联络，保持信息的通畅，咨询细节，尽可能降低风险。
【参考文献】
[1]鲁耀斌.B2C环境下影响消费者网上初始信任因素的实证分析[J].南开管理评论，2005，（6）：96-101.
[2]赛鹏.电子商务中消费者感知风险与信任的关系[D].出版地：吉林大学，2007.
[3]于宁.电子商务环境下消费者信任生命周期研究[D].出版地：中国海洋大学，2008.