从豆瓣的商业化历史看豆瓣电商之困

　　豆瓣此次推出导购平台，表明了豆瓣在盈利上的压力初步显露。但是否豆瓣电商是否真的可行？那么我们看下豆瓣在盈利方面的所作所为，分析其基因。
　　豆瓣曾有的商业化努力
　　1，图书导购。豆瓣是国内最大的读书评论UGC聚合平台，其内容质量数量之高无人可出其右，但是在其盈利上确是十分没有新意的导流模式。将一本书进行在当当，亚马逊，京东，99读书人，蔚蓝网等等的比价导购。此种导购模式说实话中规中矩，毫无新意，也是必须可做的。以当当联盟CPS分成比例来看，一本书推广者可拿0.5%到2%的佣金。而一本书平均25块，那么每推广一本书平均可拿1毛到5毛钱。
　　评价：只能说，虽然每天推广量也许很多，但对于豆瓣这样大的公司，如果光靠这点蝇头小利想撑起公司，等于是喝西北风。
　　2，豆瓣阅读。豆瓣阅读是豆瓣新出台的可盈利项目。首先谈与出版社合作的项目，这个项目说实话确实不错，结合豆瓣天然的用户以及UGC基础，多年没有派上用处的书评UGC终于十年磨一剑的用上了。虽然坐拥了如此强大的UGC，但是合作公司依然有限，所以电子书库存有限，加上之前原本可以推送到kindle的功能被砍我个人认为其诚意不够，并且要论电子书盈利能力绝对在亚马逊之下。
　　当然这场电子书的混战不止是亚马逊和豆瓣，当当，京东，云中书城，淘宝，QQ阅读，网易阅读等等都早已杀入。只能说豆瓣死不了，但是也大不了。
　　豆瓣阅读的第二个盈利项目就是出版小众作者，译者的电子书，一般一本书售价在0元到3.99元之间，并且买的人也不是很多。对于豆瓣这样的大公司来说其实依然是一个不算盈利的项目。但是豆瓣将赌注押在了未来，未来的小众作者一定会大批出现，而新的商业模式豆瓣则可以缓慢探索。但一个大红大紫的作者的第一选择，是绝对不会选择豆瓣电子出版平台的。评价这个项目第一点是，有可能性，第二点是，悬，但是也不会亏什么。
　　不过就算自出版，也有对手。豆瓣，悠着点。
　　评价：第一不会是老大，第二是未来自出版可能有希望。
　　3，电影购票。豆瓣坐拥国内最大影评UGC，很多用户都已经养成了先看豆瓣评论再决定是否去看电影。但是用互联网的发展速度来形容，豆瓣慢的不是一步，而是一万步。当豆瓣回过头来想要搞电影选票已经早就被人占据各大江山，用户也习惯了从豆瓣看影评再去团购网买票。只能说豆瓣为时已晚。
　　评价：晚了。
　　4，电影FM收费。豆瓣FM一直是我个人非常喜欢的功能，其智能推荐做的都相当不错。但是对于想对音乐收费只能用＂呵呵＂来评价了。高晓松等人吵着今年9月份要向用户收费么，结果收到了么？音乐付费确实有用户愿意，但中国已经形成了以免费为主导的用户习惯，要把原本的＂空气＂以抬高＂空气质量＂的理由收费，只能说为这种增值买单的用户注定是小众。
　　在《怪诞行为学》的研究中都表明，用户对于哪怕要交1毛钱和免费的态度都是截然不同的，如果有同样的免费产品，哪怕是多交1毛钱用户也不会愿意。另外豆瓣在音乐方面的对手有，虾米，酷我，千千百度，jing等等。
　　评价：肯定会有用户选择，但是注定不会有很大作为。
　　建议：音乐这块倒不如从豆瓣音乐人方面发力，帮助音乐人进行好推广与建设，并参与分成。差异化竞争。
　　5，逼格广告。关于广告，在互联网似乎有种公认，那就是广告注定会带来用户体验的或多或少的破坏，会降低用户活跃数量，但是没有广告网站又无法盈利，所以广告的投放是一种难题，也是一种矛盾。但豆瓣却将广告与用户体验完美调和，使得所有广告都不像广告。
　　只要是豆瓣用户，就很少有人会觉得豆瓣广告很差。豆瓣广告从某种意义上来说可以无视大数据精准投放，这在整个强调大数据意义的时代确实是一个例外。
　　豆瓣的天然文艺基因使得用户更容易甚至喜欢豆瓣广告，每个豆瓣广告都非常独特与风骚，不仅在广告位展示上做到了风骚，更重要的是在用户点击广告过去之后，用户体验也是一流。豆瓣会精心制作一些与用户互动的各种趣味广告，从动画设计上，用户交互上，都让用户深度的参与到品牌的宣传中，从而给企业也带来了良好正面的收益。
