社交网络的逻辑产品和未来

　　最近社交领域很热闹，3 月底腾讯刚在 12 年年报披露微信朋友圈的月活跃账户增长至 2.47 亿户，QQ 空间月活跃 6.03 亿;五一前阿里巴巴就以 5.86 亿美元购入新浪微博18%股份，由此新浪微博估值为 33.6 亿美元;Facebook 刚公布的 Q1 业绩，营收 14.58 亿美元，月度活跃用户人数为 11.1 亿，移动业务月度活跃用户人数为 7.51 亿。
　　笔者在公司也在负责社交产品飞信同窗，除了眼热和感叹，也整理下对社交网络的理解，晒一晒的同时，也算是个人小结吧，欢迎探讨。全文分三个部分：社交的逻辑、社交的产品和社交的未来。
　　社交的逻辑
　　社交网络的理论研究是一个很久就开始的事情了，以下列出 4 个基础论断，作为后续产品论述的前提(其实很多在产品中体现的还很不好)。
　　关系对人的影响在于，六度分隔所描述的是弱连接，通过弱连接，我们可以传递消息，创造合作机会；但如果关注人们之间是如何互相产生影响的，就必须关注强连接，尼古拉斯•克里斯塔斯基将称为＂三度影响力原则＂(人类行为深受三度以内朋友的影响)， 这种现象的出现原因，既包括行为习惯上的影响，也包括观念上的影响。
　　群体对人的影响，主要是极化，即群体愚蠢或群体智慧。理论上，有一个共同的目标，分工互补，就可形成紧密的群。《乌合之众》里讲到，群体对于个体有 着极端放大和缩小的能力，可以没有责任的暴虐成为暴民，也可以用高尚情感使之舍生赴死(领袖们打动群众需要言之凿凿，信誓旦旦的重复和强大意志的感染)。情绪化、简单化和跟随成本大大降低，是群对个人行为带来的影响。新浪微博的运营，就是典型的时尚流行话题带动，名人引导，最后完成群体讨论和活跃的，
　　另一方面，群体是可以产生超越个体的群体智能的，《失控》里称之为＂涌现＂(整体才具有，孤立部分及其总合不具 有的性质)。这个在人类社会尚无很好的范例，亚马逊的相关商品精准推荐，可能算群体预测吧，但在自然界涌现有很多范例，比如水分子朝一个方向运动会形成漩 涡，白蚁可以构筑相当于人类数千层楼高的蚁巢，且通风卫生情况良好。
　　北京大学计算机系李晓明教授为《大连接》一书所写的推荐语：＂社会网络＂不仅是‘网络’更是‘社会’，深合我心。互联网的社交产品，就是要遵循规则，帮助用户使用、经营、扩展其社交关系，将整个社交网络经营成良好运转的虚拟社会。
　　社交的产品
　　社交产品主要论述四个部分：关系社交产品、内容社交产品、服务社交产品和社交产品的运营。
　　关系社交产品
　　扎克伯格在 Facebook 上市前公开信中写道：＂人际关系是社会的基本构成单元……人们分享得越多——即便只是与密友或家人分享——文化就越开放，对于他人的生活和观点的理解也就 越深。我们认为，它能够创造更多、更强的人际关系，并帮助人们接触到更多不同观点。＂这就是平台型的关系社交产品的主要思路。
　　实名动态(FEED)、好友关系(推荐)、个人主页(Profile)是关系社交产品的基本构成，持续不断的优化 FEED 的聚合和展现形态，进而激励更多的分享(含评论转发)，不断基于标签推荐用户添加好友，不断引导用户浏览好友的个人空间，以此完成关系链的活跃和建设，其中相册、日志、活动和投票，是关系社交产品的基础分享应用和 UGC 内容来源。
　　业内，Facebook、QQ 空间、人人网、开心网，大体都是基于这个逻辑的。特别要提出的是，开心网正是由于在用户动态中没有强化好友内容的分享，而导入了大量游戏动态，导致了网站活跃的急速下滑。
　　进一步的，任何人都会有关系链的迭代，人属于社群生物，这是青年用户更能参与陌生交友的原因，他们的关系链密度还太低。随着关系链密度的加深，人们管理和扩展关系链的成本增加，特别是时间机会成本增加，人们希望用有限的资源去维持更有收益的成本。关系社交产品在发展的一定阶段，就应为用户提供群组这一关系管理模式。
