那些自嗨忽略消费行为模式的营销者们请左转度

　　作者苗庆显系益合营销机构首席顾问。
　　先分享一则伊索寓言。
　　乌龟要过河，一只蝎子想搭个便＂龟＂，让乌龟把自己驼过去。
　　乌龟笑道：＂你当我傻X啊，你这家伙最爱蜇人，我驼着你，你要蜇我怎么办？＂
　　蝎子说：＂我看你还真是傻X，连基本的道理都不懂。我要是蜇了你，你一潜水我不淹死了吗？我再爱蜇人也不敢拿自己性命开玩笑啊。＂
　　乌龟一想有道理，就答应了。结果蝎子还是把乌龟蜇了。
　　愤怒的乌龟质问蝎子：＂你疯了，特码你的基本道理哪儿去了？＂
　　被淹得奄奄一息的蝎子说：＂我也知道一蜇你，我就会死。可是看着你厚厚实实的背不去蜇上一下，臣妾做不到啊！＂
　　对蝎子来说，＂不蜇乌龟＂是经过思考过的知性行为，而看到＂厚厚实实的背就忍不住蜇一下＂是蝎子经过万年进化形成的模式化行为。人类也往往处在这两种行为交替之中，二者相互协调也不停交锋冲突，形成了人类复杂的行为体系。
　　斯坦福大学的米契尔博士用研究结果告诉我们：人的行为由两套系统来控制，一个叫＂行动＂系统，一个叫＂知性＂系统。
　　当行动系统开始控制我们时候，人的血液会充分流向四肢，我们会脸红耳热、心跳加速，指挥我们思考的是大脑中的＂杏仁核＂，大家常说的＂海马体＂顶端部分，杏仁核也叫＂爬行脑＂，是＂爬行动物＂的＂爬行＂，特点是不会思考，讲究速度，它对信息进行快速的情绪化处理，一旦激活，就会产生战斗、奔跑等快速应激行为。
　　另一个系统叫＂知性＂系统，由大脑的额叶部分负责，它对更高级的认知型信息进行处理。比如你在下棋，和朋友悠闲的聊天，进行科研工作等等，主要是额叶在工作，这是人跟一般动物不一样的地方，额叶发达，而且还在不断快速进化。
　　＂行动＂系统和＂知性＂系统的分工看起来是十分美好的。有老虎出现、恐怖分子放了炸弹、发生了火灾，这时候你要镇定自如，估计很快就挂掉了，所以第一反应就是积极行动起来，逃跑或是采取措施救人或者救火，这是行动系统在急速启动。而一些复杂的深思熟虑的行为则交给额叶来处理。
　　然而人类行为的最大＂bug＂，就来自这个看似美好的分工。
　　你精心准备了一篇报告，需要当众讲解，结果滚瓜烂熟的内容却想不起来，你脸发烫、手脚冒汗，语无伦次，这就是该启动额叶的时候，杏仁核却被大大激活了。你面对的只是你的领导、客户或者下属，但你却启动了面对野兽和恐怖分子的模式。
　　好，下面跟消费行为相关了。
　　日本核泄漏了，好多人都去买盐，你也囤积了50公斤，你根本没考虑过盐是否防辐射，只是看人家买也跟着买。
　　你去超市购物，列了清单，打算买八样东西，估计价值300块，结果回来的时候，后备箱都装不下了，花了一千多。
　　不管是买房还是买车或者买衣服，你总是会超出自己原来的预算。
　　拍卖会上，你不停举牌，根本停不下来。
　　我们还会因为免费而买了自己并不需要的东西，因为满XX包邮而让自己开支大增。
　　面对消费时，我们即使是千手观音手也不够剁。
　　我们的大脑总是在该启动额叶时让杏仁核代替，该去考虑问题的时候不假思索，我们的头脑形成了很多行动模式，西奥迪尼教授（著名行为学家，通俗心理学经典《影响力》作者）把它称之为＂自动磁带＂，一旦外部条件触发，我们的行为就会自动发生。
　　这个＂bug＂之所以存在，首先是因为它有好处，它在很多时候是非常有效的，而且是必要的。
　　我们生活在一个极端复杂的环境中，每天都接收大量的信息，如果所有的信息都通过额叶来处理，大脑是不堪重负的，因为额叶处理信息需要消耗很多的能量，消耗很多的时间。我们没有足够的精力、时间和能力，因此我们会形成非常多的反应模式，然后把它交给杏仁核来处理，一旦触发反应模式的特征，我们就会不假思索的做出反应。
　　行为学上经常出现的各种效应，比如契尼可效应、羊群效应、首因效应、光环效应等等，都是针对这些特征的模式反应。人的日常行为，多数都是这种模式化反应，只有少数行为才是经过额叶思考过后理性活动。多数行为让＂杏仁核＂用＂自动磁带＂直接反应，是人类的最优选择。
