天内如何成功引爆一场粉丝营销

　　Managershare：对于粉丝营销，早已有人这样评价：＂就像烹煮一道粉丝汤一样，步骤很简单，做得好吃却很难。＂因而，关键是怎么个玩法，怎么调动营销势能，是营销人员必须要想清楚的。
　　很难想象，从发动到终止，短短20天内完成，首轮近千人深度参与，让一场＂吃货大赛＂由积累势能到集中爆发，快速形成高潮，并保持一定传播热度，其热门话题的微博总曝光量达2000多万。
　　没错!这是大品牌中粮，于2014年7月在社交网络上成功引爆的一次粉丝营销。
　　小米对于粉丝营销的极致运用与纯熟，几乎无第二个品牌能企及。因为对于粉丝营销，早已有人这样评价：＂就像烹煮一道粉丝汤一样，步骤很简单，做得好吃却很难。＂因而，关键是怎么个玩法，怎么调动营销势能，是中粮必须想清楚的。
　　对于腰果这种好吃的东西(注意：不是越南产的腰果，而是来自莫桑比克的腰果哦)，也许没有什么比组织一场别开生面的＂吃货大赛＂更能调动吃货们的激情了。
　　而中粮要实现的正是这个意图。其活动规则很简单：选30个有号召力的队长(其微博粉丝数超过500人，并有活跃度)，每个队长各自召集30个队员(作为中粮特约试吃员，须实名实姓且有微博)，每个人给腰果起个名字、再加上一句有创意的吃货语录(其创意均在微博上展现)，每个队选出最佳创意参评。
　　而最终结果，由32位微博＂大V＂分别投票评优：第一名可实现非洲游，第二至第六名获得927元(谐音＂就爱吃)的奖金。
　　要知道，在粉丝营销几乎被人＂滥用＂的当下，掌握其中的精髓才是制胜关键。
　　＂自组织＂才是重要推手
　　怎么让一场＂吃货大赛＂真正＂high＂起来?一是好玩，二是保持热情高涨。
　　对于一次崭新的尝试，销量不是最重要的。而能给消费者创造好玩的体验，使中粮这个大品牌更接地气，才是执行下去的最大动力。于是，一个最大的挑战摆在眼前：不仅要把所有参与者的热情都调动起来，还要让他们都玩得high。
　　比起以往的单纯试吃或转发微博抽奖，＂对于既是尝鲜族又小有才华的吃货们来说，有娱乐、有参与和有挑战，反而更有吸引力。＂担当＂中粮吃货大赛＂的幕后操盘手，北京联思达整合营销机构首席顾问丁丁对《中外管理》分享经验。在这场＂吃货大赛＂上，尽情发挥吃货们的想象力，即给产品起个昵称、创意一句吃货语录，正是要实现这一点。
　　但是，即便有吃货参与，要让他们积极地投入感情也有些难。这要靠什么力量?
　　组建粉丝＂自组织＂!其核心机制是：找到30个队长，由队长再找到30个队友(要求队员真实姓名，组织方快递试吃品之前审查)，而如果没有能力建立30个队友的人，则不能当队长。这其实是发挥意见领袖(KOL)的作用，而这直接考验每一个意见领袖的影响力。
　　如此有纪律的自组织建立后，作为核心人物的队长(有影响力的吃货)，要有调动吃货们参与的号召力——这将决定自组织的活跃度是否高。＂而自组织的威力，实际上在后续的创意传播阶段也起到了层层推进的作用，直至最后决赛完毕。＂丁丁说。
　　＂只要吃不死，就往死里吃＂，＂文武双全，吃货青年＂……看看这些有意思的吃货语录，经过自组织成员的层层转发后，这种分享和互动的热情，会快速引起消费者的情感共振，带动更多人参与话题。就在决赛当天，＂吃货语录＂成为当天微博上热门话题榜的头条。
　　社群时代，发挥圈子效应
　　这30个队长和30个队员，要从哪儿找呢?
　　丁丁团队选择的途径是：由微博召集。已经认识的，定向邀请;在豆瓣等网络社区寻找;在微信朋友圈、QQ空间、已有社群内召集。队长也通过这些途径，找到自己认为有＂吃货精神＂的队员，快速完成组队。
　　随后，中粮统一给这些队员快递试吃装，队友收到试吃装之后，还要在微博上晒出来。至此，30个队员的积极性开始被调动起来。
　　要知道，全程领导这30人，超过了不少于公司的部门经理的管理半径，所以队长要具备发动人脉的力量。对于中粮腰果的＂吃货大赛＂，1/30的概率去非洲，1/6的概率拿奖金，对队长来说已具有足够的吸引力去调动自己的圈子人脉。＂如果你是某个自组织的领袖，也是某个圈子的关键人。为什么不利用这次机会积聚自己的社群势能呢?＂丁丁说。
　　事实上，作为未来社群时代的潜力种子，队长们在培养自己的＂群脉＂上也相当卖力——＂看来，某队距离非洲又近了一步＂，＂倒计时还有多少天＂……他们为激发自己战队的热情，则会把这些来自队长群里的压力，传达到自己的社群里，形成激情调动。
　　但是，＂一个社群的维护，它最大的考验是——需要持续的动力去推动社群的活跃。＂丁丁坦率地说。＂吃货大赛＂能够引起更大范围的受众，离不开最后＂谁来决定比赛结果＂的环节，这也是为显示大赛的公正性：为此组织方找了32个微博＂大V＂，担任独立评判团，而他们的总粉丝数超过1400万。
　　这些专业＂大咖＂出现在大品牌的活动中，他们不仅乐于参与，还乐于调动自己的粉丝群参与。
　　粉丝营销的核心在于＂人＂
　　临近最后投票的时候，各队的压力和斗志再度高涨。
　　某个队长会对其战队队员号召说：＂本队长要发福利了，如果我队胜利，每人奖励一箱腰果，战队成员人人有份，赶快去拉选票吧!＂
　　当每个队员都奔着一个目标去的时候，其实都是为自己的组织荣誉而战斗。这种基于人性的团队感和荣誉感是与生俱来的。试想，这样的活动能没有感情注入吗?
　　但是，情感共振怎么转嫁到中粮品牌上呢?到最后，那些有创意的吃货语录同期被印到产品包装上，将＂吃货文化＂直接传递给消费者。如果消费者也想创意自己的语录，可扫描包装上的二维码与中粮互动，形成持续性的、更大范围的互动循环。
　　雷军说过，小米的粉丝营销，销售的是粉丝的＂拥有感＂和＂参与感＂。而背后的真谛，其实是对人性的挖掘。在互联网这块阵地上，你怎么发动群众(粉丝)，怎么从群众中来到群众中去，怎么能跟群众打成一片，将决定粉丝营销的真实成效。
　　所以业内有个观点：未来的商业，是基于人而非基于产品，是基于社群而非基于厂商。这也正是所谓的C2B。
　　这恰好就是粉丝营销的精髓——抓住＂人＂。＂将人聚合在一起，激发人的参与感，构建社群影响力才是引爆粉丝营销的关键。＂曾经成功操盘过多个粉丝营销案例的丁丁说。这其中，要围绕这群人的喜爱、需求、价值观等＂痛点＂来做产品，确定你的营销规则。