价值亿美元媒体巨头的流量变现方法论

　　今年夏天，中国网络视频行业迎来了付费订阅会员的爆炸式增长。
　　据第三季度财报显示，爱奇艺订阅会员规模达到8070万，其中98%为付费订阅，同比激增89%。会员服务收入首次超过在线广告收入，成为公司的营收顶梁柱。
　　腾讯视频付费订阅用户数达8200万，同比增长79%。
　　在我们熟悉的网剧中，爱奇艺《延禧攻略》、腾讯《创造101》等爆款内容是收割会员的主要推动力，优质内容驱动了会员服务营收的强劲增长。
　　知识内容付费领域，得到App发布两年收获2000万付费订阅用户，1年营收超1亿；樊登读书会订阅用户1000万，其中付费订阅用户超470万，估值50亿。
　　很多人可能会质疑人们对内容的付费意愿，但以上数据都说明，人们愿意为自己喜欢的高级功能付费。特别是对90后、00后等年轻人群体，吸引他们为自己喜欢的东西付费是一个相当可行的商业模式。而收费统一、定期订阅的模式对内容创作者来说，也是是一种更可靠的收入来源。收入稳定就会促进创作更多更优质的内容，从而吸引转化更多订阅用户，为内容平台带来流量，进而实现创作者与平台的共赢。
　　内容创作者可以在平台上通过不同的方式取得成功，但几乎所有成功的创作者都有不止一种变现手段。而平台要做的就是探索新的商业模式。订阅，可以说是符合当前媒体行业发展趋势的变现方式。
　　订阅：移动消费超速增长下的商业模式
　　长期以来，媒体行业主要依赖三种收入来源：广告、交易和订阅。
　　比如，在过去，报纸和杂志的收入来自平面广告、报刊亭销售和读者订阅。音乐产业原来主要的收入来源是唱片和CD 销售，现在更多的是依赖数字交易、广告和订阅。流媒体服务的兴起，让消费者购买实体音乐和视频的意愿减弱，来自交易的收入也随之降低。另一方面，来自数字广告和订阅的收入开始提升。
　　近年来，订阅在智能手机的推动下得到了迅猛发展。媒体咨询公司Activate 的一项研究表明，订阅已经成为移动经济的主导商业模式。2011 年，订阅收入仅占前100 名非游戏应用收入的17%，其他收入来自一次性收取的下载交易费用或者＂免费增值＂模式——用户可以在免费应用中通过付费解锁更多功能。
　　但是到了2016 年，这个比例出现了扭转，在游戏以外仍然采用下载收费和免费增值模式的应用已经很少见了，而来自付费订阅的收入占比则飙升至86%。除了视频或音乐流媒体服务，传统内容媒体《纽约时报》在2011 年推出数字订阅服务以后，其订阅收入增速首次超过了广告收入。
　　商业模式建立在视频广告之上的YouTube，也尝试探索订阅模式。早前推出了付费服务YouTube Red，今年年中，他们宣布计划推出更新版的订阅服务，将此前的YouTube Red服务将分成两项新产品。
　　摩根士丹利在给投资者的报告中表示：＂YouTube新推出的两项订阅服务正逐渐成为用户关注的焦点，这可能会使得用户付费转换率大幅提升。＂ 摩根士丹利估计，每新增100万个付费订阅用户，YouTube的收入将增加1%。
　　YouTube除了付费订阅，还依靠多种形式进行流量变现，Netflix主要是付费订阅模式。这两大流媒体平台虽然没有在国内落地，但作为全球流媒体的领军者和标杆，一举一动都受到极大关注。
　　- Netflix在今年5月市值达1526亿美元，超过了老牌媒体巨头迪士尼。
　　- 谷歌虽然从来没有公布过YouTube的营收状况，但摩根士丹利在今年5月给投资者的一封信中断定，YouTube价值1600亿美元。它分析，如果谷歌拥有的YouTube是一家独立的公司，那么这家在全球占据主导地位的视频分享网站，可能比IBM或迪士尼更值钱。
　　正如一句老话：他不在江湖，江湖却有他的传说。对国内视频行业来说，Netflix和YouTube一直是绕不过去的话题，就如苹果之于手机行业、谷歌之于搜索引擎行业、特斯拉之于新能源车行业。即使哔哩哔哩和爱奇艺3月底赴美IPO，大家讨论的焦点也离不开＂爱奇艺距离Netflix还有多远＂＂为什么中国没有出现YouTube＂这样的话题。
　　虽然国内的视频赛道也越来越集中，但无论是爱奇艺、腾讯视频，还是头条系的西瓜视频、抖音，以及哔哩哔哩等，都没有一家独大。对于国内视频平台来说，YouTube和Netflix的商业策略和变现模式是最佳的＂借鉴＂对象。
