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上海品牌建设的战略思考


  党的十八大报告中,把品牌发展作为全面提升开放型经济水平、形成出口竞争新优势的核心之一。报告明确提出"坚持出口和进口并重,强化贸易政策的协调,形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势,促进加工贸易升级,发展服务贸易,推动对外贸易平衡发展。对于正处于经济转型关键时期的上海而言,亟需能够彰显自身形象与水平的品牌力量助推创新驱动、转型发展,对于地处上海——中国开放型经济前沿城市的企业,亟需以塑造企业、产品品牌来打造自身的软实力,提升企业和产品的国际影响力和竞争力。
  一、中国上海品牌建设面临新挑战
  目前,上海品牌建设现状与其经济地位甚不相称,随着中国经济在近30多年来均接近10%速度快速发展,中国品牌也开始跻身于世界舞台,但其发展状况与中国经济和贸易发展程度并不相称。据联合国发展署统计,中国知名品牌在全球品牌中所占比重不足3%,目前进入国际市场的中国企业中拥有自主品牌的不足20%;自主品牌出口额在出口总额所占比重不足10%。中国品牌发展的总体水平与发达国家不可同日而语。上海作为一个国际大都市,虽然在品牌道路上迈进一个新阶段,在国际上,上海在世界城市排名中不断靠前,但与欧美等发达国家的城市品牌力尚有不小差距。在国内,其他城市的品牌力正在快速提高,对上海城市品牌建设形成不小压力,且这种压力正呈增大趋势。
  据"世界品牌实验室"(World Brand Lad)前年6月在北京发布的2012(第九届)《中国500最具价值品牌》排行榜,在500个品牌中上海有45个入选,占品牌总数的9%,在全国各省市排名中位列第三,居于北京、广东之后。北京入选品牌数为92个,占品牌总数的18.6%;广东入选品牌数为84个,占品牌总数的16.8%。全国各省市排名位居第四、第五的浙江省和福建省入选的品牌数分别为44个和38个(浙江省2011年入选品牌数为45个),占品牌总数的比例为8.6%和7.6%。从全国各省市品牌排行榜前5位各自所占的入选品牌数可以看出,尽管上海在全国排名第三,但与第一、二名的差距甚大,而与第四、第五名差距较小,与第4名的浙江省仅差1个品牌,而且上海2012年入选品牌与2011年持平,均为45个。再从品牌价值视角进行分析,2012年《中国500最具价值品牌》的总价值为65837.64亿元,平均每个品牌价值为131.68亿元,入选品牌的最低价值已从2011年的10.15亿元人民币上升到11.86亿元。而上海入选的45个品牌的合计价值为5237.5亿元人民币,平均每个品牌价值为116.39亿元,仅为500个品牌平均值131.68亿元的88.39%,比平均值低11.6个百分点。
  从上海入选品牌数与前二位差距较大,与后二位十分接近以及入选品牌的平均价值低于全国500个入选品牌的平均价值二个视角判断,可以认为上海在品牌建设上几乎已经落到"第二集团"的位置。据2013年11月发布的《福布斯》一项对世界顶级品牌的研究显示,美国"苹果"的品牌价值去年增长了20%,达到1043亿美元,折合6360亿元人民币,超过上海45个品牌价值的总和,相当于中国最具价值500个品牌总价值的十分之一。这是苹果连续三年成为世界最具价值品牌。我国企业品牌价值与世界顶级品牌价值的差距可见一斑。
  二、中国和上海具有培育品牌的良好基础
  从历史上看,中国是世界的品牌发祥地,古代"中国制造"的品牌地位远比当今的"德国制造"要高。与当今中国是奢侈品进口大国相反,2500年前的中国中全球奢侈品制造和出口大国,陶瓷、丝绸和茶叶等古代三大类奢侈品几乎由中国垄断。中国的唐朝、明朝、甚至清朝的一段时间,中国的GDP都是世界第一。中国品牌成为世界用户的首选只是时间问题。