　　豆瓣在广告的逼格上无人可及，至少前无古人。并且豆瓣在挑选广告投放者时，也是有强硬的标准，非常苛刻，不是你有钱就能上。
　　评价：豆瓣广告，独树一帜。
　　6，豆瓣东西。当我打开豆瓣东西之时，一种失望感扑面而来。和我当年第一次打开白鸦的＂逛＂是同一种感觉，我当时就认为＂逛＂是一个没有真正能给用户提供价值的网站，流量靠SEO，同质化产品，与美丽说，蘑菇街之类又没有任何差异化竞争，纯粹是一个做的好看，交互也不错，但是没有抓住真正用户需求的花瓶网站，没有真正可以由用户驱动的商业价值，一碰就碎。白鸦只懂设计，却不懂需求。
　　其实＂逛＂的死就是在给任何同类网站一种教训，豆瓣当前的行为很可能是在步＂逛＂的后路。下面循序渐进，分析豆瓣东西进军电商成败的可能性。
　　豆瓣东西进军电商的可能性
　　第一，如何去除同质化商品内容？将有价值的商品呈现到用户面前。
　　编辑+用户。那么编辑很容易搞定，但是不可能永远靠编辑。编辑只能是辅助，用户创造内容才是关键，用户如何搞定？
　　第二，那用户的驱动力在哪？
　　用户可以围绕豆瓣小组里某个话题展开大量UGC讨论，但是商品不是话题，美丽说的真实UGC绝大多数都是提问式的，而用户真正有参考价值的还是来自淘宝评价。
　　于是我们可以看到用户的驱动力，来自于对这件商品的好奇。对比于话题，用户产生的更多的是观点，有观点才更能驱动UGC。
　　第三，如果无用户观点，UGC驱动是否也能成功？
　　美丽说就是一个无用户观点UGC驱动成功的案例。成功在哪？答案在于美丽说，蘑菇街拥有，达人，麻豆这样的活跃话语权者，他们活跃于美丽说，编辑各种衣服推荐。来获得关注和喜欢。
　　而此时话语权用户的工作也替代了编辑。而粉丝的追随则让她们更有制造UGC的驱动力。
　　也就是说美丽说，蘑菇街无用户观点UGC驱动，却有粉丝的关注驱动，达人和麻豆创造内容。
　　第四，豆瓣同样拥有粉丝驱动力，是否能向电商转移？
　　豆瓣红人就是粉丝驱动的案例，豆瓣红人在粉丝的关注驱动下，创造了大量有价值的UGC。但是红人之所以红人是因为在其专注的领域持续产生了内容，比如豆瓣红人*根（避嫌广告）就依靠在相册里传搞笑图片，成为豆瓣红人，但是他必须持续的在相册上花功夫。同样影评红人**北（避嫌广告），靠吐槽电影成为红人，如果要维持红人形象则必须持续吐槽。
　　很明显，这一类豆瓣红人的起步基因决定了原有红人不可能向新领域转移。
　　第五，如果原有红人无法转移，但豆瓣也不乏在商品了解方面的红人，直接让他们转移阵地，是否可行？
　　我们分析两类人，第一类红人是淘宝店主，他们已经建立起了小组和爆帖，进行了各种持续维护。而他们在豆瓣东西上能做什么？无非是发布自己店里的东西，然后对宝贝进行问答。仅此而已，他们必须等待UGC的出现，才能继续跟进讨论回答。但淘宝店主已经在自己相册里上传了照片，为何用户会要再跑一次？这样的价值又有多大？
　　第二类红人是购物达人，这类购物达人红起来的出生地，在于小组也。他们能在小组火起来的原因在于善于话题的制造，而＂单品+评论＂的模式，又如何以话题性的方式红起来？而导购这一模式的出生基因就带有了是对话题的天然限制。达人的优势是无法发挥出来的，顶多在小组里加个连接而已，但如果在淘宝页面和豆瓣这个跳转页面来选，用户又有什么理由要选择豆瓣的页面？
　　第六，归根到底，豆瓣进军电商到底缺什么？
　　表面上美丽说，蘑菇街似乎是依靠＂单品＂进行驱动的UGC，但之前已经分析过，美丽说的本质依然是依靠＂人＂来进行驱动的UGC。驱动人创造有价值UGC的内容的动力是一种＂被关注＂，而关注者为什么关注一个人的逻辑在每个平台都有不同逻辑。美丽说的逻辑是对方是穿着打扮的话语权者，关注者可以像学习等等。当然豆瓣红人不乏缺少会穿着打扮者，但豆瓣的关注逻辑则更主要集中在读书，电影，音乐，八卦之类。