　　但坑爹的是，在人类几十万年的发展过程中，绝大多数时间我们是生活在非洲大草原上，人们的谋生方式是狩猎和采集，所以我们的反应模式主要是应对原始人生活的。而人类文明才几千年，工业文明几百年，信息社会才几十年，我们的行为模式还没来的及进化，就需要一下面对现在这个复杂的社会了，这带给了我们非常多的困扰。
　　比如羊群效应，也就是常说的从众心理，它在原始人状态的时候几乎都是正确的：当我们的祖先外出狩猎碰到了狮群，90%的人往东跑，10%的人往西跑，从概率上，往东跑的人要安全的多。经过几十万年进化，标新立异往西跑的都＂狗带＂了。于是，作为往东跑的大多数原始人的后代，我们也有了根深蒂固的和多数人保持一致的行为模式。
　　然而现在到了信息社会，少数人在各自领域内比多数人掌握更多的信息，有更深的理解，少数人针对问题进行理性思考而多数人采用直觉模式。在这种情况下，＂真理往往掌握在少数人手中＂。
　　然而，与我们固有的模式相对抗是件非常困难的事情。当人群对一个事情发生分歧，让我们相信＂10%的人是正确的，而90%的是傻逼＂是件非常具有勇气和智慧的事情。
　　看一下著名的阿希从众实验。
　　实验者以大学生为被试，每组7人，坐在一排，其中6人是实验者的助手，只有一位是真正的被试，被试并不知道其他6人的身份。
　　实验开始之后，实验者向所有人展示了一条标准直线X，同时向所有人出示用于比较长度的其他三条直线A，B，C，其中有一条和标准直线X长度一样。然后让所有人（其中包括6位助手和1位真的被试）说出与X长度一样的直线。实验者故意把真的被试安排在最后一个，前面6位由实验者的助手伪装的被试们，都会按照事先的要求说出统一的错误答案，最后由真的被试判断哪条直线和X长度一样。
　　实验结果是被试做出所有回答中，有35%的回答是遵从了其他人意见的错误回答，大概有3/4的人至少出现了一次从众，大约有1/4的人保持了独立性自始至终没有一次从众发生。
　　该实验曾反复进行，结果基本一致。接下来还有续集，近些年心理学家把脑部扫描仪器代入了该实验，结果表明：那些没有发生从众行为的人，在做决策时候，脑电波出现了极为复杂的变化，大脑的情绪中心和思考中心都有剧烈反应。结论是，这些人在用自己的理性思考和固有的行为模式进行了激烈对抗。
　　更极端的例子当然是＂米尔格拉姆服从实验＂，由于充分揭示人性中＂恶＂的一面，因此和斯坦福监狱实验一样的臭名昭著。
　　（这也是奠基米尔格拉姆社会行为学大师地位的一个实验。有兴趣的可以上网搜一下详细资料，根据该实验曾经拍摄过一个纪录片叫做《服从》，完全的清晰再现。）
　　由于实验比较复杂，这里我们只呈现结论。
　　一些心理正常的人，仅仅在权威的压迫下，就可对无辜者施以迫害。65%的参与者对＂受害者＂施行了450V的电击惩罚，没有人在300V前坚持停止（有初中物理学基础的人都知道300V和450V电击的意味着什么）。
　　人是社会动物，对权威服从、对领袖服从是我们重要的行为模式，是一个不假思索的行为。我们要对抗它非常之难。这个实验在全球范围内进行过多次操作，结果基本是一致的。
　　值得一提的是关于该实验的书中记录了参与者的情绪变化。
　　我看到一个成熟稳重的商人（受试者）面带微笑，自信满满的走进了实验室。短短20分钟，他完全成了另一幅模样。他颤抖不停，说话结结巴巴，似乎马上就要精神崩溃了。他一个劲的扯着耳垂，拧紧双手。有一回，他用拳头砸自己的脑袋，喃喃自语：＂哦，天哪，让我们停下了吧！＂可研究员（权威代表者）所说的每一句话，他都照做了，而且一路服从到底。
　　＂颤抖＂、＂结巴＂、＂精神崩溃＂、＂砸自己脑袋＂、＂拧紧双手＂、＂喃喃自语＂，我们看出受试者是多么的纠结，他的身体和思绪都在奋力抵抗，表面看他抵抗的是权威，而实质上他抵抗的是自己的行为模式，是额叶和杏仁核在争夺身体的控制权。
