淘宝发布全国县域网购发展报告你所不了解的三四线城

　　当城市里的你享受着＂当日达＂的服务时，这个国度的西北角，有快递员正在使用骆驼、马来运货。当你正高呼＂再买就剁手＂时，在某个不知名的小县城里，却已经有人轻松超越了你的网购花费。你以为只有一二线城市的人才会懂享受国际大牌，可事实上，县城用户买起大牌来更疯狂……
　　淘宝根据 2012 年 1 月 1 日起至 2012 年 12 月 31 日止的淘宝网及天猫的成交数据，发布了《县域网购发展报告》。报告显示，县域地区的人均网购力量要高于一二线城市，网购需求更旺盛。县域地区的网络零售对于推动经济刺激内需的作用更突出：网络零售每 100 元的消费中，只有 43 元是替代性消费（即从线下消费转到线上消费），而另外 57 元则是刺激性产生的新增消费（若没有网络零售，则不会产生这 57 元的消费）。
　　一、整体概况
　　在 2006 个县域地区中，2012 年共有超过 3000 万的人上淘宝购物，去年仅淘宝购物就花费 1790 亿元。其中，义乌年花费达 34 亿元，位居县域地区之首。
　　从购买人群的性别来看，男性人数要多于女性，为 52:48；而一线城市则女性略高，男女比例为 49:51。
　　从年龄上来看，县域地区的购买主力与全国的基本一致，均为 25-34 岁年龄段。
　　二、网购渗透情况
　　定义——主要是指网购用户占当地人口数量的比重。报告主要以淘宝用户作为样本，与统计局公布的当地的人口数做对比而得。（备注：部分地区由于统计局未有披露故不参与渗透情况分析）
　　在报告所涵盖的县域地区中，江苏的昆山是网购渗透率最高的地区，高达 56.41%（即每 100 个昆山人中就有 56.41 个在淘宝网购过）。其次是福建的石狮、云南的呈贡、四川的郫县、黑龙江的友谊县、浙江的义乌、江苏的吴江和太仓。
　　相较之下，甘肃的临夏县、东乡族自治县以及新疆的和田县三地是渗透率较低的地区，仅占当地人口的 0.26% 和 0.27%。
　　三、县域的消费力情况
　　定义——主要是指 2012 年各县域地区在淘宝上的消费情况，以及与统计局公布的其 2011 年的人均收入进行对比。（备注：部分地区由于统计局未有披露故未能进行分析）
　　在报告所涵盖的地区中，2012 年淘宝购物花费最多的地区是浙江的义乌，成交金额达 34.4 亿，其次是江苏昆山、常熟、江阴等地，前十均被浙江和江苏两省包揽。
　　从年人均花费上来看，福建清流县最高，2012 年的人均花费达到了 2 万元；其次是西藏贡觉、江苏洪泽、黑龙江绥芬河、广东普宁、浙江的永康、文成和河北葉城，人均年花费都在 1.1 万以上。
　　根据统计局关于县域地区 2011 年人均工资的数据来看，2012 年人均淘宝花费占 11 年收入最多的地区是河北广平、葉城和唐海县，占比都超过了 30%。这意味着，这三个县域地区的人，仅在淘宝上，就把前一年的收入花掉了近三分之一。
　　四、结论
　　县域地区的网购发展存在着不均衡的情况。从渗透率来说，以江浙沪、广东、北京等地区为代表的经济相对较发达地区，其网购发展更高。这是由于这些地区贸易来往较多，物流业较发达。同时，经济水平和互联网普及率也更高。而相对来说，西北部地区则相对渗透率要更低一些。
　　而从人均消费上来说，则能发现，部分网购渗透并不高的地区，人均花费反而要比渗透率高的地区更多。除了存在＂一人购买多人享用＂的情况之外，还是因为网购所提供的价格优势、丰富的商品给相对落后地区带来的刺激。
　　另外根据《县域网购发展报告》显示，虽然目从成交规模和渗透情况来看，目前县域地区的都要远落后于一二线城市，但从单个人上来看，县域地区的人均网购力量却要高于一二线城市。而且县域用户网购名品更疯狂。
　　淘宝《县域网购发展报告》抽取了天猫上的 44 个品牌数据，就有 32 个品牌的县城用户人均购买金额高于一二线城市。这其中，就包括了雅诗兰黛、耐克、优衣库、倩碧、vans 等。
　　以雅诗兰黛为例，这个即使是在一二线城市，也还永远只属于高档专柜的国际大牌，几乎没有进驻过县城。传统渠道的不足，导致大部分县里的人只能在电视里看到广告，却不能在身边的商场买到。
　　但是，即便如此，县域地区用户却能通过网购来释放他们对于大牌的消费欲望。淘宝数据显示，2012 年县域地区的用户平均每个人花了 765 块钱在天猫上购买雅诗兰黛，而一二线用户，平均每个人只花了 652 块钱。这说明，县域用户对于国际大牌具有较强的消费能力。
　　无法在线下买到的国际大牌尚且如此，而像红蜻蜓、九牧王等覆盖相对较广的国内品牌，更是受到县域用户的热捧，其在县域地区的成交规模比一二线都要高。以红蜻蜓为例，在它通过网购销售出去的每 100 元中，就有 42 元来自于县城，来自一二线城市的仅有 31 元，其余 27 元则来自于三四线以及海外、港澳台用户。