为什么你的文案抓不住人心不要让用户关注你的产品先

　　文案解冻三部曲，第一部：解冻—新产品文案如何唤起痛点。
　　当你想卖一瓶200元的洗发水，产品文案第一句你先怎么写？
　　＂一种很牛的洗发水，神一般的滋润效果＂
　　当你新发布了一款超极黑科技充电器，产品文案第一句你先怎么写？
　　＂XX超级插座，8项功能改进，颠覆体验＂
　　当你创业做了全新的定制衬衣，产品文案第一句你先怎么写？
　　＂XX定制衬衣，时尚贴身，定制你的专属衬衣＂
　　上面的文案，几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案，就好好介绍自己的产品，让用户关注自己的产品。
　　甚至，这也符合很多人对营销、广告的理解：写文案，打广告，就是为了让消费者关注你的产品！
　　但是对新产品来说，文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。
　　＂在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。＂
　　比如上面的高档洗发水文案，当你说＂神一般滋润效果＂，用户就要问：我用海飞丝用的好好的，干嘛要改变？洗发水不就是30元的东西吗？还卖这么贵。
　　总之，你的产品与他们过去的习惯显著不同（＂习惯了普通洗发水＂），如果直接让他们关注你的产品（＂我的洗发水多好多好＂），他们是没有理由去改变自己习惯——任何人都懒得改变自己的习惯。
　　是的，用户不想改变自己——所以创新产品文案最难写，所以20世纪的切片面包机用了15年才普及，所以智能手环火了这么多年，用的人还是很好。总之，用户习惯顽固不化像＂冷冻＂。
　　而如果你就是要发布新产品，改变消费者的习惯，就必须先让他们关注自己。
　　比如同样是200元洗发水，你先说：
　　＂你用着上千块的香水，但是却用39元超市洗发水。＂
　　这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从＂难以接受改变＂的冷冻状态，变成＂想要寻求新方案＂的解冻状态。而这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的。
　　那么具体怎么解冻呢？如何让用户开始关注自己，唤起痛点，产生改变的动机？
　　无数文案教材说了＂要抓痛点＂，＂要直指人心＂，＂要让人有购买动机＂，那么这种痛点和动机到底是哪里来呢？
　　其实很简单，回归到心理学最基础的定义，任何的动机和需要，都源于一个＂没有被实现的目标＂。
　　（心理学对＂需要＂的定义：一个没有被实现的目标。）
　　一般情况下，人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反应也是不会买。
　　但是当用户感知到自己有一个＂没有被实现的目标＂，就会想要通过某种行动（比如购买你的产品），来实现这种目标，从而改变行为。
　　那么如何刺激这种＂没有被实现的目标＂？
　　我们知道，人有两种状态：理想状态（我理想的样子）和现实状态（我现实的样子），在绝大部分情况下，理想状态和现实状态是重合的。
　　比如一个成绩一般的学生，接受自己的成绩一般（现实状态），同时也认为自己成绩也就这样了，基本也不会更好了（理想状态）。
　　而要刺激动机，要让人改变，就必须让＂理想状态＂和＂现实状态＂之间产生缺口，从而出现一个＂没有被实现的目标＂。
　　一种方法是降低一个人的现实状态，让一个人意识到＂问题＂，比如说＂孩子啊，逆水行舟，不进则退＂。
　　另一种方法是提高一个人的理想状态，让一个人意识到机会，比如说：＂孩子，俞敏洪当年英语学习也不好，还不是最终成功了？努力一下你也有机会＂。
　　总之，如果想要＂解冻＂，想要改变顽固不化的消费者，让他们可以接受某种＂新产品＂，就需要让他们的理想和现实之间产生缺口，而创造这种缺口，有且只有2种方式：