  从近代看,上海是我国民族工业的发祥地,"上海货"是中国消费品制造业发展历程的标志。老百姓吃的、穿的、戴的、用的,曾以买到上海货为荣。从20世纪二三十年代的"鸿翔"、"时装"、"培罗蒙西装"、"朋街"女装、"佛手"味精、"华生"电扇,到后来风靡全国的上海牌手表、永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机、英雄牌金笔、三五牌台钟,能够拥有一件上海品牌的产品曾经是众多中国人的期待和想往。手表、自行车、缝纫机曾经为中国50年代至80年代的家庭"三大件"、"三五"牌台钟曾经是青年男女婚嫁必备的用品。上海品牌既是时尚的代名词,又是质量和荣誉的保证。然而,进入20世纪80年代,上海步入改革开放新时期,随着浦东的开发开放,大量外资和民营企业拥入与兴起,上海品牌遭受不小冲击
  近年来,上海持续推进城市品牌建设,注重在产业结构升级中坚持扶持老品牌,积极培育新品牌,品牌建设获得了新的发展机遇。
  三、当前品牌建设中应把握的几个要点
  1. 品牌建设要有战略视野、长远观点
  品牌是企业最宝贵的无形资产,是市场经济的通行证,它是企业之所以能够在产品取得增值的源泉。品牌与企业的盈利能力的市场竞争力息息相关,不能片面追求短期营业增收。如果一个产品缺少可信可靠的品牌,便缺乏消费者的吸引力,因为消费者并不知道能够从中期待什么。只有品牌的力量,才能让一种产品从同类产品中脱颖而出,吸引消费者购买它。
  诺贝尔经济学奖得主蒙代尔认为,品牌需要故事、文化和历史三个要素支撑,实际上这三个品牌文化内涵因素在中国并不缺少,只是需要我们去发现和挖掘。这因为品牌是一种历史积淀,我们在品牌建设中决不能期望毕其功于一役,需要有长远观点、战略视野,潜心于讲好故事,做好文化的历史积淀。
  反观东邻日本,超过100岁的"长寿"品牌达到2万多个。1431岁的世界最古老品牌全刚组就存活在日本。日本如此众多的长寿品牌,而且经历了不同的政治和经济制度,主要原因是日本的政治家和经营者对文化的尊重。从而使得这些品牌的基因代代流传。1949年中华人民共和国成立之初,中国尚有一百多个老字号,然而这些品牌由于种种原因如今大多已经凋零,品牌的历史难以为继。
  近年来,中国企业和企业家的品牌意识逐步提高,过去只有制造业的企业认识到品牌的价值,现在传媒业、金融业、零售业、房地产业都在加强品牌建设,但不可否认中国品牌在本土和海外仍存在问题。在国内,中国消费者仍然对外国品牌着迷,中国的一些制造商为满足这种需求,纷纷贴上外国商标,或在外国注册一个商标,销售国仍然是中国制造的商品,从而降低了"中国制造"自身的品牌透明度,这种追求短期营业收入增长而放弃自主品牌建设,明显是一种短视的经营策略,成为自主品牌建设的绊脚石,在国际市场上,中国是一个潜在的领导者,但西方消费者还无法识别中国品牌,海内外流行:英国是经典制造、法国是浪漫制造、日本是标准制造、德国是精密制造、意大利是创新制造,而对于"中国品牌"仍遭受"中国制造"的可靠性、安全性和产品召回问题的困扰。
  2. 振兴老品牌与培育新品牌并举
  上海的老品牌主要集中于消费品领域,以轻工业为例,上海是我国近代轻工业的主要发祥地之一,是我国轻工业知名品牌和老字号荟萃之地。上海轻工业现有规模以上企业2500余家,2012年主营业务收入达4600亿元。拥有中国驰名商标37个、上海著名商标156个、上海品牌产品262个。轻工业老产品按其生存和经营状况大体可分为三类,第一类是继续在全国行业内保持优势地位的约占20%弱,如老凤祥、上海家化、光明等,属于优势发展集群。第二类是发展状况不大理想,虽然仍在市场上占有一定份额,但其市场影响力和知名度已今非昔比,这类品牌约占50%,如上海牌手表,市场上仍有一定销量,但其数量尚不足鼎盛时期的十分之一,其对国民经济的贡献度和市场影响力已不可同日而语,属于均势发展集群。第三类品牌虽然还留存在市场中,但已极少销售产品,市场影响力已十分微弱,约占30%,如蜜蜂牌缝纫机,属于弱势群体。在振兴老品牌上,要"有所作为有所不为",考虑到优势发展集团的品牌,已有较强的自我发展能力,而弱势集团的品牌,已回天乏力,为此,应把扶持的重点放在处于均势发展集团的品牌。