　　然而这并没有什么卵用。理性思考在与固有行为模式的斗争中总是丢盔弃甲，我们的多数行为都是自然反应，都是＂不顾生命危险，也要朝乌龟背上蜇一下＂的行为，尽管它可能会被带上各种合理的帽子。
　　同样，消费者行为在多数情况下，也是不假思索的模式反应。掌握这些消费者反应模式，是营销最根本的问题。
　　几年前，一个食品企业的老板不无得意向我请（xuan）教（yao）他新产品的定价策略。
　　＂我主要的竞争对手是A品牌，他产品的价格集中在5-7块，我在他上面出一个8块的，在他下面出一个4块的，中间一个6块的与他直接竞争，你看我的价格包围策略效果如何？＂
　　这样的＂策略＂总是让人很无语，他们的逻辑也很明显，通常是这样YY的：市场需要多样化，消费者需要更多价格选择。你不是5-7块吗，如果消费买贵的，我有8块的，消费者想买便宜的，我有4块的，我还有6块的分流你的消费群。听起来非常高明且顺理成章。
　　如果该老板知道行为学上的对比原理，他就不会这么想了。
　　对比原理涵盖几个方面的内容：第一，消费者首先感知的事物，会影响后面接触事物的判断。这在营销产品定价上，我们通常称为＂锚定效应＂；第二，消费者通常不太愿意做没有对比的决定（愿意做选择题是人的本性啊）；第三，在不熟悉的事物面前做选择，多数消费者会回避极端状况，比如最贵的或最便宜，最大的或最小的；第四，过多的选项，会让消费者在做对比时不堪重负，从而影响其做最后的选择（人人都有选择恐惧症）。
　　通过对比原理我们可以看出，该老板＂高明＂的定价策略会使竞品成为最优选择，实际是个为人作嫁的行为。面对这样的老板老苗内心是崩溃的，向一个沉浸在YY中的人讲消费行为模式？跟他讲讲对比原理？我们还是谈谈世界和平的问题吧。
　　机智且无奈的我，只能讲个简单例子，希望能对他有所启发。
　　＂X总，我知道有个著名的价格实验，想跟您分享一下。＂
　　这是杜克大学商学院乔尔·休伯教授和他的研究生克里斯托弗·普多做的三组实验。
　　第一组，他们向受试者提供了两种啤酒做选择，一种高档啤酒，售价2.6美元，一种廉价啤酒，售价1.8美元。结果是选择高档啤酒和廉价啤酒的人数比是2∶1。
　　另一组则可从三种啤酒中做选择，除了前述的两种，还有另一种超低价啤酒，售价1.6美元。结果，没有任何一名受试者想要买这种超便宜的啤酒。然而，有意思的是，选择先前那种廉价啤酒的比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存在让廉价啤酒变得名正言顺了。
　　第三组也是在三种啤酒中选择，除了最初的廉价啤酒和高档啤酒外，另外增加了一种超高档啤酒，价格3.40美元。结果10%的受试者选了超高档啤酒。更有意思的是，其余的90%全选了优质啤酒，而廉价啤酒的选择率从第一组的33%陡降到零。
　　我们这样设想，这些受试者相当于一个理想化的小规模市场，本来有两个啤酒在竞争，放了一个更低档的啤酒，可能本意是抢夺低档啤酒的市场份额，结果却是一点都没抢到，貌似受到冲击的低档啤酒市场占有率从33%提高到了47%。
　　而另外的市场情况是，放了一个更高端的啤酒去抢夺高端市场，结果原来的高档啤酒的市场占有率却从67%长到了90%，而貌似无辜的低端啤酒，却从33%降到了0%，这往哪儿说理去啊！诡异吗？这只是在对比原理下，消费行为的群体呈现而已，真实的市场比这还要复杂。
　　营销江湖上经常有行业老大和老二激烈竞争，刀光剑影，你来我往，打来打去发现两者都做大了，旁边的小三小四和市场跟随者，却东倒西歪甚至吐血而亡。
　　加多宝和王老吉凉茶大战，和其正很受伤；康师傅和统一方便面大战，华龙和华丰很受伤，这两个＂战争贩子＂又进行茶饮料大战，直接把旭日升打挂掉了；十五年前，青岛啤酒和燕京啤酒大战，搞得很多区域品牌消亡，而头些年，雪花又跳出来找青啤开练，结果把旁边的燕京快给练没了。
