商场为何越来越像游乐园
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Managershare：从单一的商品买卖到体验式业态的引入，让消费者在固定的空间中可以享受多重身体及情感方面的感受，从而让购物场所真正变为人们除了家里与办公地之外，另一个感受生活、工作、社交的空间，这是百货业在未来必须做出的改变。现在评判一个商业中心的业绩还是用销售额，可能再过几年商业中心的核心价值就真的被逼成了＂体验中心＂或者＂服务中心＂。对普通人来说没什么不好，大量的商品利润被房地产商吃掉还不如拿来跟首富马云做个生意。
有没有想过在餐厅吃饭时，有鲨鱼从身边游过？又或者在炎热的夏季，穿着厚厚的滑雪服滑雪？
这些听上去匪夷所思的场景正是目前不少国内传统实体零售业者正在转型的方向。由于消费走低、电商冲击和租金成本上涨，导致实体零售商尤其是百货业者的日子非常艰难，从各大百货类上市公司的财报中可见，不少企业的利润都明显下滑，转型成为必然。
为吸引人流，电影院已经不再稀奇，目前与水族馆、滑雪场，甚至嘉年华主题乐园等异业结合，正成为传统业者尝试体验式消费业态的新方向。当然，这其中也有不少学问和需要注意的风险。
平衡淡旺季
商场的营运与旅游业有异曲同工之处，即淡旺季，比如遇到节庆就会猛涨，而一旦大型促销过一轮后，不少百货、购物中心就陷入了被过度消费后的淡季。
＂你们不要以为春节或圣诞的时候看着我们生意火爆，其实人们要买的东西就这么多，你提前买掉了，之后一段时间内也就没有生意了，这是透支。我们有时候一个节庆活动的销售额可以占到全年的50%左右，其实平衡全年来看，总量并没有上升。对我们而言，最希望商场可以在淡季也做出平衡，拉动客流，促进消费，这才是真正能在全年提升业绩的。＂百联麾下一家购物中心的服饰专柜人员坦言。
＂现在所有的东西几乎都可以网购，如此一来实体店内就缺乏人流了，而对购物中心或百货商场而言，人流是最重要的，人流中转化为消费者的人群才是真正产生业绩的，所以电影院这类能在365天都带来客流的体验式业态是目前大多数商场都必备的。＂为众多购物中心做招商服务的RET睿意德商业服务部董事杜斌告诉《第一财经日报》记者。
实际上，如今光是电影院已经不能满足实体业者转型体验式消费的需求，更多的新型异业正被引入。而这些异业结合商场的组合必须起到平衡淡旺季与吸引客流的作用。
记者在多方采访后了解到，目前水族馆、滑雪场和主题乐园是商场异业结合的转型首选三大业态。
＂人们对于鲜少尝试的东西会有好奇心，这就可以让滑雪场业态在商场火爆。其实目前已有不少商场尝试引入真冰溜冰场。尤其是南方城市，很少有机会滑雪、溜冰，因此能在商场内玩就非常吸引人。＂杜斌表示，以迪拜为例，当地大型MALL内就巨资建设了滑雪场，迪拜当地常年炎热，即便是冬季也有20摄氏度左右，因此购物中心内一出现滑雪场立即吸引客源，其曾在当地看到，40多摄氏度的夏季，滑雪场内人满为患，这也大幅拉动了商场内的餐饮和服饰类消费，加之滑雪场的门票等收益，创造了当地夏天淡季的高额消费。
水族馆和主题乐园则是另两大平衡淡旺购物季的热门业态。业界认为，这两大业态能在很大程度上吸引儿童客源，家长都非常愿意在孩子身上＂砸＂钱，所以一旦在商场内建设了水族馆、主题乐园等业态则大大增加家庭客源。
记者在采访中了解到，目前日本、韩国、迪拜等地区有不少结合了水族馆和主题乐园的购物中心出现。有些日本地区的商场内水族馆是免费的，主要目的是吸引人流，创造其他消费收益，而在迪拜MALL，其水族馆是收费的，不仅吸引人气还提升门票收益。为平衡购物淡旺季，迪拜MALL甚至还举办3个月的短期嘉年华KITTY主题乐园，此举为当地淡季带来诸多客源。迪拜政府商业及旅游业推广局表示，迪拜当地的年客流量已达1160万人次，计划到2020年的年客流量可达2000万人次，这其中结合异业发展的商场功不可没。
据悉，目前金鹰百货正转型购物中心，其董事长王恒接受本报记者采访时曾透露，其拟与韩国COEX合资，在未来金鹰的大型商场内建设水族馆。
异业结合注意风险
凡事都有两面性，当人们开始将异业引入商场的同时也需注意风险。
首先，所有的异业业态必须招商先行，否则将造成后期规划、硬件建设和相关证照方面的问题。
＂比如滑雪场业态，必须是无立柱的场地，且由于要建造室内缆车等，还需要达到非常高的层高要求。就好比电影院的招商也是如此，必须满足无立柱和座位坡度要求。这就要业主方注意，从建设的一开始，甚至是在刚刚完成拿地的阶段就需要做硬件规划和招商，而不能等到基建全部完成了再规划引入这类业态，到那时候就晚了。我们曾经遇到过由于前期没有适当规划，结果招商困难，业主方只能把部分硬件建筑打掉重新建设，白白浪费了数千万元。＂杜斌表示。
除了招商先行，这些特殊业态的建设必须要注意特殊材料。比如水族馆的玻璃是特制的，必须能承受巨大的水力压强，否则就会造成事故，让业主方得不偿失。比如，在上海南京路步行街东方商厦外的＂海景橱窗＂就曾经发生过突然爆裂，飞散的玻璃和喷涌的水流造成15名商场工作人员和路人不同程度受伤，其中一名路人脚踝骨折。而据目击者称，鱼缸里的小鲨鱼和热带鱼落到地上，全部死亡。
同样，嘉年华等主题乐园内的器械也必须有较高的安全指数，且材料必须是儿童安全使用范围内许可的材料。
此外，专业度运作也很重要。水族馆、滑雪场等业态是需要诸多专业人士运营的，其对于海洋生物的养护、对于初级滑雪人员的培训等都需由专业人员完成。
＂当然，还有一个关键点就是投资回报率，相对而言，儿童乐园尤其是临时搭建的嘉年华，其门票收益和消费品收益会很高，而短期活动的成本可以由主办方承担，商场只需出租场地，属于低成本高收入。而水族馆的养护费用则非常高，尤其是海洋生物的存活必须以高成本保证，经营风险较高。滑雪场、溜冰场的成本虽然也不菲，但其周边产品比如滑雪衣、雪橇等售价也不低，因此可以有一定的短期回报。所以当实体零售业者进行异业结合投资时必须做大量可行性研究，既要尝试转型，也不能盲从，需量力而行。＂杜斌如是说。