  拥有老品牌的企业应借品牌的文化历史积淀,坚持以市场需求为导向,走上求新求变的救赎之路,不能一直透支品牌的价值。如蝴蝶牌缝纫机的生产企业上工申贝收购了一家德国企业,为LV等奢侈品企业生产专业缝纫机;同时,更新家用缝纫机的概念,开设实体门店,在店中开展DIY教育吸引消费者。这个品牌被赋以新的内涵,受到不少年轻人的欢迎。随着西方发达国家布艺和拼布时尚东渐,形成缝纫机不再是只干针线活,而是注重培养生活情趣和爱好,实现自身创意(缝纫自行设计的服饰服装、布艺拼布、绣花装饰)的休闲用具和玩具。打造一种生活方式的新型消费理念和消费需求。
  在纺织行业,恒源祥和上服品牌的发展各具特色。拥有90年历史的恒源祥从毛线店起家到成为奥运会赞助商、亿万资产、数十亿营业收入的集团;从卖产品技术、卖品牌、卖文化的逐步升华,体现出其对品牌真蒂的深刻理解,目前已成为国内知名、具有一定国际影响的自主品牌,成为一家借助老品牌发功发展品牌经济的企业集团。拥有60多年历史的上服集团,在品牌发展中,坚持做精主业,推动品牌集聚发展,形成大地(上海名牌)、天嘉宝、3U(自主品牌)系列,成立集团品牌管理委员会,加大品牌建设,科技创新的投入,统筹不同层次、不同特色、不同市场定位品牌的协调发展,品牌不仅在国内市场扩展,打造上服奥特莱斯旗舰店,飞达羽绒厂成为国家产品免检企业,而且已进入国际市场,年出口创汇近2亿美元,走出一条老品牌创新发展之路。
  从新兴品牌看,自改革开放以来,特别是浦东开发开放以来,上海新兴品牌进入快速发展期,并从传统的消费品类品牌为主向先进制造业和金融、保险、物流等现代服务业转化。随着新兴产业的发展,民营品牌伴随着我国社会主义市场经济的发展而快速发展,实践显示,竞争充分的行业更适合于民营企业以及品牌领军人物的成长,他们相当一部分来自外地,扎根上海,以更为敏感的触觉和嗅觉,更为灵活的经营机制,充分的自我决策能力,使打造品牌的能力得到充分发挥,打造了一批有较强市场影响力的民营品牌。在新兴品牌发展中,相对于大多数国有品牌而言,它们始终受到经营机制与利益机制的困扰,而当这些问题得到一定程度缓解或根本性改变时,品牌建设便突飞猛进,如绿地、老凤祥、恒源祥便是突出的反映。为此,在品牌建设中,应借鉴其通过转换经营机制与产权制度改革,推动品牌建设快速发展的成功经验,通过经营者持股,引进战略投资者,或从国有性质彻底转制为民营性质(对于无关乎国家经济安全、公共服务方面的品牌),通过体制机制改革,加快品牌建设的步伐,努力从产品过剩过渡到品牌经济,不断加大品牌管理的投入,不断开发具有自主知识产权的新产品新技术,更好地满足市场高度细分下消费者的个性需求,增强品牌的活力、影响力。
  3. 适时进行品牌延伸
  为能扩大品牌的辐射空间,充分发挥品牌价值,以品牌的纬度拓展强化企业软实力,企业应适时对品牌实施二个纬度延伸。
  一是向国际市场延伸,推进品牌国际化。当今世界已是品牌的世界,品牌的标志——商标无处不在,深刻地改变并引导着人类生活。美国营销专家Larry Light认为:未来的营销将是品牌的战争——品牌互争长短的战争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要多了,而唯一拥有市场的途径就是先拥有具有市场优势的品牌。
  上海企业在推进品牌国际化中,可借鉴海尔进军美国市场的"三步曲"。第一步是"走出去"。首先在考察了解美国的投资环境、市场风险和当地文化后,做好资金、技术、人才和产品准备,走进美国市场。第二步是"走进去"。初来乍到美国,并非一下子就被美国同行、美国消费者所了解所接受,通过实施本土战略,承担社区、社会责任,随着时间的积淀,逐步融入美国社会,其冰箱、洗衣机逐渐为美国消费者所接受。第三步是"走上去",在巩固传统市场的基础上,开发出适应宾馆、家庭需要的小型冰箱、小型洗衣机,并以全球首家推出"物联网冰箱"等新产品,逐步扩大市场影响,收获市场荣誉度,提高市场占有率,成为冰箱、洗衣机行业的主要供应商之一。
