韩都衣舍赵迎光互联网多品牌运营探索之路

　　很高兴和大家分享，顺便提一句商城的事情我们刚开始做，还有多品牌的探索，这个事情在多品牌，其实对于互联网的淘品牌很多的进行探索了，以前之所以没有跟大家分享这个题目，是因为如果要确实没有做出什么一定的，到一定程度的话，分享可能为时尚早，再一个就是在第四次参加派代的年会，我分享的技术层面不多，大部分还是和大家分享一下道的层面，如何从战略上进行自己企业的规划。现在目前韩都正在运营的是六个品牌，其实刚才说到中老年女装的品牌，已经试运营了，正式运营是在春节之后，现在是一个刚刚组建团队的状态，现在关于多品牌这个事情一会和大家分享，多品牌运营并不是说，首先作为特别是服装的行业，多品牌运营我觉得不是一个要讨论的话题，说是不是有必要进行多品牌的运营，而是说如何进行多品牌的运营，因为其实道理很简单，就是基于这个消费者的需求，消费者的需求一定是多样化的，作为每一个品牌商来讲，还是尽可能的满足消费者需求这是大的方向，只不过多品牌的运营是需要相当的各方面的资源的积累的，所以说今天的这个分享主要就是说以韩都衣舍本身作为一个案例和大家分享一下我们是怎么做的，今天是一个结果，我们就整个过程和大家分享一下。我们整个的结构表面上很奇怪，我们做韩风有四个品牌，同时有一个欧美风，还有一个东方复古风的，也是不搭的，待会和大家分享这个结构怎么构成的。
　　这个是希望还是跟大家特别说的，就是除了我们的主品牌我们有一个休闲女装的主品牌，那个品牌是韩都启动之后开始做的第一个品牌，这个品牌做了四年。
　　第一个子品牌12年4月份开始组建团队运营的，这里面特别想说一点，我们的商标申请，你可以在商标网上去查，这个是在2007年的10月22号我们就注册了商标，这是在韩都成立之前，实际上关于韩都进行多品牌运营的事情，是我们在韩都衣舍运营之前就已经确立的一个东西，只不过我们在07年当时注册了大概有16个商标，然后这中间我们运营团队不断的在讨论，就是说我们认为多品牌是一个方向，是要走的，但是在什么样的时间节点上，我们应该运营自己新的品牌，开始启动我们多品牌的这种战略，所以说实际上到了做了四年之后，就是08年3月份启动韩都衣舍这个项目，4年之后开始了第一个多品牌，当然此后就一发而不可收拾，我们现在这样七个品牌了。之前我们做了哪些准备呢？如果你关心我的微博会发现一个特点，以前特别多和圈内的朋友分享我总在说我的人数，我08年40多人，10年400多人，11年一千一百多，现在两千一百多人了，你老说你人数，你人数多了有什么值得骄傲的吗？本来应该以你为耻的事情，你看人家的人效那么高，你的人效惨不忍睹，我也没有说什么，崇高的理想远大的目标这个没有说，只能说我们人多，将来可能是怎么着。
　　但是其实我们当时想的还算比较清楚，就是说如果你注册一个商标，仅仅是一个商标。那品牌来讲，我们这个观点，就是特别互联网的就是提供了一个，就是所谓低成本快速进行多品牌扩张的可能性，因为很核心的是渠道建设的周期和难度要小的多，所以我们其实说，那我们要进行做一个品牌的话呢，就是在产品视觉和市场上，一定有相当多的人，独立运营的能力，08年我们开始做韩都的时候定了一个目标，每年赚的钱全用来养人，其实这个事，四百到现在两千一，你说我们韩都能不能赚钱呢？我们能赚钱的，每年做一个测算，今年能赚五百万，那我就说五百万大概能养多少人？算一算人的成本，就开始养人，养人之后看今年之后能剩下1%、2%就挺满意，因为不能亏损，亏损感觉不是很好的，这些人几乎大部分养在了产品视觉和市场，都养在这个上面了，好歹现在开始开发，那就直接分享了，我们这个过程。就是说第一个我们商标的类别是这样，基本上我们是申请了，到目前为止一百多个商标，一百多个商标我们申请主品类，18类、24类和35类，一般会申请三四个品类的商标，但是什么时候一旦开始做这个品牌了，会把相关的品类全部申请完，所以一般的不太容易，我们的商标、域名、包括微博的名称，运营之前提前弄下来，这个做了一个保护。每个品牌做之前都会花时间讨论我们品牌的定位，这个非常重要的，所以每个品牌销售来讲一个比较清晰的定位，直接男装为例来说，我们做韩风的，目前客户是18到28岁的年轻人，然后整个团队人数现在大概110人左右，然后业务部门所有的主品牌只有这四个品牌，所谓的产品部，市场部，分销部和视觉部，只有这四个部门，运营的成绩我觉得不错，12年成立的时候，其实大部分是新人。然后当年做了一千三百万的销售，在今年应该是到一个亿问题不大，目前的结果来看很有可能会完成。