　　1、给他们一个问题—降低现实状态
　　2、给他们一个机会—提高理想状态
　　1、给他们一个问题-降低现实状态
　　比如前面的200元高端洗发水解冻文案，先说＂你用着上千块的洗发水＂，给用户塑造了一个＂身份＂——这个身份既是用户的现实（很多女性的确是这样），也是她们的理想（她们很喜欢这个身份）。
　　这个时候，理想和现实之间并没有差异。
　　然后立刻通过转折，降低用户的现实状态——＂但是却用着39元超市洗发水＂，从而让理想和现实之间产生了缺口。
　　这个时候，用户就处于＂解冻状态＂，TA的关注点并不是在产品上，而是在自己身上——觉得自己现在的状态不合理，想要急于解决问题，想要改变现状，总之，需求被唤起了。
　　接着，你立马推出＂200元一瓶的洗发水＂，用户才变得容易接受。
　　总之，如果你是一个新产品，用户可能没有需求，也不想改变自己，这个时候让他们关注你的产品往往效果不高。
　　此时你需要的，是先＂解冻＂，让他们先关注自己（而不是你的产品），意识到自己有一个没有被实现的目标，而其中一个方式就是——降低他们的现实状态，让他们意识到有个＂问题＂，有＂不合理＂。
　　上面这种塑造不合理的方法是＂身份不合理＂，先塑造一个身份，然后指出用户的某种行动不符合该身份。
　　这不光在文案中，其实在日常说话讽刺中，我们也经常用。比如几千年前诸葛亮骂王朗的经典对话（先塑造身份再打破身份）：
　　除此之外，还有很多找到＂不合理＂的方法，比如事物之间的不合理、人行为的不一致等，而你做的就是通过一步步的分析，寻找这种不合理，减低用户的现实状态。
　　为了帮助分析，现隆重推出＂李叫兽解冻文案模板＂，举个栗子：
　　之前我们帮360超级插线板写详情页产品文案，面临的挑战是，用户早就习惯了普通插线板，我们需要先＂解冻＂。
　　那么步骤是什么呢？
　　（1） 你的产品—360超级插线板
　　（2） 用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线板
　　（3） 这种状态有什么不好——比如不安全、落后、不好看、没有USB
　　为什么这种＂不好＂是不合理的？
　　比如说要主打＂不好看＂，那么＂插线板不好看＂为什么是重要的？哪里不合理了？有什么问题？
　　可以说跟其他家具不一致——＂你的家里被装修设计师精雕细琢，但敌不过一个粗糙丑陋的插线板＂。
　　再比如说＂普通插线板落后＂，那么＂落后＂为什么是重要的？哪里不合理？
　　可以说跟配它的手机不一致——你的手机是最近3年的新科技，但配它的插线板却是上世界的发明。
　　（ps. 最终，我们选择了＂落后＂作为核心诉求。）
　　然后，你可以自己学会使用这个分析模板，来寻找＂痛点＂，解冻用户：
　　比如＂一朵棉花＂床品四件套（价格600左右），与大多数人习惯不一致（他们买的很便宜），所以直接说产品可能让人难以接受。
　　这时候可以先拿解冻模板去解冻：
　　用户用普通几十块的四件套为什么是不合理的？我们发现与白天的行为不一致——白天出街，舍得买大几千的衣服，而四件套每天都要睡，为什么就不能一样买点好的？
　　产品文案因此可以先这么说：
　　再比如3D定制西服，直接说＂定制你的专属西服＂，用户很难接受——我为什么要改变自己？
　　因此可以先找出过去的不合理，比如：
　　＂人的体型成千上万种，但西服的型号只有10种。＂
　　再比如我看到国外汽车共享平台zipcar（不用让人到处开车找车位），一段产品文案开头是这样写的：
　　＂一年350小时用来做爱，但用420小时用来找车位，到底是哪里出了毛病？＂
　　总之，当你想要＂解冻＂一个用户，应该先让他关注自己，可以先想办法降低他的现实状态，让TA意识到某个问题，意识到某个事情不合理，从而产生想要做一个行动来填补不合理的冲动。
　　而这时候，立马推出你的产品，才是容易被接受的。
　　2、给他们一个机会-提高理想状态