　　以YouTube为例，它能有如此体量，当然首先跟谷歌的资源分不开。YouTube被谷歌收购以后，谷歌本身的技术和产品积累给YouTube的快速发展一个很强的支撑。但是，除了背靠谷歌这座大树，YouTube在产品逻辑、扶植内容创作者、内容分发与营销、深耕小众垂直领域等方面有着自己的突出优势。那么，它都有哪些成功之处是国内视频平台可以借鉴的呢？
　　帮助优质内容创作者更好变现
　　国内已经有越来越多的平台意识到内容创作者和网红的价值，与网红分成。根据去年8月的数据，花椒直播、一直播及易直播平台与主播的分成比例为7：3，映客的主播收益分成比例约为三成，哈你直播约为四成。今日头条甚至曾宣布，要拿出10亿元补贴视频创作者。
　　为什么这些平台都愿意给创作者付费呢？因为所有新媒体公司都会面临同样一个问题：如何提供能够吸引受众的内容？无论你做的是博客、杂志、电视网络，还是视频流媒体服务，这都是一个必须回答的问题。
　　YouTube很早就意识到，只有培育并留住优质的内容创作者和网红，才能获得更多的流量，因此YouTube在网红经济方面总是快人一步。2007年，YouTube率先推出＂合作伙伴计划＂，帮助视频创作者增加订阅、点击浏览人数，通过广告分成让创作者赚到钱。据YouTube官方博客透露，就在去年，前100家广告商，将其投资在YouTube广告上的经费增加50%。
　　YouTube合作伙伴项目允许创作者以多种形式在YouTube上面进行内容变现，这些变现形式包括广告分成、付费订阅和出售商品等。
　　这种YouTube 的收入分成体系解放了了内容创作者这个职业。每个月，他们都会将收入分成打到全世界数百万创作者的账户中。这些收入能帮助每一位创作者开展自己的事业，将视频创作从一个爱好变为一门生意。
　　更重要的是，这其实是发动平台上一些用户（内容创作者）通过虚拟产品挣另外一些用户（粉丝）的钱，平台再从中抽成，让用户挣用户的钱，实在比广告收费高级多了。
　　去年，今日头条引入了粉丝分发机制，这让内容创作者有了相对固定的粉丝群体，评论质量也逐步上升，这种正向反馈对创作者来说是一个不错的激励，让创作者更加关心粉丝价值和长期价值。最近今日头条生机大会上，新任CEO陈林表示，平台上粉丝生态逐渐繁荣，已经出现了不少百万粉丝以上的账号。可见种子已经生根发芽，就要长出茂盛的森林。
　　放大内容粘性和影响力
　　有了充足的资金之后，创作者就能加大对内容质量的投入，吸引更多粉丝订阅，围绕积极心态和共同爱好来建立社群。
　　创作者在这里发布内容，粉丝在这里消费信息，创作者与粉丝建立联系，持续产生互动。不仅如此，粉丝还常常被创作者的内容所吸引和打动，并且自然而然地产生了阅读、观看之外的服务需求，比如想要购买视频里出现的衣服，想要看文章里提到的电影，想要去图片里出现的景点度假等等。
　　尽管外界一直在谈论90后年轻人如何孤僻，如何不善社交，但是他们在网络上创造了一个精彩纷呈、引人入胜的世界。在这个世界里，他们不只是内容的消费者，更是以社群成员的身份融入其中。他们的评论、文字、画作和热情甚至对大众文化产生了深远影响
　　YouTube就是一个让创作者和粉丝建立紧密联系的地方。这些粉丝在这里不只是为了寻找娱乐，他们是在寻找自己的＂同类＂，寻找一片属于自己的地方。
　　了解到这种魅力以及它对创作者的影响之后，YouTube向平台上拥有大量粉丝的创作者投资，帮助他们扩大自身的影响力，同时也邀请一些知名明星入驻——Jay Z、麦当娜等，咖位和知名度就相当于国内的王菲、那英、周杰伦吧。这些频道被称为＂原创频道＂，YouTube 为此投入了1 亿美元的巨款，希望这些频道可以提供一些不同于主流网络视频的专业内容。
　　名人频道其实未能很好地在YouTube立足，因为这些名人显然不会把自己的创作重心放在这里，他们对YouTube 的投入更像是一个试验项目，但是在这些大人物的宣传带领下，YouTube诞生了很多百万粉丝级的＂原创频道＂创作者和专业内容。
　　这个项目使广告主更重视这个平台，为YouTube带来了更多的收入，他们把这些资金重新投入到平台的发展上，形成了一个良性循环的生态圈。
　　抢占用户：平台内容全球分发
　　YouTube几乎在全世界所有国家都提供服务，它的广告收入会分给来自90 个国家的创作者。它有76 种语言的本地化版本，包括老挝语、泰卢固语和吉尔吉斯语，这些语言已经覆盖了95%的互联网用户。
　　国内内容平台在全球化布局上做的最好的目前要数抖音了，其海外版Tik Tok已覆盖全球150多个国家，月活用户过亿，并在日本、泰国等国多次登顶当地App Store或Google Play总榜，甚至在美国的年轻人中也十分受欢迎。