　　是误伤吗？非也。俗话说：外行看热闹，内行看门道。这其中的门道就在行为模式中，在对比原理中。
　　如果光顾着看热闹，看别人打的不亦乐乎，自己坐山观虎斗，一边拍手叫好，一边暗自庆幸，自己说不定就成为下一个出局者。
　　史玉柱是研究消费者行为模式的高手，做征途游戏时，他首创了＂游戏免费道具收费＂营销模式。当时的电游界觉得老史是个疯子，以为这是买椟还珠的行为。其实是因为史玉柱懂得竞争者们不太了解的行为模式——＂契尼克效应＂。
　　契尼克效应是指人们对于尚未完成的、中断了的、未达目标的事情记忆深刻，总想着去完成，比如＂初恋总是难忘＂、＂得不到就是最好的＂。
　　据说史玉柱在开发游戏时候，经常自己彻夜试打，知道在什么时刻游戏者会欲罢不能，而又无法通过，就在此时卖给他道具；游戏者一旦通过，大量的荷尔蒙爆发，多巴胺水平提高，玩家获得巨大快感，此时下一个任务接踵而来，游戏者进入了契尼克效应的循环。
　　再说一个：大部分营销者的思维是要给消费者提供便利性，只要消费者肯掏钱，要什么给什么，实行三包、送货上门、终生保修等等，要什么姿势摆什么姿势。如果老苗向你推荐这样一个家具品牌：不但样子丑，而且价格贵，还只提供半成品，当你把它买回家，你将面对一堆板材和不怎么详尽的说明书，你需要费劲九牛二虎之力，花费半天一天甚至几天才能把这个简陋的家伙弄好。你是不是觉得老苗脑子进水了。
　　事实上真有这样的品牌，它就是全球最大的零售家具品牌——宜家。这个旨在给全球消费者＂添麻烦＂的品牌，年销售额几百亿欧元，净利润超过25亿欧元。
　　宜家模式成功在于利用了人们这样的行为模式：我们总是对于自己付出劳动或感情的事物有更深厚的感情，同样对于商品，消费者会对自己付出心血的商品更有感情和更高的价格估值。行为学家艾瑞里教授把这种行为模式叫做＂宜家效应＂。
　　宜家效应在营销中的应用近些年越来越广泛，在＂取悦＂消费者越来越难、成本越来越高的情况下，不妨把他们当做＂贱人＂，刺激他们付出劳动、感情、时间、心血，能够在大幅降低营销成本的同时，还大大提升品牌忠诚度，以后老苗会针对这个变态课题专门开撕。
　　其它还有首因效应、一致性效应、破窗原理、喜好原理等等，都在时时刻刻在根本上影响着我们的行为。消费行为，貌似是个理性的钱物交易，实际上影响更大的是人类几百万年来形成的行为模式。
　　从今天开始，老苗就从消费行为模式的角度来解析各个营销元素。不扯正确的废话，不装逼做教父（关键是做不了），只提供能够感同身受的方法论和即插即用的实用工具，我们撕产品、撕目标人群、撕定价、撕渠道策略、撕终端模式，再撕互联网环境对消费行为的改变，以及自媒体和电商运营。每周一篇，绝对原创，如毁三观，概不负责。
　　顺便吐槽一下我们戒烟的公益广告，通常戒烟广告的创意都是强调吸烟的危害、疾病的可怕，希望藉此唤起吸烟者的健康意识引起关注从而戒烟。
　　但消费者的反应模式往往是当时觉得可怕，过几天就忘了，或者是＂谁谁谁老烟枪，却活了九十多岁＂，甚至是＂太尼玛可怕了，抽根烟压压惊！＂
　　如果做广告的人，了解一点消费者行为模式，关注一下老苗的＂行为模式营销＂，知道什么叫＂合理化恐慌＂，就不会做这么看似有创意实则无用的脑残广告了。至于该怎么做，我们以后一起探讨。
　　一艘军舰在深夜中航行，发现前方出现了灯光。
　　舰长马上呼叫：＂对面船只，请右转30度。＂
　　对方回答：＂请对面船只左转30度。＂
　　舰长说：＂我是海军布莱尔上校，请右转30度。＂
　　对方回答：＂我是海军中士，请左转30度。＂
　　舰长生气了，心想这是哪来的逗逼，看我不削死他：＂听着，上士！我是美国海军林肯号舰长，我命令你右转30度。＂
　　对方回答：＂上校阁下，我这里是灯塔，请左转30度。＂
　　谨以此段子献给那些陶醉在自我优势、忽略消费行为模式研究的营销者——请左转30度。