近帮运营指导篇如何通过社交裂变实现低成本引流

　　在传统渠道，手机厂商是流量大户。根据IDC的数据，2017年中国智能手机市场共出货4.4亿台，其中出货量最高的是华米OV(华为、小米、OPPO、VIVO)四家，占据国内市场2/3以上的份额，排名第一的华为(包括荣耀品牌)手机出货量达到1.53亿台。这看起来是一个非常高的数据，但与另外一个流量帝国相比，简直就有点＂弱爆＂了。
　　这个流量帝国就是腾讯。其旗下拥有两款几乎覆盖了全体中国网民的社交产品：微信和QQ。2018年春节期间，微信和WeChat的合并月活跃用户数超过10亿。仅凭每日打开次数一项数据，微信就是四家在全球都能排得上号的国产手机厂商的流量之和。
　　这个庞大的流量池自然不会被创业者和用户增长专家放过，他们会制定各种增长策略，依托微信或者QQ的社交生态，通过社交裂变来触达用户，让用户对产品形成初步的印象和认识，再逐步转化成自身的新用户，完成用户增长的目标。
　　通常，通过社交裂变完成＂流量变现＂(这里是指从微信获取流量，让其中的用户变成自家产品的用户)需要具备几个必要条件：核心功能爆点、病毒式传播、转化路径清晰、传播渠道合适，如图所示。
　　社交裂变需要具备的必要条件
　　1. 核心功能爆点
　　一个优秀的社交裂变项目，必然具有一个核心功能爆点。这个核心爆点需要满足用户的某种心理，比如猎奇心、有趣好玩或者竞争攀比。只有在满足用户的某一个需求点时，用户才会有兴趣去尝试，并持续地进行转发和分享。
　　2017年12月24日，一款直播类应用悄然上架。这款App在短短两周内，便生猛地冲到App Store应用总榜前十，下载量超过百万，超过一众知名大牌应用，它就是冲顶大会，一款直播答题瓜分现金的应用，如图3.18所示。其核心功能爆点就是在规定时间内，用户按规则参与直播答题，万人同台直播，瓜分固定的高额现金奖励。这个玩法并非冲顶大会首创，它直接模仿美国的名为HQ Trivia的答题节目并进行本土化，相当于直播版本的开心辞典或一站到底。它的另一个爆点在于拥有电视节目式的场景背书，巧妙地和当时正火爆的全民互动直播相结合，让所有的用户都成为游戏参与者，而不仅仅是观众。
　　直播答题式的产品，不仅精准地击中了用户物质和精神的需求，让用户既有紧张的参与感，又能满足获胜后获取高额物质奖励的刺激和投机心理。此外，在整个游戏过程中，主持人＂洗脑式＂地不断重复平分10万元/百万元现金大奖，就是一剂刺激用户兴奋点的良药。
　　当然，核心爆点通常不一定是产品本身的功能，它有时候也会以一个活动作为载体。比如全球领先的独立第三方支付平台支付宝，本质上是一款很私密的工具型产品，没有社交基因，在裂变和传播上相较于微信处于明显的劣势。但支付宝的产品运营团队就借助一些运营活动作为爆点的支撑场景，也能比较完美地进行社交裂变获取流量。
　　2016年春节期间，支付宝推出集五福活动，依托社交产品和产品自身微弱的社交关系链沉淀，引导用户收集福卡，交换福卡，集齐福卡，最后平分2亿元现金奖励。虽然这个活动本身有较大的缺陷，遭到大量用户的吐槽，但通过活动场景来进行社交裂变，在获得可观用户量的同时，也很漂亮地完成了对微信支付侵蚀的阻击战。
　　2. 病毒式传播
　　病毒式传播，并不是传统生物学上的概念，是指利用社交关系让营销像病毒一样快速扩散和传播。从产品的角度看，病毒式传播也可以理解为让一个活动或者产品功能拥有自传播的能力，借助用户的主动分享来让更多的人了解并接受，同时带出更多的主动分享者，进而获得更多用户。
　　新世相曾制造了一个卖课程刷屏的爆款营销。这次刷屏实践的最大亮点就是实时涨价、实时滚动收益，以及让那些不购买课程也参与分享的用户拿不到收益。参与者通过一级购买返利，二级购买进一步分成，组成层层分销的网络，再配合实时涨价营造出的紧迫感，让用户疯狂转发，争当下线进行传播。
　　我们不提倡制作带有传销性质的活动来欺骗用户，但是有限度的用户返利，依旧是用户传播的最大动力。
　　3. 转化路径清晰
　　转化路径清晰主要体现在设计社交裂变项目的具体流程上。最简单的说法就是让用户通过最简单、最自然的路径进行分享和传播，大到分享奖励策略是否具有吸引力，小到登录转化流程在哪一步需要进行处理，都是路径优化。否则，在任何一个环节设置不必要的门槛，都会像在高速公路上胡乱设置隔离带一样，造成传播的＂交通事故＂，影响效果。
　　在这个过程中，有几个原则需要遵守：
　　用户能点击完成操作就别让用户输入。
　　功能或流程能在一个页面内完成，就不要用两个页面。
　　缩短用户的转换路径，降低操作成本。
　　不要强行要求用户输入敏感信息。
　　能看到更多其他人，特别是熟悉的亲友的动态和消息，以便进行信息互动。
　　4. 传播渠道合适
　　对于产品或营销策划的社交裂变，传播渠道的选择也尤为重要。结合活动本身，需要针对不同的传播渠道进行策略匹配，针对其不同的特性进行选择或者组合，有侧重地进行投放。以下是几个常规社交渠道的不同特性：
　　微信朋友圈—较为私密的封闭社交圈，需要用户熟人式的分享，且对用户的社交信用成本消耗较大，但目标用户精准，适合较为高大上的、能显示用户品味和气质的营销活动。
　　QQ空间—相对开放的社交圈，用户更为年轻和开放，适合向年轻用户发起新鲜好玩或者竞争类活动。
　　新浪微博—最开放的社交圈，用户的组成基于兴趣爱好和娱乐八卦，可以做偏娱乐和流量明星相关的互动活动。
　　以上社交渠道并没有先后顺序和重要程度的区分，类似的渠道还有很多，比如陌陌、抖音等。在产品或活动需要进行社交渠道传播时，不妨根据实际情况择优使用，也许就可以事先评估出即将推广的方案的基本传播效果