  实施品牌收购战略,通过品牌并购进入国际市场是品牌国际化的一种途径,如联想并购IBM的电脑业务而成为全球最大的电脑供应商之一。采取去国散居路线——让国内品牌跟随移民进入海外市场,让海外侨民成为母国产品打开海外市场的可靠力量,也不失为品牌国际化的一种选择。
  美英学者认为,企业在打造国际化品牌时应注意克服四个障碍:第一个是提高透明度。海外的有关人士认为中国企业缺少透明度,尤其是在所有制结构和治理标准方面,感到难以了解中国企业的股权结构和董事会成员的背景资料,无法全面了解中国企业的所有权结构和公司治理结构;第二个是认为中国企业的盈利能力和财务报表的真实性有待改进;第三个是认为中国公司应从模仿走向创新,在企业发展初期,可以通过简单地模仿来求得发展,但随着企业的发展和崛起,必须实现从模仿到创新的转变;第四个是认为中国企业缺乏管理风格的多样性和全球化的思维。这些问题值得中国、上海企业品牌走向世界时加以思考和应对。
  二是向网络空间延伸,做到虚拟市场与实体市场结合。自1995年互联网出现以来的十几年间,基于互联网的电子商务飞速发展,网购的营业额每年以二位数的增长速度持续扩张,中国最大的电商阿里巴巴去年的营业额就突破1万亿元;去年11月11日的光棍节,阿里巴巴旗下的两大购物网站淘宝和天猫,第一分钟就完成34万次交易,销售额超过1亿元;一小时内完成67亿元交易。一天的实际销售额达到350.19亿元,相当于去年北京王府井百货1—3季度销售额的2倍多,相当于沃尔玛超市中国门店去年一年销售额的二分之一。而前年"双11"的网购交易额仅为191亿元,去年为350亿元,今年(2014)为571.12亿元,其发展势头之迅猛,从中可见一斑。2012年,全球在线零售交易额达1.09万亿美元,其中,美国2255亿美元,中国2015亿美元,预计2013年中国电子商务市场交易额有望达到2900亿美元,超过美国的2600亿美元,成为世界第一大网络零售市场。电子商务不仅在国内市场发展迅速,跨境电子商务已成为拉动外贸增长的新引擎。凭借门槛低、环节少、成本低、周期短等优势,跨境电商交易额年均增长近三成,电子商务已成为外贸的重要增长点。据来自商务部的不完全统计,2012年中国跨境电商交易额逾2000亿美元,2013年规模有望突破3.1万亿人民币,到2016年将增至6.5万亿元,年均增速接近30%。目前,中国境内通过各类平台开展跨境电商的外贸企业已超过20万家,平台企业超过5000家;在新注册的电子商务经营主体中,中小企业和个体商务逾九成。2013年9月19日,中国(上海)自由贸易试验区正式成立后,东方支付公司在自贸区内开设"跨境通"成为"海淘族"坐在家里"跨境"购物的新通道,"跨境通"为了保证价格透明,平台展示的1000多种国际名牌商品,除标明商品本身的价格外,还标明进口关税和物流费用。由于是商家直销,节约了流通环节成本,商品价格比国内实体店便宜三成左右,成为电子商务的又一个分支。由于"跨境通"采取自贸试验区的"仓储保税进口"模式,能够实现物流成本大幅降低,同时缩小国内外奢侈品之间的价格差距,更多购买需求会转移到电子商务平台,对于国内奢侈品实体商店会有较大冲击。
  随着电子商务迅猛发展,传统零售业受到巨大冲击。2013年8月,全国50家重点大型零售企业增速持续下降,从4月份的12.6%,下降到8月份的9.9%,上海55家百货商店出现罕见的销售下降,前20位有4家下降超过10%。基于电商的迅速发展,线上线下融合的商业程式将成为主流,在此大趋势下,企业品牌、产品品牌应利用品牌优势向网络空间延伸,扩展新型网络渠道,发展线上业务,扩大企业产品品牌在虚拟商店的影响,将成为企业持续发展的必然选择。采取线上线下融合发展的商业模式,应注重线上线下管理的融合、供应链整合,促使线上线下产品共享物流与仓储,以提高资源利用率,降低企业的营运成本。
  上海加强品牌建设,已时不我待。
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