社交媒体时代的议程设置
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摘 要 今年夏天，＂中国药神＂陆勇因为一部热映的电影，再次进入公众视线。在媒体的引导下，公众关注焦点似乎倾倒性地聚焦于赞扬人性，关注到其英雄主义的人物形象，而对事件本身的相关报道则遭到了忽略。本文以议程设置理论为框架，结合《我不是药神》背后的一系列报道及公众反映的具体案例，借由陆勇这一具体的人物形象在媒体上和受众中的差异，分析媒体议题与公众议题之间的关系。在此基础上得到结论，即无论是从该理论的第一层还是第二层，在现今社交媒体占主导地位的时代，议程设置理论仍然具有解释力，媒介议程和受众议程依然高度相关。
关键词 议程设置 社交媒体 媒介形象
一、引言
2018年7月5日电影《我不是药神》在中国大陆上映。这部电影大胆选用接近现实的深刻体裁，有很好的票房表现。据新浪电影的数据统计，影片上映首周，《我不是药神》的周提及次数超过278万次，周提及人数高达188万，远超同期其他影片。周阅读增量超5亿，累计阅读量超5亿，相关视频播放总量超3亿，观看人数高达5177万。并在社会上引发了广泛的关注和热烈的讨论。
此电影材改编于真实事件，讲述了一个交不起房租的平庸商贩程勇，经历了一系列與病患相处的事件后，一跃成为印度仿制药＂格列宁＂独家代理商的故事。电影中塑造的男主人公程勇的形象深入人心，而在现实中，程勇的原型＂中国药神＂陆勇同样受到了高度赞扬。
电影所依据的真实事件本身再次被媒体人们所关注，陆勇的高尚品德再次被媒体人们所报道。它的成功不仅仅体现在以惊人速度飙涨的票房数据上，更体现在公众对其的热议。在各个社交媒体平台上，陆勇被大众认为是一个形象正面的英雄式人物。舍己为人、为了众多患者的大利而牺牲放弃自己的小利、为救人命铤而走险的中国药侠，是普遍受众认知里对他形象的概括。但与此同时，一些站在媒体主流声音对立面、发掘真实事件可疑之处的报道却遭到了大众的忽视，其在媒体上的形象也大比例地倾向于正面的英雄主义式的人物形象。
随着媒介技术的发展和革新，互联网的出现和自身的发展，以书籍、报纸、杂志、广播等为代表的大众媒体不再占据绝对的主导地位。在互联网不断的发展中，新兴的媒体形态不断涌现，整个媒介环境变得复杂多元。微博、微信、QQ等一系列社交媒体平台在信息技术时代的大背景下，作为新生的媒体形态，在一定程度上承载起以往大众媒体的部分职能。伴随着其用户数量和范围的不断扩大，这些新兴的社交媒体平台中的一部分成为信息传递和公共讨论的重要场所，其更被赋予社会交往和传播新的时代内涵。
本文将按照理论产生与发展的时间顺序，节选部分学者对于议程设置理论的不同理解，并与议程设置理论在中国的在地化发展趋势相结合，对于《我不是药神》相关新闻报道的案例进行分析。议程设置理论是指大众传媒不会决定人们对于事件的看法，而是会影响人们对事实的某一方面的关注程度。在中国学者对议程设置进行的研究中，它的内涵发生了变迁。早期的国内研究时常会将议程设置理论等同于舆论引导，近年来也保持了这一倾向，多数研究都更注重于议程设置理论的第一层而忽视了第二层，即通过引导人们关注议题的某一属性而影响人们＂怎么想＂。
二、议程设置理论的提出和引入
议程设置理论被提出的时代，是大众媒体仍占据主导地位的时代，互联网技术尚未得到普及性应用。那时纸质刊物如书籍、报纸、杂志，以及广播、电视，被认作是受众接受到媒体信息最重要的几大途径。
议程设置理论的形成，是由一定的理论转化而发展得到的结果。1922年，李普曼的问题反映了人们初次对于媒体议程和公众议程关系的思考。他认为报纸营造的虚拟的环境被被读者和公众当成现实，从而影响了他们对于世界的想象。在1948年，拉扎斯菲尔德和默顿的构想再次为议程设置的萌芽提供了理论基础，他们认为大众传媒的报道能够为事物人物和事件等带来知名度，同时赋予了他们一定的社会地位，这也被后人理解为大众传媒的地位授予功能。
在柏拉图的洞喻、李普曼的拟态环境和拉斯维尔提出的大众传播地位授予功能的基础上，1968年，唐纳德·肖和麦克斯威尔·麦克姆斯在北卡罗来纳州查柏希尔对总统大选进行了调查，并在1972年提出，人们的具体看法是不能被大众传媒决定的，但关注的事实及其先后顺序可以。
随着议程设置理论在现实中的运用和发展，在传统内涵的基础上发展出了第二重含义。传统含义认为，大众传媒媒体报道量越大的问题就越容易被公众认为是重要的问题，可以概括理解为媒体议程对公众议程的传递，而议程设置的第二层，则侧重于对媒体的属性议程的研究，认为媒体所关注的议程属性会影响公众的议程属性。
可以证明该理论的的实验在全世界范围内扩展开了，并不断延伸。议程设置理论在全球广泛传播，并被引入中国。从引入以来，中国学者结合中国具体情况对其进行了新的理解和发展。20世纪90年代中期，已有研究者发现这样的倾向：议程设置理论和中国早有的舆论引导和宣传相结合，并产生了美国传播学效果研究的不同之处。在中国，议程设置的传统含义——即媒体议程对受众议程的影响——体现较多，而对第二层面——即媒体议程对受众关注议题某一属性的影响——体现极少。