　　YouTube 现任首席商务官，同时也是Netflix前内容副总裁罗伯特（Robert Kyncl）在新书《订阅》中表示，电视网络在媒体货架空间有限的年代，通过控制某种稀缺资源（广播时间），可以将节目和广告时间卖给出价最高的人。而由于互联网的货架空间是无限的，所以数字时代的商业模式不再需要围绕稀缺性展开。
　　互联网平台更倾向于争取在全球范围内提供内容，以此抢先积累更多忠实的用户。尤其在内容平台刚起步的时候，它的内容能否被尽可能多的人看到是很重要的，会直接影响平台发展速度。
　　深耕垂直细分领域：小众内容的逆袭
　　传统娱乐是为了娱乐大众，而在移动互联网时代，内容越是小众，它与受众之间的关系就越亲密，就越能为受众提供归属感。当一些小众内容不断发展壮大，也能吸引大量人群，打响知名度、获得号召力。比如被称为＂宇博＂的Chiara，因其发布的时尚内容有千万粉丝追随，不仅创立个人品牌，结婚生子都备受关注。而在过去，只有主流媒体的内容才有如此的影响力。
　　YouTube上也有一些非常主流的内容类别，比如体育、音乐或电影。但同时也有很多类别的细分程度会超出我们的想象，比如专门介绍肥皂雕刻技巧的频道，展示飞机驾驶舱视角的频道，还有一种频道会专门播放壁炉在燃烧时的噼啪响声。这类细分内容也能够吸引数以百万计的观众，更不用说游戏、美妆、吃播等细分垂直领域了。
　　移动互联网的特点（更低的创作和分发成本）让几乎任何人都有机会根据自己的独特兴趣创作内容，而由于这些内容面向的可能是上亿甚至十亿级别的平台用户，所以那些你认为很小众的内容其实也能获取数量庞大的受众。
　　在刚刚结束的今日头条生机大会上，新任CEO陈林表示，接下来，今日头条将深耕粉丝生态，助力更多优质垂类作者涌现。可以看出，平台进入垂直化时代，下一步的核心重点将会是内容领域的垂直细分。
　　今日头条的内容生态总经理也表示，未来一年将推出＂创作者V计划＂，通过精心培育重点垂直领域、全链路运营服务、商业变现等形式，帮助创作者发展个人品牌，实现内容变现、收益增加。
　　可以说，现在的平台创作者状态已经从＂表现自己＂变成了＂细化自己＂。除了那些处于金字塔顶尖的创作者以外，很多小众但有趣的创作者，也能吸引大量粉丝追随。
　　让你的广告受欢迎
　　网络视频文化强调分享和评论，所以如果一个广告能够引起人们的讨论，观众是会主动去看的。现在的广告已经不再是广告，它们可以成为节目本身。
　　比如英国百货公司John Lewis每年的圣诞广告，虽然是商业广告，但以暖心著称，以至于每年圣诞期间人们都会期待这支广告的到来，然后刷屏转发传播。
　　2005年秋季，耐克运动鞋在YouTube上发布的一条名为＂Touch of Gold＂的广告成为YouTube平台上第一条观看次数超过100万次的视频。YouTube表现出了它在改变人们的观看习惯上所具备的巨大潜力。
　　YouTube有一个交＂True View＂的功能，在内容营销、广告圈被广泛讨论。True View 就是大部分用户所理解的＂可以跳过的广告＂。这种广告会向观众展示至少5 秒的时间，如果观众不感兴趣，可以点击跳过广告，而广告主只需为得到完整展示的广告付费。
　　起初，这种广告形式激怒了不少广告主，但很快它们就认识到了这种广告的好处——广告主可以知道观众会选择看怎样的广告。这种广告形式会鼓励广告主制作能够迅速抓住用户注意力的广告。
　　此外，品牌与创作者之间的合作也有相当好的成功前景。网红本来就已经证明了自己有能力获取和维持注意力，这对于品牌来说是一个很大的优势，网红的带货能力有时甚至超过传统意义上的明星。
　　YouTube之前对青少年和80后、90后用户做过一项调查，有60% 的受访者均表示自己愿意听从喜爱的创作者给出的购买产品建议。内容平台可以在创作者和品牌的合作上提供帮助和支持。
　　谷歌收购YouTube时，YouTube还显得非常稚嫩，很多分析师认为YouTube不值16.5亿美元。然而，这笔收购之后，网联网科技领域发生了巨大变化，宽带提速、智能手机普及，以及视频逐渐成为一项庞大的业务。
　　现在，YouTube已经成长为一个巨头。当年在争议中被认为是溢价收购的谷歌，如今看来，是捡了大便宜。
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