　　解冻两条路，一种是降低现实状态，另一种自然是提高理想状态。
　　所以现在讲讲：如何提高用户的理想？
　　在解决这个问题前，应该先搞清楚：为什么有的时候，人们不想提高理想呢？
　　如果我们发现了一个人不想提高理想，只想安于现状的原因，自然就有办法通过文案来刺激TA的理想。
　　我仍然从＂小明＂入手，假设有个学生小明，他为什么会不想提高自己对成绩的追求？
　　一般来说有3个原因:
　　可能是动机问题——并不觉得学习好很重要
　　可能是＂不知道还可以更好＂——觉得自己成绩不会再提升了
　　可能是＂行为有障碍＂——觉得要想成绩更好，需要付出的努力太大
　　针对3种不同原因，＂提高理想＂的文案肯定也就不一样：
　　同样，你在写＂解冻文案＂的时候，也需要让用户先关注自己，看看是哪种原因导致没有＂更高理想＂。
　　比如乐纯有一款酸奶是FIT酸奶，定位是＂减肥＂（可以代餐）。
　　本来文案是这样的：
　　这样可能有什么问题呢？
　　可能说到＂减肥＂，用户的第一反应并不是＂酸奶＂，而是健身、跑步或者少吃饭。而文案也并没有说明为什么要通过酸奶来减肥，就会导致难以改变用户的过去习惯。
　　如何解冻？可以用另一个李叫兽独家解冻分析模板，找一下：为什么用户不想减肥？
　　那么大部分用户为什么不提高对减肥的追求呢？
　　我认为不是动机问题（TA们都想减肥），也不是＂不知道还可以更好＂的问题（所有人都知道还可以更瘦的），更大的原因来自于：行为有障碍，比如减肥我往往意味着饿肚子，意味着高度自制力。
　　所以，这个产品本身解决的痛点可能并不是＂减肥＂本身，而是通过高饱腹感低热量的食品，降低减肥的障碍——饱腹感和减肥其实并不矛盾。
　　因此，把文案简单改了下，通过降低减肥障碍（饥饿感），让人提高了理想状态——原来，饱腹和减肥，还可以兼得啊！
　　总之，＂解冻＂一个用户，刺激TA的需求和动机，就要先让用户关注自己。除了＂降低现实，意识到一个问题外＂，还可以提高TA的理想，让TA觉得＂原来，我还可以这样……＂
　　比如之前帮一个O2O上面修电脑的平台写产品文案，其中有一项服务是＂更换SSD＂，如果想要通过＂提高理想＂的方式来解冻，如何分析呢？
　　首先，用户换了SSD之后，更好的状态是什么？
　　当然是电脑速度快。
　　那么用户之前为什么不追求该状态？什么阻拦了这个理想？
　　可能有3大原因（当然这3大原因对应的文案也不一样）：
　　那么这几个阻拦因素到底选哪个？
　　众多竞争对手用的其实是＂动机问题＂，大量篇幅说＂电脑太慢，耽误工作＂，＂电脑飞快，提升效率＂之类的。
　　但是我认为大部分用户不存在动机问题——任何一个用旧电脑的人，都会想要更快的。
　　那么关键阻拦因素是什么？
　　一部分人是＂不知道还可以更好＂，之前不了解原来更换SSD固态硬盘可以提高电脑速度，即使知道，也不清楚到底可以有多快。
　　所以可以说：＂电脑开机，也可以快过iPhone＂。
　　还有一部分人是＂行为有障碍＂，他们觉得提高电脑速度，要买个新电脑。
　　所以要让他们感知到＂机会＂，就可以消除该障碍，说：＂旧电脑卡慢，其实不用换电脑＂。
　　最终，选择结合这两条：
　　总之，你需要不断问自己：如果我要给用户提高一个理想，什么阻拦了这个理想？
　　结语
　　为创新产品写文案，绝大部分人的第一反应是：描述高大上的功能，让人关注该产品。
　　而真正应该做的是：先通过文案，让用户关注他们自己，看到自己有一个＂没有完成的目标＂，而不是先关注你的产品。
　　如何让用户感觉到一个＂没有被实现的目标＂呢？如何唤起需求？
　　任何的需求都来自于理想和现实的差距，所以要不尝试＂降低现实状态，让他们意识到一个问题＂，要不选择＂提高理想状态，让他们意识到一个机会＂。
　　这样，才可以让用户挣脱那种＂顽固不化＂、＂不想改变＂的状态，变得＂想要寻求新方案＂，变得＂可能听听你怎么说＂，进入＂解冻状态＂。
　　总之，欲要卖新产品，先解冻。