　　较好的群组构建模式，是要引导用户基于 3 个属性（标签）来完成，即关系（socialgraph）、兴趣（interestgraph）和位置（geograph）。目前看起来，陌陌的群组构建是相对成功和活跃的。
　　内容社交产品
　　社会化阅读是现在很流行的概念。数字化内容(包括博客、书籍、音乐、视频等)与社交网络对接的产品将产生这样的价值：基于关系链的 社会化传播，将优化用户对内容的消费选择，完成高质量的内容发现；基于关系链的社会化分享，将强化内容对用户的价值，基于内容交互讨论形成基于内容的群体 智慧分享；通过数字内容标签化，完成共性用户的区隔，能够构建同好的用户群组；通过用户标签化，还能完成较为精确的内容和群组推荐，形成内容社交的闭环。目前，应该说在这个方向仍然没有很好的产品，ZAKER、搜狐新闻客户端这些，如果能和现有的社交平台整合，未来才有更好的空间。
　　服务社交产品
　　服务社交产品其实是 O2O 的一种，突破的逻辑使用户和商家会认为这样效率更高：社交化可以完成用户对于服务的评级、推荐和分享，用户能够通过自己信赖的人，获得更多有关产品和服务的信息，来完成对服务的选择以提高生活品质和效率。使用特定服务的人可以形成讨论群组，进行互动和分享。
　　企业通过了解用户的群体特征和用户对服务的反馈，他们能够制造更好的产品——即以人为本的个性化产品。大众点评网就可以算作服务社交的产品，可惜的是其点评主要来源于陌生关系(可能存在假评)，如能和社交平台对接以显性化强关系的点评部分，则用户价值会更大的提升;电商导购其实也可以归到这一类里，相信如果阿里能利用新浪微博的 +V 账号和用户真实好友关系来实现电商导购，价值巨大。
　　社交产品的运营
　　对于社交产品的运营，就是如何激励用户持续的社交和活跃，只有一个逻辑，主要是培养社区氛围。社交氛围的培养，一方面是发动网络中的用户，把他最核 心的好友邀请进来，而且形成反复邀请，完成基础社群的构建;一方面是就是通过公平的机制，鼓励社区中积极的交流、分享和合作，这个通过情感化策略和构建用 户成长体系来完成。
　　一个基础事实是虚拟世界的社交互动，用户间是很难感知对方的情绪的，感情交流的缺失会让人缺乏归属感，所以增加情感化的元素是必须的，比如提供虚拟表情(Line 已经靠此有了巨大的营收)。构建用户成长体系，目的是将用户的主动的交流、分享和合作行为，沉淀成用户激励。游戏化是成长体系的主要设计思路，就是如何使 互动更好玩效率更高，并通过等级和子目标使用户激励能够及时反馈到用户。 应该说在目前做的比较好的现网社交产品里，这些部分都有着或多或少的体现。
　　社交的未来
　　社交的未来，目前看来就是移动社交和大数据。
　　全球移动互联网的普及，带来的是 PC 互联网用户全面向移动互联网的迁移，社交网络也不例外。移动互联网带来的是时间碎片化，这正是社交内容(内容碎片化和多样化)消费的客观优势。
　　手机的拍照(识图)和语音能力又是用户 UGC 和分享的巨大推动力;LBS 特性先天就是社区(实体社区主要基于地域)，手机和线下环境和服务的无缝对接，是虚拟社交网络和真实社会能够更好地互动和整合;加上手机就是一个庞大的活 跃社交基础网络，用户关系都存放在各自的手机通讯录中(而非统一存放在QQ处)，而且此网络每天基于电话短信非常活跃。所以，基于移动社交的产品，生命力 十分旺盛，微信的朋友圈就是很好的例子。
　　互联网的本质是理解用户，而社交网络所积累的数据正能够带来这一点。大数据其实包含两部分，交易数据(企业静态用户数据)和交互数据(社交网络用户 实时数据)。依托社交网络海量用户的完整即时数据，收集用户兴趣、用行为、用来源等数据，发掘用户的真实生活环境、兴趣喜爱、好友关系属性(前文所述，通 过用户所处的环境、关系网络可以推断用户的行为和喜好)，对用户进行分类并构建用户模型和标签化，以此实现对用户的精准预测推荐，服务于广告、游戏、电子 商务等商业模式。
　　大数据的核心就是预测，大数据时代最大的转变就是，放弃对因果关系的渴求，而取而代之关注相关关系，也就是说只要知道＂是什么＂，而不需要知道＂为什么＂。