三、从陆勇公众形象看议程设置理论
在《我不是药神》的相关报道中，主要体现议程设置理论的两个层面。第一层面即为对议题本身的关注。首先，大众传播对人们身处的世界的变化及时作出反应，能够为人们的决策提供信息支撑，及时、准确地向社会通报最新发生的涉及公众利益的重大事项，并使之适应社会而使社会各部分建立相互关系。自《我不是药神》首映后，主人公的原型＂中国药神＂陆勇当年的案件再次进入公众视线。陆勇，一名慢粒白血病患者，给千余网友分享购买仿制＂格列卫＂的印度抗癌药渠道，被称为＂抗癌药代购第一人＂。
（一）第一层：议题的设置
媒体议题聚焦于两个关键词，＂药价＂与＂药神＂。相关媒体对当年事件迅速进行了重新发掘，并对检方起诉再撤回起诉的过程进行了详细的报道，引导人们关注不仅仅关注当年药品的漫天药价，更关注到了近年来国家对相应体制以及医保的大力改善措施。在电影热映的近一个月时间里，和＂药价＂＂药神＂相关的热搜话题和相关推文出现在新浪微博热搜和热门话题排行榜上。影片上映前期，主题曲的放出和主唱的转发，首先吸引了影视圈和歌迷圈两个群体的关注，影片试映后，一众微博大V们的带动和点赞之下，观众们对于《我不是药神》的关注度和期待值也随之一路飙升。根据微博帐号新浪电影中对于该电影微博中数据的统计，在6月19日，《我不是药神》在上海电影节举行首场千人点映，此片开始在微博上形成讨论。7月2日举办首映礼之后，众多大V评委纷纷给出好评，力荐该片。根据统计周期为6月25日到7月1日的第179期《娱乐很劲报》，《我不是药神》在正式上映前，已经获得了100%的满分大V推荐度。
（二）第二层：属性的设置
随着不断的应用和發展，议程设置研究的提出了另一个发展方向——议程设置的第二层。第二层面即为对议题的某一属性的关注，并于大众传播的地位授予功能相关联。属性即为特征，具体到《我不是药神》相关报道这一案例中，这一功能不难让人联想起议程设置的具体内涵。在议程设置的第二层议程设置中提出，媒体的属性议程同样会影响公众，媒体报道时强调哪些细节弱化哪些细节，省略哪些内容具化哪些内容，依附在议程之上传递给公众，从而很可能影响公众的认知。
从《我不是药神》后陆勇案件的相关报道来看，媒体属性似乎对受众属性相关度很高。在媒体议程的引导下，公众关注焦点似乎清一色地聚焦于赞扬人性，而对事件本身的相关报道则遭到了忽略。在各大网站、公众号、社交平台的相关推送中频频出现的＂药侠＂＂救命英雄＂等标签和关键词，也使陆勇舍己为人的＂中国药神＂正面形象更加立体，深入人心，满足了公众的好奇心和信息需求。
以观察者网的《现实＂药神＂为啥没被起诉？检察员也承认＂英雄＂》为正面例子，在其标题中赫然的＂英雄＂二字，已然体现出这篇报道的倾向和立场。同样，来自凤凰网的《放走＂药神＂的检察官：不起诉陆勇的决定是我做的》——陆勇当年的检察官的相关采访中，＂药神＂＂ ＂保护人民的权利＂类似正面导向的关键词和语句也高频出现。
然而，另一个角度的报道却并没有引起大量的公众关注。以GQ实验室的《令人生疑的＂中国药神＂》为反例，这篇报道叙述了随同陆勇一同前去仿制药源地探寻的经历，并结合相应的对话和调查，提出了对陆勇＂中国药神＂身份真实性的质疑。＂是‘药神还是商人？＂报道里的小标题如是道。然而，由于绝对大多数媒体正向的媒体议程的引导，关注到该事件真实性的受众议程少之又少，大众似乎由于铺天盖地的正面赞扬笃定了陆勇的行为的完全正义性，而选择对其对立面视而不见或仅仅给予微不足道的关注度。这可以引用议程设置理论的第二层面来进行分析和解释。受到媒体议程的影响，受众议程仅仅关注到了陆勇事件这一议题的正面属性，而以GQ实验室的报道为代表的占小部分的媒体新闻影响力小，相关报道出现时间相对较晚，在读者已被设置了议程之后方才出现，因此成为了被受众议程所忽略的属性。
由此可见，即使是在大众媒体的地位逐渐衰落的社交媒体时代，媒体议程依然对公众议程起到不可忽视的影响，议程设置理论同样具有一定的适用性。但由于自媒体等的高度普及和发展，对待同一新闻事件的看法不免趋向多元化，这也对议程设置理论的应用提出了更高的要求。
四、结语
在菁芜杂陈的新媒体时代，互联网和自媒体的迅猛发展，陆勇事件仅仅为议程设置理论演变和发展的一个小小缩影。议程设置理论在社交媒体时代依旧具有一定的解释力，受众议程和媒介议程在议题和属性层面还是具有很高的相关性。尽管在社交媒体时代，受众和媒体都面临着复杂的传播现状和媒介环境，但多元的声音似乎没有想象中那么容易被表达和听见。关于某一议题，大多数情况下，仍旧存在在绝对主导性的声音，在这一过程中，无论是专业媒体还是自媒体都发挥着重要的引导作用。
在新媒体时代，政府应在不干涉公众合理言论的发表的情况下，进行适度的引导，出台相应的规定及条例，以规范媒体的行为，划清适度的标准和界限。这也要求媒体在基于自身立场关注某一议题或该议题的某一属性时，保持一份基本的职业操守。同时，广大群众只有提高自己的辨析和辨识能力，学会运用正确的价值观，才能不盲目愚昧跟随舆论走向，不成为信息浪潮的随波逐流者。
参考文献：
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