一以贯之方成品牌冒进中的中国品牌并购

　　一以贯之，方成品牌我很久没有逛街了，前两天与朋友走在街上，进了几家国内知名的鞋店，发现如果不看外面门头的名字，真不知道这是什么牌子的鞋子，在一家鞋店里，从正装鞋到休闲鞋、从皮的到布的、从单色到各色，从男式到女式，包罗万象，我看不出特点，看不出特点的品牌，能给人什么印象呢？
　　如果走到街的另一边，另一个牌子，很奇怪，好象同一家公司的两家店，没有任何区别，拿起鞋子，只有商标不一样，其他的看不出差别。
　　又逛了几家男装店，还是一样，款式雷同，从夏装到冬装，从正式到休闲，从皮带到钱包，一应俱全，没有任何特点，我甚至觉得他们的花衬衣从款式到布料也完全一样，看不出分别。
　　另有一家在国内作过很多广告的，称为商务男装，看着挂满的极另类的蟒蛇纹花衬衫，窄窄的领子皱巴巴的西装和光亮光亮的紧身裤，我不知道这如何与＂商务＂联系起来。
　　我想起苹果，产品线不丰富，只有几款产品，但做得极精致。我们很多品牌，款式特多，每一款都不经典，毛病百出，销量不好，销量一旦不好，他们认为一定是款式不足，于是增加更多的新款，款式越多，生产更加困难，对于一款产品的关注度也就下降，不再去改进了。
　　我不知道乔布斯后面有高人指点还是他自已的性格，为什么在公众场合露面，他总穿那一套行头？高领衫、牛仔裤、波鞋，一样风格的演讲幻灯片，他甚至连语言也形成自已风格的标签，在发布会的后半段，他总是会说：＂哦，还忘了一件小事。＂而这时观众总是哄堂大笑，大家知道，真正核心的内容才开始。
　　苹果的产品颜色很少，款式很少，都使用一样度数的圆角，即使不打上苹果的商标，我们一眼就能看出这就是苹果的东西，它特色鲜明，极简极净，有着强烈识别记号，一次一次的，每一场发布会，每一款产品，都在沿续同一种风格，强化了这种风格，象一个人独特的面目，让我们记住了这个品牌，日子久了之后，苹果品牌拥有了它特殊的标签，一款产品极人性化，我们会说，这可能是苹果的；一款产品没有开关键，我们会说，这可能是苹果的东西。一款产品其品质在市场上无可比拟，我们会说，这可能是苹果的。
　　如果这些方法没有效，如何解释目前在世界上没有一个品牌能与苹果比肩？如果这些方法有效，那为什么我们国内的品牌却要反其道而行之？门店没有特色；产品没有一以贯之的风格；企业的宣传广告今天一句明天又是另一句；企业的行为更谈不上品牌特征；没有独立性，不敢独立性，不敢坚持自已的想法，抄别人的，随大流，导致今天满大街的产品全一个样。
　　正如我喜欢奥迪而不喜欢凌志，奥迪一代一代的产品，特别是A6，它的大嘴，它的流畅舒展的窗线，让人一看就知道是奥迪；但凌志从头到尾就没有坚持一个设计元素，今天仿奔驰，明天仿保时捷，好象他们的设计师天天在更换，而凌志到底要成为什么人开的车子，我想到今天为止凌志的高层也没有想清楚，这样，哪怕是好车，我不会买。
　　这些是虚弱的品牌，不会成功的品牌。
　　冒进中的中国品牌并购文/于清教
　　远没有结束的世界经济危机，或将改变经济的格局，在各国经济学家都无法预测世界经济走向的情况下，眼下，走一步看一步，走一步看两步可能是更多企业家的做法，是迈小步还是迈大步，是仁者见仁智者见智的事，类似于＂只欠东风＂的赌一把的心理，在中国还相当普遍，瞎猫碰到死耗子的事也更助长了这样的心理。但时下，这种思维是终结的时候了。
　　并购世界品牌的是与非、对与错，我们要把它放在一个时间段去衡量，如果真正做好了心理准备，考虑到了方方面面可能带来的挑战和困难，然后又能一点一点地解决和融入，那我们应该充满敬畏与支持。回顾中国企业一年来的巨大的收购手笔，奇瑞收购沃尔沃，四川民企业收购悍马，中国矿业到澳大利亚的收购，不得不感叹中国企业走向国际的急迫心情和深藏的隐忧。
　　中国品牌国际并购远未成熟
　　TCL并购汤姆逊4年净亏40亿元；中国平安并购荷兰-比利时富通集团，8个月净亏157亿元；中投集团投资美国黑石集团，不到1年损失过半……近年，在中国海外并购案中，70%的中国企业都以失败而告终。实际上，在海外并购的游戏中，中国企业只是缺乏经验的初级赛手，那些成熟的竞争者利用中国企业的稚嫩和迫切，设置了种种障碍来保持优势并将自身利益最大化。可以说，海外并购之路并非平坦征途，而是处处布满陷阱，中国企业还有待历练。
　　我不赞成中国品牌大规模的国际并购行为，在我看来，中国远没有那么多企业有这样的能力并做好了充分的准备。急功近利、内功不足是中国企业去并购的通病。毋庸置疑，并购的目的无非是做大做强企业并获得更多的利润，那么为什么不自己做大做强？我想是因为过程太慢以及企业内虚所致，因此大多数人失去耐心。想以拿来品牌、拿来技术、拿来市场份额等等填充。
