新媒体背景下大型体育场馆运营营销策略探究

　　摘要：近年来，随着移动通信网络以及智能终端如手机、平板电脑等的快速发展，国内外都掀起了一波新媒体热潮，传统信息传播媒介的主导地位逐渐被新媒体替代，形成了一个新的信息传播环境。新媒体的快速发展及不断成熟为很多行业带来了新的机遇，也带来了新的挑战。在新媒体环境下，大型体育场馆运营及营销的要求及方式较以往发生了一定变化，对于管理者而言，应当顺应时代潮流，根据大环境做出调整，以保证大型体育场馆运营及营销的有效性。基于此，本文对新媒体背景下大型体育场馆运营及营销进行了分析，并提出了一定策略，以供参考。
　　关键词：新媒体；大型体育场馆；运营；营销
　　一、加强大型体育场馆运营营销的必要性
　　对于大型体育场馆而言，运营及营销是其管理的核心内容之一。通过加强运营营销能够促进场馆设施正常运转，为体育活动及赛事开展奠定良好基础。场馆运营营销是实现场馆经济效益的关键环节之一。有效的运营模式以及营销手段能够为场馆带来可观的经济效益，这也是场馆在面对外部竞争时的＂底气＂。提升运营及营销能力，意味着能够提升场馆的综合软实力，从而赢得更多的合作客户，对于场馆持续发展具有积极的意义。从大环境来看，由于新媒体的广泛传播及影响，大型体育场馆传统运营、营销模式已经无法满足实际需求，管理者在运营营销方面必须做出调整。在运营及营销过程中，场馆要充分借助新媒体途径，扩大信息传播渠道，挖掘出潜在用户，并借此树立良好的品牌形象，提升场馆本身的价值及影响力，充分迎合客户获取信息的倾向，以此来提升场馆创收能力。
　　二、新媒体环境对大型体育场馆运营营销的影响分析
　　新媒体环境的迅速成熟毫无疑问为大型体育场馆运营营销创造了信息空间，其中最典型的影响便在于信息传播时间及空间不再受到束缚。互联网及智能终端设备是造就新媒体环境的基础。在新媒体环境下，广大受众不再是信息的被动接收者，能够充分参与到信息制作及传播当中，可以同时扮演双重角色。受众群体可在新媒体平台上畅所欲言，不断扩大交际圈，只要在通信网络覆盖范围内，人们便能够快速获得所关注事物的信息，并针对信息提出个人观点、反馈意见或建议等。这种双向互动突破了信息传输者与受众之间的束缚。在这种背景下，大型体育场馆运营及营销宣传无疑获得了一条崭新的途径，场馆可借助官方网站、微博、公众号等多种方式进行宣传推广，运营及营销空间范围将大幅度扩增。与此同时，在新媒体环境下，大型体育场馆产品及销售渠道主体将从线下转为线上，形成网络化渠道。大型体育场馆承担了开展赛事以及公共体育服务的双重职能。以往由于大型体育场馆主要以线下营销渠道为主，营销相对被动，缺乏竞争力。在新媒体环境下，很多场馆逐渐将重心放在线上，以手机媒体以及网络媒体进行销售，同时与大型平台如淘宝、微信等合作，进一步提高了场馆的区域影响力以及受众的关注度。大型体育场馆运营营销与新媒体的有机融合，很大程度上推进了场馆品牌建设，也挖掘出了一批潜在消费者，促进了场馆活动信息传播，在提升整体宣传效果的同时，也能够获得受众反馈信息，对于优化场馆服务具有积极作用。
　　三、目前大型体育场馆运营营销过程中存在的部分问题
　　虽然很多大型体育场馆在运营营销过程中已经融入了新媒体手段，但在具体运营营销过程中还是暴露了一定程度的短板：（1）整体规划有待完善。受制于传统管理体制以及人才影响，一些大型体育场馆运营营销意识相对淡薄，且整体规划不足，存在一定局限性。部分大型体育场馆在开设新项目或新服务前并未进行充分的市场调研，在确认定向消费群体、服务定价、创收盈利方式等方面研究不够深入，未能把握场馆未来长期发展方向。（2）互动性有待加强。一些大型体育场馆在利用新媒体渠道过程中，存在＂只传不受＂的情况。他们仅仅借助新媒体进行信息传播，但却忽视了与受众之间的互动，未能将双向通道的价值充分发挥出来。（3）运营营销渠道整合性不够。部分大型体育场馆在广告宣传、营销宣传方面渠道相对零散，甚至凌乱，虽然投放渠道较多如微信、微博、电视、APP等，但是这些内容并未形成一个体系，缺乏整合性，会对受众接受信息产生一定程度影响。
　　四、新媒体背景下完善大型体育场馆运营营销的相关策略
　　4.1拓展营销渠道
　　新媒体背景下，大型体育场馆运营营销不仅要充分应用新媒体渠道，也不能放弃传统媒介的优势，要将两者充分关联起来。传统媒体在品牌影响力、内容生产权威性以及专业性方面是众多新媒体渠道无法比拟的。大型体育场馆在具体运营及营销过程中，可将网站、微博以及社交APP等与传统媒体结合起来。以官方网站为出发点，详细地介绍场馆特色、整体形象、服务内容等，再以一些新媒体平台进行点缀、扩展，扩大营销传播范围。同时借助传统媒体的影响力来提升场馆运营及营销内容的权威性，以此来获得受众群体的认可。以微博营销为例，场馆可与体育名人、明星球队建立相互关注的合作关系，并提升与受众之间的互动度。场馆还可与一些娱乐传媒企业相互关注，通过经营项目引起话题，不断累积影响力，在受众当中扎根，树立良好的场馆形象。另外，场馆还可定期开展线下会员优惠活动，将线上营销与线下活动结合起来，提升会员对场馆的归属感，将这部分会员受众固化下来。
　　4.2加强营销管理
　　在营销管理过程中，场馆要做好宣传工作，加强宣传力度。大型体育场馆运营管理人员需要根据市场需求、场馆本身特点以及场馆未来发展目标，构建一套完整的运营体系，制定出针对性、分层次、分类别的营销计划。其次，场馆运营营销要注重消费者互动体验。在市场竞争愈来愈激烈的情况下，场馆产品及服务要以消费者为导向，不断增强消费者体验感受，这样才能提升与消费者之间的契合度，获得其认同，并逐渐形成一种长期互动关系，不断提升其忠诚度。例如，场馆可定期开展主题活动，将体育服务的娱乐性、健身性以及大众性特点融合起来，实现体验化营销，以此来增强营销吸引力。
　　4.3不断丰富场馆内容资源
　　大型体育场馆运营的核心在于内容。 事实上大型体育场馆营销是以其经营项目、业态为内容打造场馆品牌的过程。因此，在其运营及销售过程中要注重内容设置。场馆可与企业及专业机构进行合作，借助社会体育组织及专业机构力量，进一步强化场馆内容建设，不断扩充场馆活动资源。同时，场馆还可與当地政府机构进行合作，共同开展大型体育、文化活动，在为活动参与者提供服务的过程中，由租赁商朝着服务商角色转变，逐渐形成一条场馆服务产业链，将优势资源充分整合起来。
　　五、结语
　　新媒体环境为大型体育场馆运营及营销创设了新的途径，也提出了新的要求。为应对新环境，大型体育场馆运营及营销过程中要不断拓展营销渠道，并加强营销管理，同时要加强内容资源整合，增强服务黏性，与受众及消费者之间形成良好的互动关系，将场馆的优势资源充分发挥出来。
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