　　明年的目标是2.5个亿，这个应该还是说比较靠谱，有可能会做到，成长的速度还是可以的，这是一类品牌，就是男装是我们一类的子品牌，因为韩都是做韩风的，女装切到男装还算顺理成章。我们看一下素缕的运营，韩都有没有能力做一个设计师的品牌，我们说组织结构可不可以支撑一个设计师品牌？素缕的创始人就坐在下面，下午有机会和大家分享整个素缕的运营。其实我们在12年的3月份已经注册了商标，然后到开始运营的时间是12年的8月份，整个品牌的定位是东方复古的设计师的风格，人员的是一百五十人，这个素缕淘宝上做的比较早，07年就开店了，他的创始人叫刘廷，产品上非常强，但是管理不是他的强项，做这种之后，管理上来讲比较慢一些。到了去年的5月份以后，就加入到韩都这个团队来，然后韩都的这种结构，配上韩都的整个多品牌的底层架构之后，从8月份旗舰店开始运营，当年做了五百万，因为他原来人较少，原来七八个人，就开始队伍迅速的扩张，今年是七千万，目标都会实现，明年大概两个亿左右这样一个销售的目标，这是素缕，他就是说我们这种当时设计的多品牌的架构，其实嫁接到设计师品牌来讲也是可以的。第三个品牌讲到童装，为什么讲童装呢？这个也注册的比较早，09年就注册了，其实我们一直有一项工作，一直不断注册各种各样的商标，几乎每个月，新的商标会出来。然后这个是前面讲的，我们这个男装我们叫成长品牌，这个童装叫种子品牌，这个不是我们今年运营的重点，是在明年运营的一个重点，其中的后面是我们的欧美风的品牌，还有中老年女装是后年的一个重点，其实我们都已经做好了，就是节奏不同而已，今年我们每个子品牌第一年一千万左右，第二年希望五千万，第二年一个亿到1.5个亿，这样大体的在走。我们整个思路从韩都成立以来就是这样定位的，我们自己要做一个基于互联网多品牌运营的公司，所以说其实在跟行业很多人分享的时候，需不需要一个品牌？其实大家走的方式可以很多方式，一个品牌做深，然后线上线下，很多概念都可以做，但是我们选择的路径，我们坚决不做线下，到现在还比较极端，我们会全力以赴的，做一个能够在互联网上生存的比较好的品牌。
　　所以说基于这一点，基于互联网，包括将来的移动，一个品牌应该是难度很大，所以我们要做多品牌，然后再一个是整个的频率的规划。我觉得做品牌来讲的话呢，其实还是说产品是最关键的，所以说我们叫基于服装供应链的品牌扩张策略。就是我们以服装的供应链为核心，也就是说我们会在服饰里做，其他的供应链我们应该不会考虑，你比如我们不会做鞋，不会做包，不会做跨供应链的品牌，整个品牌的群，我们分了韩都快时尚的品牌群，我们做的男装、女装、童装，我们还有一个设计师定位的品牌群。素缕是第一个，将来希望有更多的设计师定位的品牌群，以后每年逐渐的推出。所以基于我们多品牌运营的需求，实际上把我们整个内部的组织结构分了三层，就是第一层就是品牌部门，品牌部门里面就是包括产品、市场，其实市场的分销都是说运营部门，你可以做运营部门。再一个是视觉部，我认为一个品牌其实这三个部门做好了，品牌的调性和风格从消费者感知来讲，80%到90%都在这三个核心里面，所以子品牌基本上就这四个部门。我们认为第二层叫公共部门，像AT部门，包括供应链和客服部门和物流部门，都是给多品牌进行运营支持的，整个孵化节奏呢一个是我们每次在定位的时候，我分种子品牌，成长品牌和成熟品牌，其实种子死亡率挺高，死过两个品牌，一个定位是做牛仔品牌，另外还有我们挺早的时候做一个鞋的品牌，这个都是经验值，为什么不愿意跨供应链，在种子期会迅速的死掉。运营思路总结起来，我们公司有总部，负责休闲品牌，以及种子品牌的运营，然后成长品牌只要是到了一定的规模就分家，独立去成长。
　　所以这里面有几点注意事项和大家分享，在进行多品牌运营的时候，希望先横着走再竖着走，如果有可能基于你那一个消费群体的不同细分定位的需求来进行品牌的扩张这是横着走，相对来讲同样的定位人群，同样的消费能力和消费喜好的能力，是横着走，竖着走不同的定位人群，那竖着走的难度比较大的，最早先横着走在再竖着走，第二个品牌注册提前注册起来，不要再发生很多就是被抢注，这个发现以后挺麻烦的。第三个品质的稳定线是品牌的生命线，所以我们为什么要基于相同供应链的多品牌，如果进行不同供应链多品牌扩张的时候，随着你的规模同步的扩大，这就是你所想象的，第二个讲的产品视觉和市场，运营需要大量的人力的支持，这一块如果你想进行多品牌的这种扩张的话，你的人才储备，自己先盘点一下够不够，如果不够的话，你看我们憋了四年，07年开始想做，12年才开始做。然后这个新的子品牌越往后要细分，要独立的核算体系，一定程度不要在大体系里面，这样管理起来会非常的混乱。
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