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网络广告的特点浅议新媒体广告的发展及其特点


  在媒介融合的时代背景下,新媒体技术不断发展,新媒体广告也应运而生。北京大学陈刚教授最先将"新媒体"与"广告"两个概念相结合。在他出版的书提出了"后广告"一词,虽没有明确地提到"新媒体广告",但有"新媒体广告"的含义[1]。网络技术、数字技术的迅速发展,带动了各种网络终端产品的涌现,并将信息传播带入了一个崭新的媒体时代,新媒体的诞生影响着广告的发展,由此广告行业也进入了新媒体时代。网络广告的特点-
  一、新媒体广告的发展沿革
  网络广告的特点,依据媒体技术的不断发展,我们可以将新媒体广告的发展沿革分为手机通信广告、传统网络广告、互动广告三个阶段。
  (一)手机通信广告。手机通信广告都是由移动运营商发布的,广告主需先向手机通信运营商购买渠道后发布广告。所以移动运营商对手机通信广告起决定作用。手机媒体有着别的媒体不能超越的优势,使用用户最多、覆盖范围最广、方便利用碎片化时间,并且能够快速简捷地传播信息。其广告的主要形式有短信广告、彩信广告、推送广告等。网络广告的特点-
  (二)传统网络广告。网络广告起源于美国。美国著名的《热线》杂志推出了网络版杂志 ,并在网站上推出了第一个网络广告,这是网络广告的起点。这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布Banner广告,这标志着网络广告的正式诞生。比特网上出现了第一条商业性网络广告,从此我国网络广告的开启了旅程。随着我国经济的快速发展带动科技进步,网络广告市场所占比率的增长幅度一直高于传统媒体广告。根据艾瑞咨询发布的《2004年中国网络广告研究报告》显示,这两年是我国网络广告的起步阶段,广告市场初具规模,广告总额仅占整体广告业的0.1%[2]。
  在互联网发展的初期,因为技术水平和媒体平台的限制,广告形态单一,网站的内容主要是文字和一些质量不高的GIF、JPG图片。
  (三)互动广告。进入Web2.0交互时代,促使交互广告发展的正是交互应用技术的诞生。广义的互动广告是指所有有着互动性质的广告,包含传统媒体和新媒体中有互动形式的广告。起初,互动广告的含义是指互联网上的广告,如网站广告和横幅广告等,后来随着科学技术的不断创新发展,互动广告所包含的范围也在不断扩展。所以我们通常将互动广告称为"新型网络广告"或者"网络营销广告"等等。互动广告使受众从被动转变为主动,增强了广告主与受众之间的互动交流,广告效果得到更好的发挥。互动广告具有可选择性观看、跨时空、投放精准等优势。
  随着科技日新月异,互动的形式也在不断发展。互动广告的主要广告形式有:网站广告、APP广告、SNS社会性网络服务平台上的广告,如微博、微信、Facebook、Instagram等。此外,传统媒体如平面和户外广告上加印二维码等手段,也算是互动广告的范畴。网络广告的特点-
  二、新媒体广告的特点
  网络广告的特点,传统媒体广告一般受到时空限制,有传播范围小、不易更改等特点。随着新媒体技术的发展,新媒体广告的呈现方式多种多样,但它们都有着新媒体广告的基本特点:互动性、跨时空、灵活性等。网络广告的特点-
  (一)互动性。互动性是新媒体广告最基本的特点,也是很重要的特点。不同于传统媒体广告,新媒体广告是"双向传播",具有信息的交互性。在新媒体时代,受众可以选择是否阅读新媒体广告,同样受众也可对新媒体广告产生反馈行为,广告主也可与受众进行信息的交流。广告主可以通过广告了解受众的信息以及对产品的看法,及时地对产品进行完善工作。
  (二)跨时空。传统媒体广告易受到时间和地域限制,传播范围小,传播效果较差。新媒体广告则不受时间和空间的限制,在全球范围内,只要具备齐全的上网条件,在任何地方都可以在互联网上阅读各种广告信息。如果想阅读某则广告,还可在互联网上查寻浏览。
  (三)灵活性。传统媒体广告一旦投放,不易更改,成本费用高。若在新媒体上投放的广告出现了什么问题,可以根据广告主的需求及时修改更新,具有很好的灵活性。新媒体广告相较于传统媒体广告更灵活,滚动性强,且可更新。网络广告的特点-
  三、新媒体广告存在的问题
  在我国,新媒体广告行业呈高速发展状态,但由于自身发展不成熟、管理制度不完善等原因,新媒体广告也存在一些问题。
  (一)纷繁复杂,可信度低。当打开某一网页时,有可能页面上有五六个广告铺开在网页上,甚至还有一些弹窗广告很难关闭。例如打开新浪网,网站首页就超过了20个广告,令人应接不暇。各种广告信息纷繁复杂、五花八门,虚假广告信息遍地,让受众难以抉择,造成广告可信度降低。
  (二)内容单调,格调不高。虽然有些广告,特别是品牌广告,制作精良,但网页上和手机push推送的小广告,制作简单,内容单调乏味,甚至有一些小游戏广告,呈现内容黄色粗暴,让受众产生抵触甚至反感情绪。
  (三)粗制滥造,缺乏创意。有些广告粗制滥造,草草了事,不能满足受众本身的广告需求,吸引受众注意,产生深刻印象。缺乏创意不仅是新媒体广告,甚至是所有媒体广告的缺点。
  还有非常重要的一点,也是新媒体广告的正常呈现必须具备一个条件,那就是网络基础。如果没有网络信号,一切都无法发挥作用,这也是新媒体广告的局限性。网络广告的特点-
  四、新媒体广告的发展趋势
  网络广告的特点,目前我国4G无线网络已经覆盖到乡镇一级,网络技术的发展和普及昭示着巨大的市场潜力。新媒体广告市场的发展,必须依托新媒体技术不断创新。在市场需求多元化的今天,新媒体广告的特点和优势将会受到越来越多广告主的青睐,市场份额将不断扩大。网络广告的特点-
  根据《2014年中国网络广告用户行为研究报告》显示,2013年我国网民上网的浏览时间长度,移动客户端用户的浏览时长所占比率呈持续增长趋势,12月份移动端比重占整体43.3%。互联网是网民接触时间最长的媒体,报纸、电视等传统媒体的接触时长逐渐减少。用户调研结果显示,"广告内容及创意"是最吸引中国网民的广告展现因素,相比其它的因素,广告内容和创意更受用户关注。同时,广告受众希望未来广告能有所改进优化,希望看到与受众自身需求相关的广告出现[3]。
  网络广告的特点,新媒体广告的制作和投放要全面考虑各方面因素,在改善不足时不忘继续优化。 在前进的道路上,要不断地更新技术,寻求更好的发展模式。了解受众的不同需求,不断创新发展,寻求适合受众和市场发展的广告形式。手机用户在我国是一个庞大的群体,并有持续上升的趋势。所以在未来,手机移动端会越来越受关注。新媒体广告未来的趋势是更加注重发挥互动性优势,并朝移动化、创意化、人性化发展。网络广告的特点-
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