　　无疑，这样的并购在当时可能引起了轰动效应，快速提升了企业的认知度，但也仅仅是短暂的认知，要成为客户认知的名牌需要持续内功的不间断体现。
　　中国企业收购国际知名品牌，其动力无外是两个：一是利用国际品牌的市场与技术资源，缩短中国品牌国际化的路程。二是利用国际品牌的影响力，取得国际市场的认同。笔者认为，优秀的品牌的认知包含很多内容，并不是买来就代表了一切，强者并不是只要冠以强者的名字就强大了的，我们知道弱者战胜强者，往往两败俱伤，只有强者战胜弱者才是完全彻底的。当然，社会的发展总是在人们不断的尝试中进行着，总有第一个尝螃蟹的人，但我想为了增加成功的砝码，在并购之前，首先应该明白代表这个品牌的灵魂是什么？若失去灵魂价值何在？你能注入更强大的灵魂吗？为什么你能并购它而不是别人？它哪里出了问题？是不治之症还是有药可医？你能医好吗？你是想借鸡下蛋还是想杀鸡强健自身？所谓的抄底果真是廉价的吗？等等。只有知彼知己，才会有胜算的可能。
　　我觉得中国企业走出去最经典的案例是TCL并购法国汤姆逊，TCL在超强的负重中选择了放弃，可以说虽败犹荣。1929年，汤姆逊造出了世界第一台彩电，可以想象，当时的汤姆逊是何等的踌躇满志与意气风发，如此的辉煌一直持续了80年，直到2009年。但今天我们看到，汤姆逊宣布开启了司法保护程序，虽然汤姆逊方面否认公司进入破产保护程序、中国实体经营不受影响的说法，但毫无疑问，汤姆逊公司内部问题严重已是不争事实。从另外角度说，早期昂贵的国际并购学费成为TCL今天能逐步走出沼泽的一个引擎了。
　　有人认为，瘦死的骆驼比马大，汤姆逊手中丰厚的专利将成为众多公司觊觎的美味。对于中国企业而言，固然对汤姆逊的专利技术垂涎已久，但遍数中国企业挥师海外、攻城略地的案例，津津乐道之余，教训可谓惨痛、深刻。
　　文化是品牌扩张的基石
　　当然，企业首先是由具体的人来经营的，中国品牌自然无法摆脱中国文化的影响，国际化应该是中国文化根基的拓展，如果没有这样的认识，满脑子只是向＂外＂学习的心态，我想那只能是浮萍，不可能成为真正的中国品牌国际化。华为任正非就正在创建中国品牌国际化的正确道路上。这点值得我们学习。
　　联想收购IBM的电脑业务，在当时引起轰动，但几年来，联想并未如设计中地占据发达国家的一线市场，反而疲态尽显。迫不得已，老帅柳传志悲情出山，坦言联想就是他的命，宁愿玉石俱焚，也不会坐视不管。再看完全以自主品牌走向世界的海尔，其在美国等发达国家中也不能占据最大份额市场，国际化只能成为他们一面耀眼的幌子，实际收效甚微。
　　中国品牌的国际化看来似乎已经形成了对欧美、日韩等发达国家的威胁，中国威胁论在他们心目中甚嚣尘上，这就让我们的国际化处处受阻，造成成本加大。其实事实未必如此，这个时候，我觉得更应该放慢节奏，不能冒着枪林弹雨去牺牲自己的品牌积累。硬上，蛮上，快上，拔苗助长、掩耳盗铃都是巨大的伤害。
　　当然，扩张是强者的所为，否则也不能长久保住果实。而强者的文化是多数人们都乐意追随并拿来显耀的资本，所以文化先行，才是品牌扩张的基石。但品牌扩张、文化渗透绝不能片面地与政治挂钩。近年来，不少中国企业走出去被国外视为文化渗透、国家意志、政治行为，这是阴谋，是对中国从大到强的恐惧，是少数人狭隘的民族意志。
　　品牌并购路径在哪里
　　从TCL并购法国汤姆逊的失败，综观彩电业的发展历程，我们发现，技术创新才是永恒的主旋律。＂彩电鼻祖＂汤姆逊落到今天的命运，究其根本，笔者认为，最大的失误在于创新缓慢、战略错位、组织机构臃肿和法国社会福利机制本身存在的弊病等原因，汤姆逊自己在自己＂做茧＂的技术陷阱、资产陷阱和文化陷阱中挣扎、被捆绑继而沦陷。
　　今天，从汤姆逊启动破产保护程序的个案来说，中国企业不能幸灾乐祸，更不能急于抄底，避免好大喜功、贪大求全，要抑制住内心的狂热和冲动，内外兼修，练好真功夫，真正加强核心技术的投入和努力，内强才能外大。中国企业不能继续闭门造车，更不能在简单的模仿和抄袭中委曲求全、苟延残喘，要善于打破经济周期，与时俱进，构建企业安全经营的基石，从控制风险和解决问题做起，真正谋求并实现更持续更健康的发展之路。
　　品牌并购的路径到底在哪里，笔者认为，首先是向内看，客观审视自己，正所谓＂没有金刚钻，不揽瓷器活＂，中国品牌国际化还有很长的路要走，适合你的才是机会，否则就是灾难。